Александр Шокуров, Kokoc Group: «Сопротивляться технологиям невозможно»
На сегодня у Kokoc Group более 10 000 клиентов и 100 маркетинговых решений для развития бизнеса. Значимую дату — собственный юбилей и юбилей Рунета — компания встретила в новом для себя статусе международной платформы. Здесь в режиме одного окна можно заказать как классические инструменты — контекстную рекламу, лидогенерацию, продвижение на маркетплейсах, так и проект с инфлюенсерами, аутстафф-специалистов или создание приложения на базе Telegram. И даже больше — вплоть до разработки комплексной бизнес- или коммуникационной стратегии. Как утверждают создатели платформы, решения протестированы и легко комбинируются для достижения желаемого результата. «Несколько лет назад эта идея казалась такой же недостижимой мечтой, как остров в Тихом океане, но сейчас это уже реальность», — улыбается Шокуров.
— Правда, что история Kokoc Group, как говорится на вашем сайте, началась 20 лет назад с мечты об острове?
— На самом деле, не только. Оксана Янович, которая принимала активное участие в создании компании, например, хотела шубу. Ее она, разумеется, давно купила. Что касается острова, то он уже стал нашей неотъемлемой частью, отраженной в названии компании. На мой взгляд, без мечты сложно продолжать двигаться вперед, поэтому объект желания может меняться, трансформироваться со временем, но он обязательно должен быть.
— Первоначально вы работали как SEO-агентство. Сейчас Kokoc Group объединяет 35 юнитов и 1200 сотрудников. Какие ключевые решения позволили вам настолько вырасти?
— Мне кажется, у нас сильно развито ДНК выживаемости. Мы изначально занимались рискованным SEO-бизнесом, который очень зависит от поисковых систем и одно время вообще находился на грани запрета. Сложности закалили, привили волю к победе и способность выживать в любых условиях.
Было три ключевых момента. Во-первых, еще в 2007 году мы взяли за правило ориентироваться только на потребности клиентов. Какими бы мы ни были профессиональными в интернет-рекламе, решать в конечном счете им. Эта стратегия позволяет выстраивать длительные рабочие отношения — в разы продолжительнее, чем в среднем на рынке. Вторым важным решением стала диверсификация бизнеса. В этом очень помогло наше умение находить партнеров и договариваться с ними. В результате удалось существенно расширить набор доступных клиентам услуг и удержаться в момент активного масштабирования.
Третьим правильным решением на рубеже 2017–2018 годов стал отказ от непрерывного расширения и концентрация на качестве менеджмента, чтобы компания перешла на новый уровень управления. Мы начали привлекать опытных топ-менеджеров из других компаний. Сначала они видели в нас хаос – отчасти так и было, ведь мы очень быстро росли. Новый взгляд на наш бизнес позволил его структурировать, стабилизировать, придать хаосу форму. В результате к началу пандемии мы подошли в максимально лучшей форме за всю историю Kokoc Group.
Мы взяли за правило ориентироваться только на потребности клиентов. Какими бы мы ни были профессиональными в интернет-рекламе, решать в конечном счете им. Эта стратегия позволяет выстраивать длительные рабочие отношения — в разы продолжительнее, чем в среднем на рынке.
— Можно ли говорить о том, что сейчас, после создания единой платформы, для Kokoc Group начинается новый этап развития?
— Не хотелось бы называть это новым этапом, потому что в целом он идет уже несколько лет. Идея достаточно простая и сложная одновременно. Сейчас в Kokoc Group 35 компаний и больше сотни разных продуктов и услуг, которые мы предлагаем клиентам. Это широкий набор B2B-возможностей, но при всем желании донести до одного адресата такое количество информации просто невозможно. В реальности из всего этого изобилия услуг клиенты используют два-три продукта, иногда в силу привычки, а отчасти потому, что не знают о других доступных вариантах. Поэтому возникла идея создать платформу.
Кроме того, мы очень заинтересованы давать клиентам возможности для решения всех задач, которые стоят перед их бизнесом. Мир стремительно меняется, и нам стало очевидно, что мы не в состоянии уследить за всеми новыми технологиями и продуктами. Поэтому мы хотим концентрироваться на том, что у нас получается лучше всего — выстраивать работу с людьми, а значимую часть их потребностей в перспективе закрывать за счет партнерских решений. Но уже не в формате совместного бизнеса, а поиска win-win и возможностей для клиентов.
— Что представляет собой ваша платформа? Как подбираются партнеры и услуги?
— Наша платформа отличается от модели маркетплейса ограниченным объемом предложения.Мы не хотим создавать бесконечную витрину. Задача состоит в том, чтобы сделать удобный интерфейс и оптимальный набор предложений, которые позволят решать любые задачи по развитию бизнеса. Причем не только в сфере привлечения клиентов или трафика. Некоторые решения направлены на закрытие недостатка в кадрах или компетенциях, стратегическом видении. Любой новый партнер или решение оказывает влияние на систему в целом, и в результате ценность платформы для каждого участника возрастает.
Партнерство — это сложная материя. Разумеется, есть базовые критерии отбора: наличие опыта, положительных отзывов, интересных продуктов, которые мы часто вначале тестируем на себе. Но многое зависит и от лидера, от команды.
Сейчас эта система, помимо России, проходит этап активного тестирования на зарубежных клиентах — на индийском и индонезийском рынках. Есть первые продажи и позитивные отклики. Подтвердилась гипотеза о том, что это интересно клиентам, и они готовы платить за такое решение. Если же говорить про Россию, то в конце ноября состоялся первый публичный релиз в формате MVP. Сейчас мы постепенно добавляем на платформу наших клиентов и тестируем. В перспективе хотим перевести на взаимодействие через платформу весь существующий бизнес. Это сложный процесс, потому что речь идет почти о 10 000 компаний.
Результаты будут видны позже, но идея уже реализуется по разным направлениям, и компания под них трансформируется — например, у нас существенно выросла IT-экспертиза. За последние два-три года количество разработчиков возросло примерно в 10 раз, и не уверен, что это предел.
— Каковы ваши дальнейшие планы в этом сегменте бизнеса?
— За последний год мы пришли к выводу, что у 35 наших бизнес-юнитов есть много общего, что позволяет объединить их по определенному признаку. В результате мы сформулировали для себя несколько ключевых направлений. Это все, что связано с перформансом, с агентским бизнесом как таковым: мобильная реклама, контекстная реклама, SEO, управление репутацией и CRM-маркетинг. Это бизнес-направление партнерских сетей и маркетинг с оплатой за результат — заказы, выданные кредиты, регистрации в играх и так далее, в зависимости от рекламодателя, его специфики. Также это финтех, который станет неотъемлемой частью платформы. На рынке есть безусловный дефицит качественного трафика, поэтому еще одно значимое направление — построение собственных решений для клиентов.
Кроме того, есть новые направления, в которых мы видим перспективу. Это креатив и HR — сервисы, связанные с людьми, их поиском, аутстаффом, развитием, обучением, стратегическими сессиями.
Наш текущий трек на платформе — это совместные продукты с существующими партнерами. Но глобально мы будем исходить из потребностей клиентов и решения их задач. Изучать спрос, анализировать информацию и предлагать новые актуальные продукты.
— Почему Kokoc Group инвестирует в сторонние бизнес-проекты? Каковы критерии их оценки и принятия решения о сделке?
— Я бы выделил два основных типа инвестиций. Во-первых, есть инвестиции в будущее. Это то, в чем мы видим долгосрочную перспективу исходя из наблюдений за рынком и клиентами — в каком направлении они думают и какие продукты могут решить эти задачи. Такое визионерство построено на нашем видении. Оно может быть верно, может быть неверно, но какой-то процент мы точно угадываем.
У нас существенно выросла IT-экспертиза: за последние два-три года количество разработчиков возросло примерно в 10 раз, и не уверен, что это предел.
Второй тип — это закрытие или усиление текущих потребностей бизнесов. Для эффекта масштаба, ускорения роста, приобретения сильных людей в команду в зависимости от задачи. Очень важен человеческий фактор: у нас были неудачные сделки, и все они объединены намерениями людей, которые либо прямо, либо косвенно хотели нас обмануть. Если же говорить про успешные кейсы, то их основной критерий и фактор — это желание команды делать что-то именно с нами. Это первично, потому что в противном случае ничего не получится даже с самой прекрасной компанией с отличным продуктом.
Базовая идея нашего инвестирования заключается в том, что мы должны достаточно быстро получить синергию. Она возможна, только если вы вместе хотите ее быстро достичь. И тогда любая сделка окупится в короткий срок. Если же этого не происходит, то, как ни считай, как ни договаривайся, процесс растянется на годы, и все в конечном итоге будут несчастливы.
— Ваша компания за свою историю совершила десятки сделок, крупнейшие из них — с Mobisharks, LPGenerator, Out of Cloud, Calltouch, ArrowMedia. Недавно было объявлено о покупке 85% в агентстве инфлюенс-маркетинга Players Team. Какую цель преследуют эти сделки? Какую роль они играют в трансформации компании?
— Видение будущего берется из прошлого. Давайте разберем эти кейсы на атомы. История с Calltouch во многом касается того, что мы планируем масштабировать на своей платформе. Мы очень хотели научиться продавать новую контекстную рекламу, но никто не понимал, как ее оценивать, а денег она стоила немало, больше, чем SЕО, и клиент сомневался в трате таких больших бюджетов. С появлением этой технологии мы в каждом коммерческом предложении на контекстную рекламу предлагали клиентам оценить ее эффективность и способность приносить на 30% больше при тех же затратах. Это позволило нам сделать хороший рывок в основном бизнесе. Calltouch получил большое количество клиентов, начал работать со всем рынком, с другими агентствами. После того, как мы продали эту компанию в 2020 году, она сильно выросла.
Если говорить про ArrowMedia, тогда мы хотели сфокусироваться на SЕО-бизнесе и у нас был активный этап объединения разных SЕО-компаний. Мы подумали, что специализированная компания по контекстной рекламе — это лучшее решение для клиентов, и заключили сделку. В этом году мы вышли из ArrowMedia, потому что она уже сыграла свою роль, эта глава закончилась.
Out of Cloud потребовался потому, что стоимость клиента на рынке постоянно растет, а трафик остается неизменным. Поэтому работа с существующей базой — это будущее перформанс-маркетинга, и закупка во многом будет строиться с привязкой к долгосрочной стоимости или ценности клиента. Кроме того, постепенно все смешивается: мы видим контекстную рекламу в социальных сетях, Telegram, почтовых рассылках. Наше личное пространство сильно нарушается, и хочется, чтобы это были не ковровые бомбардировки, а действительно интересные клиенту предложения, которые ему сейчас нужны. Это следующая большая ставка.
Последняя сделка с Players Team касается креатива. Мы очень верим в это направление, хотя, честно, оно нам не очень понятно в силу нашей привычной специфики: обычно мы предлагаем инструменты, в которых есть точные метрики и все просчитано до последней копейки. Креатив же — сложная материя. Но нам это очень интересно по двум причинам. Во-первых, с учетом появления новых технологий хорошие креативы дают лучший результат, чем плохие на том же трафике, ключевых словах, инструментах и так далее. Это дает долгосрочные преимущества для наших клиентов. Во-вторых, блогерский рынок будет расти, потому что его драйвят все сектора, от маркетплейсов до поисковой рекламы. И это направление тоже напрямую касается креатива.
— Вы выступаете за синергию и партнерства. Можно предположить, что это выгодно для небольшого бизнеса, но в чем в данном случае интерес крупной компании — такой, как Kokoc Group?
— Ключевых причин три. Первая — невозможно объять необъятное, и мы совершенно точно не будем делать и покупать все продукты, которые могли бы стать интересны нашим клиентам. Мы хотим итерационно, эволюционно находить лучших партнеров и строить с ними отношения, чтобы наше предложение для клиентов было максимально наполненным.
Второй момент — даже если брать те сервисы, которые являются нашим основным бизнесом, то есть очень мало кейсов, когда что-то 100% времени дает лучший результат. У всех компаний есть своя специфика, нюансы, индивидуальные потребности, кейсы «в моменте» и так далее. Поэтому первично, чтобы клиент получал оптимальный результат. Если мы не умеем делать перформанс-маркетинг для какой-то компании или сектора экономики, то лучше отдать этого клиента партнеру.
Третья причина не бизнесовая, а идеологическая. Она заключается в том, что в нашей сфере тренд на конкуренцию — это прошлое. Она пожирает большое количество энергии и времени, а взамен не дает ничего, кроме негативных эмоций. Лучше становиться лучшей версией себя, чтобы было, о чем мечтать. К тому же в силу развития больших экосистем, с которыми сложно соперничать, становятся особенно важны коллаборации. Вы можете соревноваться за ценного сотрудника или контракт, но при этом иметь общие выгодные условия от поставщиков или что-то подобное. Захватить рынок целиком все равно невозможно, поэтому не вижу никакого смысла к этому стремиться.
— Что вы могли бы сказать о влиянии технологий на развитие экономики, бизнеса и общества?
— Я техно-оптимист, и мне кажется очевидным, что сопротивляться технологиям невозможно. Если посмотреть на историю человечества за последние 20 лет, то технологии радикально изменили нашу жизнь, и это, вероятно, не предел. В 2004 году представить, что будет в 2024 году — вызов такси по клику, доставка роботами, онлайн-консультации с психологами — было невозможно. А сейчас, наоборот, трудно вспомнить, как мы жили без этих опций.
Технологии позволили создать новые стандарты сервиса, чтобы клиенты были всем довольны, и взаимоотношения с ними от этого сильно выиграли. Если же говорить о будущем, то сейчас есть две популярных технологии.
Я искренне верю в биотех и в то, что в ближайшие 10 лет продолжительность жизни вырастет в 2–2,5 раза. С технологической точки зрения, на мой взгляд, это уже реальность, нужно только сделать эти инструменты более массовыми и доступными.
Вторая история касается искусственного интеллекта — у меня есть гипотеза, что у каждого может появиться AI-ассистент, который сможет отбирать нужные человеку товары, совершать покупки или взять на себя другие обязанности. Мне кажется, было бы очень круто иметь такого помощника, адаптированного под конкретного человека. В маркетинговых исследованиях есть отдельный тренд, который исходит из того, что будущими покупателями будут подобные AI-ассистенты. Соответственно нужно будет выстраивать продажи так, чтобы их алгоритмы выбирали тебя, и это интересная новая задача.
Кстати, креатив — это одна из гаваней, где людей будет сложно заменить. Я уверен, что креативная экономика еще долго будет играть значимую роль. Конечно, и создание креативов отчасти находится под влиянием технологий — например, в Китае есть сгенерированные искусственным интеллектом инфлюенсеры, которые продвигают косметику и набирают миллионы просмотров. Но технологические возможности в любом бизнесе, в том числе в медиа, постепенно выравниваются, и разница формируется из других материй: интересных управленческих решений, креатива или даже везения.
— Вы работаете в сфере интернет-маркетинга уже 20 лет. Как вам удается сохранять драйв и энергию, и при этом мотивировать сотрудников работать с такой же отдачей?
— Применительно к бизнесу универсального рецепта нет. В моем конкретном случае ключевых факторов два, и они достаточно простые. Первое — мне действительно нравится то, чем мы занимаемся все эти 20 лет. Мне нравится общаться с клиентами, с коллегами, с партнерами. Мне это искренне доставляет удовольствие. По мере развития бизнеса ты получаешь подтверждение того, что у тебя что-то получается, и это драйвит двигаться дальше.
Второе — у каждого человека есть свой путь, свое призвание. И лично мне как человеку просто близка идея служения людям, что я и делаю на работе. Я чувствую, что мотивировать сотрудников и вести их за собой — это моя история. Мне просто надо, чтобы люди что-то делали, и им было это интересно. И таким образом я себя мотивирую для движения вперед. Нужно ставить новые цели и вместе их достигать. Люди получают от этого удовольствие, а я от этого питаюсь.
Если же отойти от бизнеса, то универсальный совет для любого все же есть: чтобы хорошо себя чувствовать на работе, все должно быть благополучно дома. Я говорю об отношениях и с семьей, и с собой, и со своим телом в том числе. Если это будет, то все остальное обязательно получится.