Плюс в карму: зачем в России потратили 20 млрд рублей на пиар устойчивого развития

Исследования отношения российских компаний к ESG-повестке в последние годы показывали разнонаправленные тренды. Так, в докладе агентства «Михайлов и партнеры» отмечалось, что 40% предприятий в 2022-м сократили бюджеты в области устойчивого развития. Однако консалтинговая компания Б1 фиксировала в 2022–2023 годах, что 84% компаний сохранили или даже увеличили запланированные бюджеты и штат сотрудников для развития социальных и экологических проектов. Анализ Better (входит в группу компаний «Оккам») также обнаружил увеличение потока инвестиций в сфере медиапродвижения устойчивого развития.

Как бизнес стал тратить больше других

Совокупный объем вложений в медиапроекты компаний, государства и некоммерческих организаций в 2023 году вырос почти в пять раз по сравнению с 2018 годом, говорится в исследовании Better. В прошлом году он составил 20 млрд рублей, а в 2018 году — 4 млрд рублей. Эксперты уточнили Forbes, что представленные суммы не были скорректированы с учетом инфляции. Однако подобное уточнение не сказывается на выводах исследования критическим образом.

В Better также отметили, что в 2023 году произошла смена основного драйвера повестки: бизнес занял лидирующую позицию, сместив на второе место государственные компании и ведомства. Распределение рекламных трат в пользу бизнеса началось еще в 2022 году. Тогда доля предприятий составила 43%, в 2023 году — 48% (9,97 млрд рублей). При этом расходы государства в этот же период выросли до 8,37 млрд рублей, а некоммерческих организаций — до 2,28 млрд рублей. В первом квартале 2024 года доля затрат бизнеса преодолела экватор и достигла 54% в сумме общих медиарасходов.

Помимо рывка в абсолютных цифрах медиабюджетов, взлетели и относительные показатели: доля «устойчивой» рекламы в общей сумме медийных расходов в 2023 году составила 7% против 1,3% в 2018 году. По мнению экспертов, взрыв интереса к продвижению подобных ценностей произошел из-за прихода в сферу широкого круга крупных компаний, которые ранее подобные социально-значимые смыслы в медиаполе не продвигали.

«Бренд может создать манифест, имиджевую кампанию или продуктовый ролик (например, про новый банковский продукт или тариф) и при этом интегрировать туда повестку устойчивого развития через смыслы, образы, контексты, героев (например, людей с ограниченными возможностями здоровья), инклюзию, образ пожилого человека, повестку многообразия, экологию», — пояснил Forbes главный управляющий директор Better Владлен Заморский.

Так, в 2022 году Альфа-Банк запустил кампанию «Неженское дело», которая была направлена на развитие женского предпринимательства. Одна из ведущих в России образовательных платформ Skillbox выпустила видеоманифест, который продвигал в том числе обучение людей с инвалидностью, а «Лемана Про» начала масштабную пиар-кампанию, посвященную ребрендингу, где одним из акцентов стала экология. PR-директор «Лемана Про» Екатерина Хватова подтвердила Forbes, что тематика устойчивого развития — одна из главных во внешних коммуникациях. Однако компания делает акцент не на коммерческих форматах, а на совместных проектах с НКО и кросс-брендовыми партнерами.

По мнению руководителя программы E+Change (направление премии E+ Awards в области маркетинга, которое продвигает ESG-ценности. — Forbes Life) Софьи Поповой, выводы исследования подтверждают: бизнес фиксирует положительный эффект от маркетинга в сфере устойчивого развития, а это в свою очередь влияет на дальнейшие управленческие решения и развитие ESG-повестки внутри брендов.

На рост бюджетов мог также повлиять отток кадров в 2022–2023 годах, который сделал работу с персоналом одним из ключевых стратегических приоритетов компаний, поделилась своим мнением с Forbes директор Центра устойчивого развития Школы управления «Сколково» Елена Дубовицкая. «Многие корпоративные проекты, направленные на сотрудников, а также в целом проекты в социальной сфере, лежат как раз в плоскости устойчивого развития, что также может вносить вклад в рост популярности повестки», — заключила эксперт.

Интерес к экотемам в социальных медиа в 2023 году упал

Если бизнес стал больше инвестировать в повестку устойчивого развития в медиа, то пользователи социальных сетей обсуждать экологические темы стали меньше. 

Эксперты Better проанализировали 385 000 сообщений и комментариев с 482 площадок социальных медиа, онлайн-ритейлов, геосервисов, сервисов отзывов, блогов и мессенджеров за два года — с июля 2022-го по август 2024-го. Они изучили активность аудитории в обсуждении четырех тем: личная ответственность, корпоративная ответственность, малые экопрактики (локальное производство, хенд-мейд товары), бытовая химия и косметика (ее упаковка и утилизация). Основными источниками информации стали «ВКонтакте», Telegram, «Одноклассники», Ozon, русскоязычные сегменты YouTube, Instagram и Facebook (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), а также «Дзен», портала Irecommend, Wildberries.

Вывод аналитиков Better: пользователи стали меньше обсуждать экологию в 2023 году по сравнению с 2022 годом (интерес упал на 39%), но в 2024-м темп падения замедлился и составил 13%. По мнению экспертов, экологическую повестку вытеснили более насущные экономические вопросы.

По мнению руководителя направления по работе с органами власти движения «РазДельный Сбор» Анны Гаркуши, исследование Better дает более объективное представление о том, насколько вопросы экологии волнуют россиян. Обычно выводы строятся на данных опросов, где респонденты отвечают на вопросы об окружающей среде и предсказуемо говорят о ценности для них природы. Анализ сообщений отражает, насколько в ежедневной коммуникации для россиян важна эта тема.

Между тем, если из потока социальных коммуникаций выделить мессенджеры и блоги, то там интерес к теме растет. Число упоминаний в блогах увеличилось за счет обсуждений, например, в русскоязычном сегменте YouTube, где в июле–августе 2024 года появилось на 32% больше экоканалов по сравнению с таким же периодом в прошлом году. В сервисе блогов «Дзен» на 42% выросло число тематических «зеленых» сообществ и на 25% активнее стали обсуждать повестку в мессенджерах.

Как уточняют в Better, пользователи соцсетей в первую очередь делятся мнениями о личной ответственности за устойчивое развитие: 31% сообщений посвящен теме экологичного выбора, практикам раздельного сбора, сортировке и избавлению от отходов. И уже внутри темы персональной ответственности пользователи обсуждали составы продуктов, воздействие товара на окружающую среду, экологичную упаковку, а также способы ее утилизации. 

Второе место с результатом 27% занимает обсуждение крафтовых, локальных продуктов из экологичных материалов и вторсырья. Затем следует тема корпоративной ответственности — 22%, а замыкает список популярных экотем «бытовая химия и косметика» с результатом 20%.

Дубовицкая видит подтверждение выводов Better в данных исследования «Молодое поколение как драйвер ESG-трансформации» 2024 года. Оно показало, что около половины российских потребителей 16–35 лет изучают информацию об устойчивости бренда перед покупкой товара или услуги, а 63% готовы переплачивать за более устойчивый продукт. 

В то же время связующим звеном всех пользовательских обсуждений оказались вопросы экологически устойчивых материалов и упаковки. Люди активно обсуждали их виды, возможность переработки и влияние на окружающую среду, ответственный подход к упаковке. Как отмечает Гаркуша, это говорит о перекосе в сторону переработки уже созданной тары, которая часто бывает лишней. «Хотелось бы, чтобы потребители выбирали товар в многоразовой упаковке или вообще без таковой», — пояснила эксперт.