Устойчивые новости: почему компании стали реже приписывать себе экологические заслуги

Эксперты RepRisk изучили публичные данные: заявления в медиа, социальных сетях, блогах и рассылках. За период с июля 2023-го по июнь 2024 года специалисты обнаружили фейковые «зеленые» заявления у 3868 компаний. Больше всего гринвошинговых сообщений у нефтегазовых предприятий, второе место заняли производители еды и напитков, третье — банки и финансовые услуги.

Как компании пытаются обмануть потребителя

Согласно примеру, приведенному в докладе, в ЮАР местный орган власти, который следит за правдивостью рекламных объявлений, постановил, что заявление африканского подразделения французской компании TotalEnergies о ее «приверженности устойчивому развитию и защите окружающей среды» недостоверно. Обман чиновники усмотрели в том, что компания хоть и занимается проектами в области устойчивого развития, но основная ее деятельность — добыча ископаемого топлива — противоречит принципам сохранения окружающей среды. Впрочем, никаких санкций, кроме запрета использовать подобные сообщения в рекламе, за решением регулятора не следует.

Для немецкого производителя нефти и газа Wintershall Dea последствия гринвошинга могут оказаться более болезненными. В Германии начато расследование по факту искажения информации в годовом отчете компании о воздействии принадлежащих ей предприятий на окружающую среду и климат. Если следствие докажет обман, то члены правления и наблюдательного совета фирмы получат взыскания и штрафы. 

Есть претензии и к финансовому сектору. Инвестиционная компания DWS («дочка» Deutsche Bank) в 2023 году согласилась выплатить компенсацию в размере $25 млн Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Причина штрафа — недобросовестное поведение компании в отношении инвесторов. С 2018 по 2021 год представители фирмы заявляли об интеграции факторов ESG в инвестиционную практику, а на самом деле ничего подобного не происходило. Кроме того, DWS позиционировала себя как лидера в вопросах устойчивости, а в реальности не придерживалась «зеленых» практик. 

Не избежал обвинений и крупнейший в мире производитель газированных напитков Coca-Cola. В августе этого года суд США принял иск к корпорации от экологической некоммерческой организации Earth Island Institute. Основная претензия организации в том, что Coca-Cola рекламирует свои пластиковые бутылки как «на 100% пригодные для вторичной переработки», в то время как значительная их часть оказывается на свалках или мусоросжигательных заводах из-за плохо налаженной системы сбора тары. Покупая газировку, потребитель полагает, что бутылку переработают, а на самом деле она отправится в вечное путешествие по миру. 

Богат на примеры «зеленого» обмана и сектор авиации. Так, австрийский суд запретил Austrian Airlines рекламировать рейсы «с нулевым выбросом углерода». Компания предлагала пассажирам внести дополнительную сумму при покупке билета, чтобы закупать больше экологичного топлива для техники. Однако никаких данных об объемах закупок и эффекте от платежей в дальнейшем не сообщала.

Не лучшим образом вела себя и KLM. Окружной суд Амстердама признал несколько утверждений компании неправомерными. В аэропорту Схипхол авиакомпания разместила баннер, где на фоне неба, моря и гор была изображена девочка на качелях. Слоган призывал «присоединиться к созданию устойчивого будущего», но не объяснял, каким образом этому могут способствовать авиаперелеты. Суд также раскритиковал KLM за презентацию политики в отношении экологически чистого авиатоплива, которое еще недоработано. Посадка деревьев, анонсированная авиакомпанией, также не вызвала у судей энтузиазма. Перевозчик преподносил эти меры как способ компенсировать выбросы от полетов, но фактически они лишь незначительно уменьшают негативное воздействие на окружающую среду и создают ложное впечатление, будто полеты с KLM являются экологически безопасными.

Как компании пытаются обмануть потребителя

Однако случаев гринвошинга все равно становится меньше: за отчетный период количество кейсов снизилось на 12% по сравнению с предыдущим годом. Такое снижение произошло впервые за шесть лет. Показательно, что только 30% крупных компаний, продающих акции на биржах, были замечены в гринвошинге. Основная часть вводящих в заблуждение сообщений пришлась на частные компании, которые не размещают ценные бумаги на международных торговых площадках. По мнению исследователей, «биржевые» компании осознают, что гринвошинг является правонарушением, и серьезно относятся к репутационным рискам.

Но помимо нефинансовых рисков, на корпорации давят и принимаемые на уровне государств рекомендации и закон. Самое продвинутое регулирование — в ЕС и Великобритании.

Например, новая Директива ЕС о зеленых заявлениях требует от компаний подкреплять общие слова, такие как «углеродно-нейтральный» или «изготовлен из переработанных материалов», доказательствами. Нарушение правил ведет к юридическим последствиям и финансовым штрафам в размере до 4% от оборота компании. Впрочем, у компаний есть время на подготовку и проверку своих рекламных слоганов. Директива вступит в силу в 2026 году. 

Также принята, но не введена в действие на национальных уровнях Директива ЕС о расширении прав и возможностей потребителей. Она запрещает необоснованные экологические заявления, такие как «экологически чистый» или «устойчивый». Любые подобные утверждения должны соответствовать международным или национальным стандартам, а также быть верифицированы независимыми экспертами. 

Также нельзя хвастать «углеродной нейтральностью» (когда баланс выбросов СО2 и поглощения равен нулю) компании или продукта, если они основаны исключительно на схемах компенсации выбросов углерода. То есть нельзя посадить лес, подсчитать его способность поглощать СО2, а затем вычесть эту сумму из объема эмиссии от сжигания угля на заводской ТЭЦ. Производство должно как минимум сократить выбросы от угольной ТЭЦ, а потом сажать деревья.

Для обозначения «зелености» товаров можно использовать только маркировки, которые выдаются признанными сертификаторами. 

Похожие требования с конца 2021 года существуют в Великобритании. Там действуют как минимум два руководства по применению «экологичных» формулировок в маркетинговых коммуникациях. Одно из них подготовило Управление по рыночной конкуренции (CMA), второе — Управление по рекламным стандартам (ASA). Обе организации являются независимыми, тем не менее их предписания обязательны к исполнению. Организации могут снять недобросовестную рекламу и подать в суд на нарушителя правил.

Согласно рекомендациям этих столпов «зеленого» регулирования, экологические заявления в рекламе должны быть правдивыми, точными, недвусмысленными; не упускать и не скрывать важную информацию; учитывать полный жизненный цикл товара или услуги; содержать обоснованные утверждения, подтвержденные научными фактами; не вводить потребителей в заблуждение относительно экологической выгоды продукта; не поощрять поведение, которое наносит ущерб окружающей среде.

Однако интереснее правил примеры их применения. Так, утверждение, что электромобиль производит нулевые выбросы, в Великобритании признают гринвошингом. Дело в том, что производство автомобиля сопровождает трата энергии от угольных ТЭЦ. Но если в рекламе будет указано: автомобиль производит нулевые выбросы «во время движения», то это заявление будет считаться корректным.

Заявление об «экологически чистом» продукте должно выполнять целый ряд критериев: минимальное воздействие продукта на воздух, почву и воду; безвредный для природы состав, упаковка, процесс производства и утилизации. «Для обоснования такого утверждения, вероятно, потребуется высокий уровень веских доказательств», — по-британски сдержанно замечается в руководстве CMA. Другими словами, отстоять его вряд ли получится.

Меры по профилактике гринвошинга вводятся и в России. Здесь создан Совет по гринвошингу, который разработал единые критерии для оценки экологичности продукции. Инициаторами выступили общественные организации и представители бизнеса. Кроме того, за гринвошинг взялась ФАС России. Она намерена отрегулировать псевдоэкологичный маркетинг. Пока совместно с экспертами служба изучает случаи и готовит рекомендации.

RepRisk отмечает, что усиление требований к коммуникациям в области устойчивости, вероятно, сдержит гринвошинг. При этом исследователи предупреждают о риске нового явления — «гринхашинга» (от слов green и hushing — «замалчивание»). Это практика, при которой компании избегают обсуждения своих «зеленых» инициатив, чтобы снизить правовые риски. Такая тенденция может привести к снижению прозрачности и помешать прогрессу в устойчивом развитии. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора