Судьба стартапа: почему продажи в 10 раз отстали от прогноза

Продолжение. Начало см. здесь, здесь и здесь

Говорят, cash is the king, деньги — король. Будут продажи, будут и деньги. Поэтому продажи — это королева, которая повелевает королем. Как же обстоят дела с продажами у нашей «Кнопки Жизни»? Честно говоря, они идут не по плану: реальные объемы в десятки раз меньше прогнозных. И это не повод огорчаться или сворачивать бизнес. Это значит, что нужно экспериментировать: искать своего покупателя и путь к его сердцу. Пока же мы нашли путь к сердцам наших инвесторов, которые верят в нас и всячески поддерживают наши эксперименты.

А эксперименты идут непрерывно: делаешь гипотезы, проверяешь, выявляешь ошибки, устраняешь их, снова делаешь гипотезы. Фактически идет постоянная работа над ошибками. Я думаю, ошибки — это норма для стартапа, часть его поступательного развития.

Часто можно услышать от заморских венчурных капиталистов, что одна из отличительных черт западной экосистемы — принятие ошибок и неудач. В качестве наглядного примера рассказывают такую байку. Инвестор говорит своему другу: я вложил в предпринимателя три миллиона долларов, а тот допустил ошибку и потерял все деньги. Друг советует больше никогда не иметь дел с этим предпринимателем. На что инвестор отвечает, что вложил три миллиона в образование этого человека и намеревается инвестировать в него снова, так как тот теперь уже опытный. Инвестор скорее даст деньги тому, кто попробовал сделать свой проект, но потерпел неудачу, нежели тому, кто собирается испытать свои силы в первый раз.

Также говорят, что российское общество не принимает ошибки и насмехается над теми, кто потерпел неудачу. Нам повезло: наши инвесторы верят в нас и знают цену ошибкам. В этом посте мы расскажем о нашей основной ошибке — чрезмерно оптимистичном взгляде на рынок. Отсюда и завышенные прогнозы продаж, и планы быстрого выхода на самоокупаемость.

Инвесторы при рассмотрении бизнес-планов частенько используют неформальное правило «2х2»: объем продаж в любой финансовой модели нужно делить на два, а срок выхода на окупаемость и сумму необходимых инвестиций — умножать на два. В нашем случае сработало правило «10х10»: план продаж нужно было делить на десять. Зато и денег мы потратили в десять раз меньше плана.

Когда мы запускали пилот с МТС, решили для начала стать на полки в пяти салонах. В большем количестве салонов побоялись, ведь можем не успеть качественно обслужить всех покупателей (планировали продать около 150 «кнопок» в первый месяц). В результате продали 11 «кнопок». Когда начали разбираться в причинах, оказалось, что одна продажа в месяц на салон любого «бабушкофона» — это норма. Выходит, мы превысили среднерыночную норму в два раза. А план был чрезмерно оптимистичен. Для выполнения плана нужно было стать в большее количество салонов, что мы и сделали: сейчас «кнопка» продается в 50 салонах МТС.

Похожая ситуация была и с продажами через наш сайт: продавалось в 15 раз меньше прогноза. Когда начали изучать ситуацию более подробно, оказалось, что расходы на привлечение потенциальных покупателей на сайт у нас ниже среднерыночных в десятки раз. И к тому же сайт у нас «непродающий», его нужно скрупулезно дорабатывать.

Кроме специфики каналов продаж нам пришлось столкнуться с особенностями менталитета покупателя.

Когда-то основатель KupiVIP Оскар Хартманн читал лекцию в бизнес-школе Сколково, и мне запомнилась его мысль, что те бизнес-идеи, которые успешно развиваются на Западе и имеют миллиардные обороты, можно с уверенностью копировать в России. Но здесь есть одно большое «но»: разница в менталитете может быть слишком серьезной. И дорогой. Когда ты продаешь одежду класса люкс на рынке, где любовь к брендам очень развита, разницу в менталитете можно не учитывать, она тебе только на пользу. Что подтверждается сейчас на азиатских рынках: Китай, Гонконг, Сингапур — ведущие импортеры люксовых брендов. А вот если ты захочешь продавать в России куриные лапки, которые очень популярны в Китае, есть шанс столкнуться с недостаточным спросом и тебе придется вкладывать в образование рынка.

Вот и мы вышли на рынок, где люди фаталисты, где не принято страховаться и думать о завтрашнем дне, где мало кто — в отличие от Запада — откладывает на старость, где пожилые предоставлены самим себе и о них не очень принято заботиться.

Во многом благодаря нашему ментору в рамках конкурса Forbes Руслану Алиханову (партнер McKinsey & Company) нам удалось увидеть свет в конце туннеля: понять, как адаптировать продукт для российского рынка и выйти на точку безубыточности. Руслан с нами провел очень много времени, погрузился в суть проблемы, привлек к обсуждению своих друзей и партнеров. Думаю, мало какой стартап может позволить себе поддержку такого уровня. Поэтому настоятельно рекомендую молодым стартапам участвовать в конкурсах и получать опыт общения с экспертами  и опытными предпринимателями.

И последнее. Друзья, чтобы лучше понимать нашу целевую аудиторию, мы проводим социологический опрос. Если у вас есть пожилые родственники, пожалуйста, не пожалейте 5 минут своего времени и помогите нам в развитии «Кнопки Жизни».