Гринхашинг: что это такое и почему компании держат свои «зеленые» проекты в тайне

Сначала был гринвошинг

Термин гринвошинг ввел в оборот эколог Джей Вестервельд в 1986 году. Джей рассказал об отеле на Самоа в Океании, где постояльцам предлагали не сдавать полотенце в стирку, чтобы не вредить планете. Ироничный эколог подумал, что гостиницы тратят ресурсы множеством различных способов, а сокращение объема стирок экономит только один из них — деньги владельцев. Он написал об этом эссе, где впервые использовал термин «гривошинг», и он прижился. 

С тех пор бизнес потерял покой. Экологи, активисты и покупатели стали придирчиво рассматривать любые инициативы компаний по спасению планеты. Например, в 2018-м Starbucks объявил об отказе от пластиковых трубочек в пользу специальных крышек для одноразовых стаканов с носиком. Тут же аналитики Reason Foundation выяснили, что на производство крышек уйдет больше пластика, чем на трубочку. Coca Cola, Nestle, Pepsi, Volkswagen — никому от производителей напитков до автомобилей не удалось избежать обвинений в обмане покупателей на экологической почве.   

При условии, что любое действие человека или производства наносит ущерб окружающей среде, обвинения в гринвошинге стали для бизнеса репутационным риском, и появилось противоположное течение — гринхашинг. 

«Зеленое» молчание гринхашинга

Гринхашинг (от англ. green — «зеленый» и hushing — «замалчивание») означает, что компании предпочитают не сообщать о своих усилиях в области устойчивого развития. Впервые термин появился в 2008 году. Во всяком случае, так утверждает пресс-секретарь швейцарской консалтинговой компании South Pole Надя Кахонен. Действительно, в 2008 году в одной из статей, посвященных гринхашингу, есть отсылка к американской консалтинговой компании The Treehugger как «родителю» термина. Однако на сайте фирмы нет о об этом понятии ни строчки.

Термин не сразу стал популярным. Он изредка встречался в научных публикациях об особенностях коммуникации усилий бизнеса в сфере устойчивого развития, но все изменилось в 2022 году. Та самая компания The South Pole провела исследование 1200 фирм и выяснила: каждый четвертый бизнес планирует «зеленые» инициативы, но держит свои намерения втайне, чтобы не стать жертвой нападок экоактивистов. Признаваться в успехах компании собираются только после получения подтвержденного результата своих усилий. Доклад The South Pole произвел фурор. Financial Times, New York Times, Bloomberg и другие издания стали обсуждать результаты исследования.

Колумнистка New York Times Ефрат Ливни в заметке «Собираешься быть зеленым, уходишь в тень» пишет, что популярности «гринхашингу» весной 2022 года прибавили рекомендации Комиссии по ценным бумагам и биржам (США) для публичных компаний: раскрывать информацию и отчитываться о воздействии на окружающую среду. В ответ на это в штатах, где у власти были противники ESG и сторонники традиционных источников энергии — угля и нефти, запретили компаниям раскрывать данные и придерживаться «зеленой» повестки. 

По мнению профессора английского языка Университета Граца (Австрия) и специалиста в области лингвистики охраны природы Эрмина Пенца, общество находит новые слова для новых явлений. Если компании не могут открыто говорить о своих «зеленых» инициативах, значит, они занимаются гринхашингом и называют это самым удобным и коротким словом.

Второй отчет в 2024 году The South Pole подтвердил: бизнес из любых отраслей — от технологических компаний до модных домов — не раскрывает свои планы в области сохранения окружающей среды. Как отмечают аналитики, специалисты компаний столкнулись с дилеммой: они понимают, что обнародование планов повышает доходность бизнеса, но не хотят этого делать, опасаясь обвинений в гринвошинге. Однако теперь это не единственная причина. Корпорации столкнулись с вниманием регулирующих органов и инвесторов, которые следят за заявленными целями, чаще всего в области сохранения климата, и требуют соблюдения обязательств. В такой ситуации компании выбирают молчание, дабы не навлечь на себя дополнительный контроль. 

«Наш последний отчет выявил все углубляющееся противоречие между стремлением корпораций сохранять  климат и нежеланием обсуждать свои действия», — заявил исполняющий обязанности генерального директора The South Pole Джон Девис. 

Как пояснила Forbes директор Экологического союза Юлия Грачева, можно выделить еще несколько причин гринхашинга. Замалчивание преуменьшает значение сложных и срочных проблем, связанных с устойчивым развитием бизнеса. Компаниям может быть выгодно не говорить о таких процессах, как сокращение эмиссии парниковых газов или декарбонизация (переход на возобновляемые источники энергии), чтобы не «грузить» клиентов и не давать им дополнительную пищу для размышлений.

Не исключено, что покупатели начнут выбирать товар, произведенный с невысокими выбросами углекислого газа, а не преданно ждать, когда их прежний поставщик добьется значительного сокращения эмиссии. Бизнес часто объясняет свое молчание заботой о покупателе: потребитель не должен чувствовать вину за свои действия, лучше пусть продолжает потреблять привычные услуги и товары, полагает Грачева.

Еще одна причина — испорченное реноме «зеленых» продуктов. Например, многие люди скептически относятся к натуральным чистящим средствам, дезодорантам и косметике. «Кроме того, как ни странно, но самим брендам не всегда очевидно, что демонстрация экомаркировок и сертификатов — это конкурентное преимущество», — отмечает эксперт. В этом случае, они молчат по незнанию.

Гринхашинг по-русски

По мнению Грачевой, сейчас в России нет четких регулирующих принципов предоставления экологической информации, отсутствуют законодательные нормы, как именно доносить до потребителя сведения о влиянии продукта и его производства на окружающую среду. 

На еще одно обстоятельство, способствующее гринхашингу в России, указала Forbes ведущий эксперт практики Устойчивое развитие TSQ Consulting Оксана Орлова-Горская. «Затруднение сотрудничества с НКО и общественными организациями, которые признали иностранными агентами или нежелательными на территории РФ. Мы остались без проверенных партнеров, качественной информации и событийной инфраструктуры», — комментирует эксперт. 

Также драматичная ситуация с вынужденным гринхашингом складывается для филиалов зарубежных компаний, оставшихся в России после 2022 года. Орлова-Горская уточняет, что в основном это фармацевтическая отрасль или продовольственные предприятия. Материнские компании урезают бюджеты российских дочек, устанавливают мораторий на инвестиционные проекты, запрещают «светиться» в СМИ. 

«Пока менеджерам по устойчивому развитию приходится решать нетривиальные задачи. Например, приобрести в России сертификаты на «зеленую» энергию (для компенсации выбросов углекислого газа), да так, чтобы они были признаны на мировом уровне, но не от компаний, которые находятся под санкциями», — отмечает собеседница Forbes.

Эксперт полагает, что в данный момент молчание скрывает действительно стоящие инициативы в устойчивом развитии. Однако будут ли придерживаться этих практик иностранные бизнесы, сменившие владельцев на российских, неясно.