Ставка на ретейл-медиа: почему рекламный рынок РФ может вырасти на 40% в 2024 году

Запись и материалы конференции доступны на сайте.

Главной темой мероприятия стали новые смыслы и новое видение синергии между технологиями и медиа, а также успешные практики России, Востока и Запада.

Прогнозы и перспективы

В открывающем докладе «Вместо манифеста» генеральный директор Group4Media Мария Колосова рассказала о том, как сегодня трансформировались экономические ожидания, поделилась вызовами завтрашнего дня, а также представила прогноз развития рекламного рынка на 2024-й и последующие года. Так, согласно прогнозу Group4Media, российский рекламный рынок вырастет по итогам 2024 года на 40% — до 1,2 млрд рублей. Среди медиаканалов ретейл-медиа продолжит находиться в авангарде роста (+79%), далее положительную динамику покажут OOH (от англ. Out of home — все виды рекламы, которые люди видят вне стен своего дома) (+37%), аудио (+30%), ТВ (+28%), цифровые каналы (+26%) и пресса (+15%).

В 2024 году рост российского рекламного рынка в долларовом эквиваленте с учетом всех колебаний курса составит порядка 22,5%. В сравнении с глобальным рынком (+7,8%) это существенно быстрее. Таким образом, к 2028 году у российского рекламного рынка есть все возможности для роста в три раза.

В продолжение конференции генеральный директор Mediasystem Олег Темботов и директор департамента инноваций и аналитики Group4Media Наталия Балута выступили с докладом «Тренды и антитренды: взгляд за границы привычного». Эксперты рассказали о том, что слепое следование краткосрочным тенденциям зачастую не соответствует ценностям бренда и мешает выстроить долгоиграющую стратегию. Спикеры также отметили значимые тренды и антитренды через аудиторную призму.

Они выделили несколько ключевых моментов: бизнес зачастую фокусируется на городах-миллионниках, активно инвестирует в молодежь и приоритезирует ретейл-медиа как универсальный канал коммуникации. Однако источники роста лежат далеко за рамками этих аудиторных трендов: рост зарплат в регионах, высокая концентрация денежных средств у аудитории 30+ и трансформация ТВ в синергии с другими каналами могут стать новыми рычагами развития бизнеса.

В рамках мероприятия с докладом «Цифровой маркетинг: как покорить волну перемен» выступили диджитал-директор Group4Media Андрей Турчин и директор по стратегии Mediamaker Мария Корниенко. Они рассказали об изменении цифрового ландшафта, где экосистемные игроки продолжают доминировать. Несмотря на желание экосистем замкнуть пользователя на себе, потребитель хочет сохранить автономность в выборе. Спикеры подчеркнули, что сегодня для брендов важно найти свой идеальный микс партнеров, максимально использовать возможности каждого из них и искать способы связать данные разных сервисов. 

Реальные кейсы

Продолжением конференции стало выступление директора по планированию рекламы в интернете Group4Media Ольги Коршуновой и управляющего директора CONTENT+ Антона Белашова. В докладе «Huggies помогает: вторая жизнь маленьких вещей» эксперты поделились тем, как был реализован совместный социальный проект Huggies на платформе «Авито». По словам Коршуновой, на площадке сконцентрирована большая аудитория мам (62%), а в детской категории находится более 11 млн активных объявлений. Белашов рассказал о механике реализации проекта: о создании бренд-зоны на avito.ru, подключении к ней чат-бота в Telegram, который оперативно отвечал на вопросы пользователей и предоставлял скидочные купоны, а также о том, как проект создал новое комьюнити на платформе.

О том, как большие данные помогают найти инсайты по источникам роста бизнеса в разрезе региональности, рассказал директор по коммерческой деятельности Mediamaker Денис Соснов в докладе «ТВ в авангарде, и при чем здесь цифра?». Эксперт поделился экспериментом, в котором задачей был поиск оптимальных точек роста бизнеса со стороны кластера городов за счет управления активностью в ТВ. Решением стала реализация двух национальных кампаний, равных по объему и бюджету, но с разным региональным фокусом, и последующая оценка их влияния на бизнес-метрики.

Далее с кейсом «Т-брендинг: заметно, быстро, каждому» выступили руководитель группы по стратегическому планированию Mediamaker Наталья Краева и руководитель группы диджитал-рекламы маркетинговых коммуникаций Т-Банка Екатерина Дектерева. Эксперты поделились тем, как в ходе масштабного проекта по ребрендингу банка был разработан и внедрен эффективный подход в области диджитал-медиа. Применяя аналитику и инструменты Group4Media, удалось обеспечить равномерное покрытие аудитории с учетом частотного проникновения медиа.

Рекламная индустрия — взгляд со стороны

Эксклюзивом конференции стал открытый диалог Юлии Пересильд — актрисы, учредителя фонда «Галчонок», и Сусанны Альпериной — продюсера, ведущей программы «Медийные лица», редактора гуманитарного блока «Российской газеты — Неделя». Обсуждение прошло на стыке искусства, технологий и цифрового маркетинга. Во время дискуссии Пересильд поддержала мнение о том, что реклама — это искусство, и отметила, что у искусства нет конкретной цели и оно может создаваться для души, в то время как реклама решает более сложные задачи. «Сегодня ни один фильм, песня или книга не обходятся без промоушена, — заметила актриса. — Произведениям искусства необходима реклама, иначе о них не узнают. Мы живем в большом потоке информации, а для того, чтобы что-то запомнить, нужно это увидеть несколько раз».

Актриса отдает предпочтение коллаборациям на стыке рекламы и искусства, а также тщательно подходит к выбору рекламной кампании для участия и стремится выбирать то, что коррелирует с ее интересами.

В продолжение диалога об искусственном интеллекте Пересильд отметила, что к нему относится с осторожностью. «С одной стороны, его возможности огромны, а с другой — никто не знает, кто главный — ИИ или человек. Скорость развития искусственного интеллекта высока, поэтому мы тоже не должны отставать и отдавать управление в чужие руки», — поделилась Пересильд. 

В конце мероприятия Альперина провела блиц-опрос. Актриса ответила, какими качествами должен обладать человек в современном мире, а также поделилась лайфхаками для тех, кто только готовится полететь в космос.

Партнерами конференции выступили: Digital Alliance, ЭВЕРЕСТ, ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»), «СберСеллер», LMC agency, рекламная платформа Soloway, платформа Adspector, Innovation Lab, «Шкулёв Медиа Холдинг», AdTech-компания Otclick, медиахолдинг MAЕР, рекламное агентство Ambitica, «РБК Pro».

Информационные партнеры: AdIndex, «Российская газета».