Цифровая одежда, ткани из отходов и веганская кожа: что мы будем носить в будущем

Один из самых актуальных трендов в индустрии — цифровизация. Новые технологии появляются по всему миру уже сегодня. Наиболее реалистичная и перспективная — виртуальные примерочные. Сейчас клиенты онлайн-магазинов привыкли заказывать 10 пар брюк, чтобы выбрать одни подходящие, что создает нагрузку на логистическую систему компаний, приводит к дополнительным затратам на доставку и лишним выбросам углекислого газа. Например, в США, где большинство зумеров покупают вещи онлайн, более 24% заказов возвращаются к продавцу. Как раз эту ситуацию и может исправить виртуальная примерка одежды. Эта технология есть и в России: с 2023 года ее тестирует российский онлайн-ретейлер Lamoda, с 2024 года — Wildberries.

Оптимизация онлайн-торговли — вообще одна из главных задач для современной индустрии. Согласно прогнозам, с 2023 по 2028 год рынок подбора одежды онлайн будет расти на 25% ежегодно и достигнет $15,43 млрд. Большинство сервисов намерены использовать веб-камеры и искусственный интеллект для создания 3D-двойника клиента, которые помогут в эффективном выборе вещей.

Магазины в офлайне не отстают: покупателям предлагают смотреться в умные зеркала, которые дают доступ к каталогу и демонстрируют клиенту, как на нем будут сидеть различные модели (с этой технологией уже экспериментируют Ralph Lauren, Adidas, John Lewis, Uniqlo и Amazon).

Часть одежды вообще перекочует в цифровое пространство и станет виртуальной. Менять гардероб для zoom-встреч или выхода в социальные сети можно будет несколько раз в день. Виртуальный гардероб будет сидеть на клиентах лучше, чем изготовленный из реальных материалов. Искусственный интеллект и дизайнеры будущего создадут идеально подогнанные по фигуре костюмы.

Сейчас прообраз онлайн-моды можно встретить в метавселенных. К примеру, игра Roblox активно стимулирует пользователей подбирать гардероб. В 2022 году 11,5 млн дизайнеров сгенерировали в игре 68 млн единиц одежды и аксессуаров. Онлайн-вещи позволяют примерить невероятные фантазии, которые затем можно заказать в реальных магазинах. Такие бренды, как Gucci, Nike, Burberry, Karlie Kloss, Carolina Herrera, уже создают вещи для игр.

Умная одежда

По оценке KPMG, одежда будущего сможет охлаждать или согревать тело человека, менять цвет, собирать информацию о здоровье и спортивных успехах. Довольно много подобных инноваций уже используется при изготовлении спортивной одежды, куда внедряют специальные датчики, связанные с мобильными приложениями. Подобный эксперимент проделал брендSensoria Smart Socks, производящий умные носки, которые с помощью особых сенсоров следят за состоянием стопы человека во время бега, а затем оповещают владельца о том, какие мышцы испытывали сильное напряжение.

Еще сотни опытных образцов дорабатывают в мастерских брендов. В 2024 году аналитики Fortune Business Insights оценивали рынок смарт-вещей в $1,88 млрд, а к 2032 году — $5,86 млрд. Прорыв ожидается и в сегменте верхней одежды.

Ускоренный энергетический переход

Однако, помимо видимого для покупателей мира магазинов, онлайн-гипермаркетов и виртуальных примерочных, существует другая сторона мира моды — процесс производства. Именно на создание одежды приходится основная часть негативного влияния индустрии на окружающую среду. Выбросы фэшн-индустрии, по данным Европейского парламента в 2021 году, составляют 7–10% от общего объема эмиссии углекислого газа. И если ничего не предпринимать, они вырастут в 1,5 раза уже к 2030 году. Большинство крупных компаний — как в категории массмаркета, так и люксовых — обещают к 2040 году стать углеродно нейтральными или значительно сократить свои выбросы CO₂. Для выполнения этих обязательств производителям придется перевести свои фабрики на возобновляемые источники энергии, а также снизить выбросы от создания сырья для текстиля и доставки товаров.

Экономия воды

Основная болевая точка при производстве одежды — хлопок и связанные с ним огромные объемы потребления воды. На изготовление 1 кг хлопка требуется в среднем от 7000 литров воды, большая часть которой уходит на орошение полей. Этого количества хватило бы, чтобы обеспечить взрослого человека питьевой водой на срок от 7 до 10 лет.

Один из вариантов снижения объемов использования этого ресурса — переход на выращивание хлопка органическим способом. Расход воды при этом сокращается на 98%, подсчитали в Почвенной ассоциации Великобритании. Но, разумеется, не только органический хлопок может спасти планету. Также компании по производству одежды внедряют водные инновации в процессы отбеливания, стирки и окраски изделий и меняют нанесение рисунков с помощью химических веществ на лазерные технологии.

Если внедрение новых технологий не даст результатов в ближайшее время, то массовый потребитель останется без хлопковых тканей. Эта некогда доступная каждому человеку одежда останется в линейке люксовых брендов, покупатели которых способны оплатить экологичный производственный цикл.

Переработать все

Согласно данным The Boston Consulting Group, к 2030 году объемы текстильных отходов ежегодно будут составлять 134 млн т. Если в индустрии моды ничего не изменится, города утонут в старой одежде. Несмотря на пугающие перспективы, сегодня менее 1% одежды перерабатывается, потому что это сложно и дорого.

Решением проблемы могут стать технологии переработки. Ученые из Делавэрского университета научились раскладывать смесь хлопка, полиэстера и спандекса на молекулы, из которых можно повторно создавать качественные ткани. По оценке разработчиков, инновация может повысить уровень переработки в текстильной промышленности до 88%.

Уже сейчас многие гиганты массмаркета (например, H&M) предлагают клиентам приносить на переработку старую одежду и дают в обмен скидку на покупку новых товаров. Поэтому есть большая вероятность, что через 10 лет сдавать одежду в переработку может быть так же естественно, как ходить за продуктами со своим пакетом. Отправляясь на шопинг, покупатели захватят с собой старые свитера и юбки и будут получать очевидную выгоду в придачу к чистой совести.

Но способствовать переработке будут не только чудо-технологии или дополнительная мотивация покупателей, но и давление регуляторов на отрасль. С 2024 года в ЕС действует регламент, который устанавливает требования к экодизайну, такие как долговечность, перерабатываемость и энергоэффективность текстильных изделий. Текстиль также получает цифровой паспорт продукта с информацией о его экологической устойчивости и жизненном цикле. Видимо, мир вещи от «колыбели до могилы» в недалеком будущем будет разворачиваться перед покупателем одежды, который наведет смартфон на QR-код товара.

Ноль отходов

Обрезки ткани и кожи больше нельзя будет встретить на свалке. Уже сейчас некондиционные остатки швейного производства идут на создание дизайнерских моделей, а через 10–20 лет конкуренция за подобные «отходы» только усилится. В конце концов бренды научатся кроить модели без каких-либо остатков.

Более того, станет нормой создавать одежду из отходов других отраслей. Например, сейчас из переработанного полиэстера, сделанного из пластиковых бутылок, шьет спортивную одежду бренд Patagonia и многие другие производители спортивных товаров. К середине века «одежда из мусора» перестанет считаться экзотикой. Если сегодня модные дома выпускают пляжные коллекции из старых рыболовных сетей и преподносят это как ноу-хау, то через 20–30 лет производство из переработанного сырья будет нормой, а не красивым инфоповодом.

Кроме того, эксперты предсказывают, что рынок секонд-хенда в 2027 году составит $350 млрд. Причем он будет расти втрое быстрее рынка одежды в целом, а его основной движущей силой станет поколение Z.

Помимо продажи вещей, бренды должны будут создавать сообщества «носителей» одежды, участники которых смогут обмениваться надоевшими, но все еще годными к носке джинсами, пиджаками и платьями.

Веганская кожа победит всех

Долгое время не утихали споры вокруг натуральной и искусственной кожи. Производство искусственной кожи связано с использованием нефтепродуктов и выбросами CO₂, а изготовление натуральной противоречит этическим принципам зоозащитников. Спасти ситуацию может качественная веганская кожа, сделанная из растительных материалов. Яблочная кожура, шкурки ананасов, листья винограда и кактуса, грибной мицелий и даже остатки пивных производств уже служат сырьем для изготовления экспериментальных материалов. Через пару десятков лет продукт выйдет на широкий рынок.

Но и сейчас примеров достаточно. Мексиканские предприниматели Адриан Лопес Веларде и Марте Казарез разработали веганскую кожу из кактуса под названием «дессерто». Этот материал используется для производства сумок, автомобильных кресел, обуви и одежды. Благодаря своей долговечности и устойчивости к низким температурам, кактусовая кожа может заменить натуральную кожу животных и синтетические продукты. Из кожи Mylo из мицелия грибов делают сумки Frayme Mylo.Наберет обороты и сделанный из натуральных материалов «пластик», то есть материал, повторяющий полезные свойства пластмассы — прочность, легкость, водонепроницаемость. При этом если обычный пластик делается из нефти, то устойчивый будет из безопасных для окружающей среды материалов — например, морских водорослей. 

Позаботятся о рабочих

Директивы властей, контроль со стороны инвесторов, покупателей и сертификаторов, а также цифровизация приведут к тому, что производители одежды станут компаниями с открытыми данными. Особенно это касается соблюдения прав человека на предприятиях всех звеньев производственной цепочки. И здесь снова лидирует Европа. В этом году Европейский союз принял Директиву о комплексной проверке корпоративной устойчивости. Теперь крупные производители модной одежды обязаны проверять, соблюдаются ли права работников на плантациях, где выращивают сырье для их продукции, а также на отдаленных фабриках, где шьют одежду. Сокрытие таких данных может повлечь за собой серьезные штрафы.

Можно предположить, что количество инспекций на фабриках, инициированных крупными брендами, увеличится, а количество явных переработок, несоблюдения правил безопасности и выплаты вопиюще низких зарплат сократится. По крайней мере, в теории. Однако такие меры скажутся на себестоимости. И тут уже покупателям придется требовать за высокую цену качественный товар, который можно долго носить, а затем перепродать.

Ценности новых поколений

Осознанное потребление и экологичность, инклюзивность и гендерное равенство — главные ценности новых поколений, так называемых зумеров и альфа. Чтобы оставаться востребованными у новых клиентов, брендам будущего придется соответствовать их запросам. Более 90% потребителей в возрасте от 19 до 24 лет, согласно исследованию покупателей в Великобритании, Швеции и Германии, проведенному компанией Zalando, считают, что модные компании обязаны защищать природу и вносить позитивные социальные изменения. Кроме того, они ожидают, что компании будут производить одежду, которую можно будет использовать повторно — например, для перепродажи или изготовления новых предметов гардероба.

Все эти тренды мы наблюдаем уже сейчас: модные дизайнеры и фешен-гиганты постоянно говорят о стремлении стать зелеными, стирают гендерные границы в новых коллекциях и идут по пути инклюзии, создавая одежду для людей с особенностями развития и инвалидностью. Считается, что на модную индустрию в будущем серьезно повлияют именно выросшие альфа — люди, родившиеся в 2010–2024 годах, — поколение наиболее разнообразное с точки зрения расы и этноса.

Но все может пойти не так

Однако это же поколение может стать причиной возникновения другого тренда — стремительной моды, которая опережает конкурентов. Например, когда в TikTok на несколько дней появляются микротренды, и за это время производители дешевой одежды успевают изготовить миллионы единиц популярных вещей, чтобы продать лишь небольшую часть из них. Такие компании не заботятся о качестве материалов, экологии и этичном отношении к сотрудникам, но это не мешает им стремительно наращивать прибыль, а вместе с ней и выбросы парниковых газов.

К сожалению, другие производители начинают следовать их примеру. Ведь когда на кону быстрая прибыль, экологические обязательства могут подождать. Что победит — ответственность или консьюмеризм, — мы, возможно, и узнаем в 2050 году.

Иллюстрации: художница Анна Ксенз с использованием технологий ИИ