Александр Биба, Cosmos Hotel Group: Качественные отели — новый фактор роста регионов
Cosmos Hotel Group к началу 2024 года располагал классифицированным, от трех до пяти звезд, номерным фондом в количестве 10 000 номеров и стал одним из самых быстрорастущих российских отельных сетей. У группы 37 гостиниц (несколько планируют открыть в этом году) в 18 регионах РФ. Бренд был создан АФК «Система» в 2018 году. В 2023 году оператор приобрел у норвежской компании Wenaas Hotel Russia шесть отелей в Петербурге, два в Москве, по одному отелю в Мурманске и Екатеринбурге, сумма сделки составила более €200 млн[1].
Насмотренность и новые люди
— Примем как данность, что многие западные отельные бренды ушли с рынка, а внутренний туризм наполняется, как ручьи в половодье. Что собой представляет российская сфера гостеприимства в начале летнего сезона 2024 года?
— По данным Росстата, в настоящее время в стране более 1 млн номеров в примерно 30 000 действующих объектов. Но если считать только качественные средства размещения, то речь идет о 100 000 номеров в сертифицированных отелях от трех до пяти звезд — и пока это только 10% рынка при активно растущем спросе именно на комфортные отели с хорошим уровнем сервиса.
За последние несколько десятков лет россияне активно путешествовали по миру и останавливались в разных отелях. Насмотренность сформировала понимание того, какими должны быть гостиницы, не только у туристов, но и у инвесторов, которые сегодня хотят реализовать в стране новые интересные проекты. Это важно отметить: в сфере гостеприимства, в гостиничном сообществе появилось огромное количество новых людей. И это очень хорошо для отрасли — это здоровая конкуренция.
— Вы имеете в виду инвесторов?
— Инвесторов, людей, которые прежде не занимались гостиничным бизнесом, но теперь решили обратить на него внимание. [В I квартале 2024 года, по данным IBC Real Estate, на гостиницы пришлось 11% общего объема инвестиций, рекордная доля с 2015 года. Общая сумма сделок с гостиничными объектами с января по март составила 9,2 млрд рублей — ред.]
Они приходят с новыми идеями, создают новые отели. Большинство обращается в профессиональные компании: гостиничные, консалтинговые, ресторанные, к операторам спа-услуг и так далее. На основании оригинальных идей и профессиональной экспертизы создается интересный отель, хорошее пространство для туристов и, что важно, для местных жителей.
Для себя мы видим большой потенциал именно в этом направлении, это то, в чем Cosmos Hotel Group уже заработал себе репутацию, — в доверии, которое позволяет инвесторам отдать отель нам в управление. В этом году и в среднесрочной перспективе мы планируем дальнейшее увеличение номерного фонда — в первую очередь за счет внешнего управления, франшизы и аренды. На рынке есть и много проектов в стадии строительства. Цикл занимает от двух до пяти лет, и скоро интересных объектов и маршрутов станет больше. Кроме того, произошло перераспределение существующего фонда в связи с уходом международных брендов.
— Подход российских отельеров сильно отличается?
— Люди, которые в настоящее время управляют российскими отелями, как правило, знакомы с международным опытом и успешно его применяют. В то же время у нас и наших коллег есть преимущество: мы знаем менталитет наших гостей (на 80% это граждане РФ) и хорошо знаем наших сотрудников. Согласитесь, именно от персонала зависит многое в деле предоставления сервиса.
— С собственниками вы более гибкие, чем западные операторы?
— В любых требованиях бренда к объекту есть бизнес-обоснование — соблюдение всех технологических процессов дает правильно работающий отель. У Cosmos Hotel Group требования к строительству или адаптации уже действующего объекта довольно высокие. Но гибкость присутствует, мы же понимаем российские реалии. С владельцами объектов надо правильно выстраивать отношения.
Вообще операторская деятельность, управление отелем — это про отношения и про доверие друг к другу.
— Вы свою долю на рынке гостиничных услуг сейчас как оцениваете?
— Около 10%, и как я уже сказал, мы планируем и дальше
увеличивать номерной фонд в среднесрочной перспективе. Но для нас количество номеров или отелей — не самоцель. Цель — быть самой востребованной, качественной и гостеприимной управляющей компанией.
Мы ни на кого не ориентируемся, идем своей дорогой и сами вполне можем задавать новые тренды.
В портфель объектов Cosmos Hotel Group входят исключительно отели от трех звезд и выше. Это облегчает и выбор для гостей: в отелях нашей сети они получат ожидаемо высокий уровень сервиса вне зависимости от того, насколько далеко от Москвы расположен объект.
— Планы по выводу Cosmos Hotel Group на IPO в силе в этом году?
— В прошлом году мы показали рекордные для себя результаты — на фоне двукратного роста номерного фонда выручка Cosmos Hotel Group выросла в 2,4 раза, до 12 млрд рублей, показатель OIBDA[2] увеличился в 3,8 раза по сравнению с годом ранее, до 4,1 млрд рублей. И эта динамика продолжается. Загрузка наших отелей в первые месяцы этого года выросла на 30–40% по сравнению с прошлым периодом, что в целом выше общего турпотока.
Бизнес активно растет, мы рассматриваем различные варианты стратегического развития, и выход на биржу — один из них. Что-то более конкретное обсуждать пока преждевременно.
Гостеприимство и экономика регионов
— На рынке коммерческой недвижимости гостиничный сегмент не всегда вызывал интерес у инвесторов, с чем связано нынешнее растущее внимание?
— Поменялся спрос. Сейчас и в перспективе нескольких лет есть все предпосылки для активного роста отельного бизнеса в целом — внутренний турпоток растет быстрее, чем номерной фонд. Есть меры поддержки со стороны правительства: субсидирование кредитной ставки, различные льготы по налогам и пр. Регионы им активно помогают, так как существует колоссальная потребность в гостиничной инфраструктуре для развития городов, территорий. Правительство приняло правильное и своевременное решение, которое, без сомнений, оказало поддержку туристической отрасли России. И необходимо продолжать способствовать ее развитию подобными способами.
Важна рентабельность, и это зависит от того, как отельер ведет бизнес, как и в любой другой сфере, при этом у собственника всегда остается здание, объект недвижимости, который можно использовать под актуальные задачи. Это актив, который за 10 лет, что инвестор окупал затраты, вырос в цене, если была выбрана удачная локация и все правильно построено.
— Новые отели требуют и новых дорог, электричества, очистных сооружений. Не слишком ли это хлопотно для региональных властей?
— Я убежден, что без гостиниц сложно развиваться любому региону. Крупный бизнес элементарно не пойдет туда, где людям негде остановиться во время деловой поездки. Да и население региона предпочтет проводить отпуск в других местах.
Новые, современные и качественные объекты быстро становятся востребованными и активно загружаются. И вот уже оказывается, что вокруг много интересного, куда можно ехать.
Получается, что активное развитие внутреннего туризма становится драйвером как для крупных федеральных компаний в сфере гостеприимства, так и для локального бизнеса. Качественные классифицированные отели — это новый фактор роста региональной экономики. Крупные российские сети отелей, как мы, не только замещают международных операторов. Они также строят и открывают или берут в управление новые объекты разного формата уже под своими брендами. Это означает появление не только новых номеров для размещения, но и развитие инфраструктуры: открытие новых ресторанов, фитнес-центов, спа, что интересно не только для гостей, но и для местных жителей. И это здорово меняет рынок: конкуренция усиливается, уже не получится просто «сидеть на потоке». И спрос растет именно на качественную гостиничную инфраструктуру и сервис.
У нас есть объекты в Когалыме, в Сегеже. В таких небольших городах отели заметно меняют социальную жизнь. Люди приходят в рестораны, там собираются местные сообщества, местные власти проводят мероприятия, есть где разместить гостей — и они приезжают. Увеличение турпотока стимулирует регион развивать различную дополнительную инфраструктуру: дороги, парки, экскурсионные направления.
— Я в путешествиях, как правило, живу в частных апартаментах, квартирах, не в отелях. Вы конкуренции со стороны частного сектора не ощущаете?
— Когда мы заходим в тот или иной регион, мы рассматриваем прежде всего именно качественные сетевые отели. Если в этом месте раньше не было вообще гостиницы, то появление крупного бренда сразу привлекает внимание. Все-таки частная квартира и отель — это совершенно разные форматы. Сетевой отель — это чаще всего понятный стандарт качества и безопасности, за цену номера гость получает комплекс услуг, в зависимости от отеля, от уборки, косметических принадлежностей и готового завтрака до спортивного зала, бассейна, спа. Кому-то в отпуске важна кухня и возможность готовить самостоятельно, кому-то как раз наоборот — полный «аутсорсинг» всех бытовых вопросов. Мы за конкуренцию — она заставляет развиваться.
Культурная повестка
— Сезонность для вас важный фактор?
— Когда не один отель, а сеть, сезонность гораздо в меньшей степени влияет на бизнес, поскольку она в том или ином регионе у каждого своя.
Но, конечно, все всегда ищут возможности снизить влияние сезонного фактора. Например, на нашем курорте Cosmos Collection Altay Resort на Алтае мы открыли Центр алтайского здоровья, который позволяет подзагружать курорт в межсезонье. Предлагаем различные дополнительные интересные активности, и цена в межсезонье ниже.
Серьезно помогает взаимодействие отельеров с администрациями в ряде регионов: в невысокие сезоны проводятся фестивали, деловые или культурные события, которые привлекают людей и дают загрузку. В этом плане Москва на первом месте. Комитет по туризму города активно работает, и вовлеченность мэра во все процессы играет важную роль. Также и другие регионы активно этим занимаются.
— А где еще отелям на пользу культурная повестка?
— В Тюменской области, Нижнем Новгороде, Псковской области, в пределах всего периметра Минеральных Вод — Северный Кавказ, Дагестан, Чеченская Республика. И конечно же, Золотое кольцо. Могу еще назвать Карелию, Мурманск, Камчатку, Сахалин с Курильскими островами, Республику Бурятия, боюсь забыть кого-то. Там, где есть желание привлекать туристический поток в регион, власти и бизнес работают в связке и слышат друг друга. Это особенно заметно на примере малых городов, таких как Коломна, Печоры, Дивеево, Арзамас, Боровск, Плес. Тихвин в Ленинградской области очень интересный. Псков, Тобольск — исторические, красивые города, где есть что посмотреть, где хорошее экскурсионное обслуживание, поддерживается и развивается музейно-выставочное направление. Мы сейчас были в Магадане, там великолепный краеведческий музей.
Кроме того, сегодня идет восстановление религиозных святынь, и не только православных, которые привлекают и туристов, и паломников. Люди едут туда, где есть история, культура. Где есть точки притяжения и их активно развивают.
— Консультанты уже несколько лет говорят об оздоровительном туризме и реконструкции советских здравниц, санаториев. Насколько это перспективная история?
— Это уже даже не «перспектива», это состоявшийся сегмент рынка и популярный. В России действительно растет спрос на отдых в отелях с оздоровительными программами — на 25% год к году, и продолжит увеличиваться, дефицит в этом направлении пока значительный. По нашим оценкам, на данный момент не более 15–20% крупных курортных отелей черноморских курортов, преимущественно Краснодарского края, и некоторые курорты Подмосковья предлагают гостям именно этот формат отдыха. Мы видим в этом большой потенциал развития. На наших больших курортах в Подмосковье и на Алтае, в строящемся объекте на Байкале уже есть или будет медицинская составляющая, но отмечу, что все это построенные с нуля проекты, не реставрация.
В партнерстве с сетью клиник МЕДСИ, которая также входит в АФК «Система», вывели на рынок отдельный бренд «МЕДСИ — курорт здоровья». Качественная медицинская экспертиза партнеров позволит нам предложить клиентам комплексную услугу.
Если вернуться именно к историческим санаториям, то к таким проектам надо внимательно подходить. Советские здравницы не всегда были построены эффективно. Их реконструкция требует больших затрат, но тем не менее это возможно. Как правило, у таких объектов большие прилегающие территории, которые можно грамотно осваивать.
— При строительстве новых отелей или при реконструкции старых, например, санаториев с большой территорией, девелоперы часто дополняют их апартаментами на продажу, это считается более эффективным использованием участка?
— Прежде всего, таким образом оптимизируют нагрузки на инвестиционный бюджет, и проект выглядит более привлекательным. Различные вариации из отелей и сервисных апартаментов — успешная модель в странах с развитой туриндустрией. Для гостя, который приезжает отдохнуть, нет разницы, кто является собственником, если все его ожидания от сервиса удовлетворяются. Самое важное в этом случае — качественное управление.
Например, у нас есть отдельный бренд для апарт-отелей Cosmos Stay, и первый из них открылся в Сочи, это Cosmos Stay Le Rond Sochi. Я считаю, что такие объекты должны появляться исключительно под релевантными брендами с хорошей историей и репутацией, с опытным оператором. Это повышает степень доверия к качеству оказываемых услуг и у собственников, и у гостей, все отношения регулируются контрактами.
У нас в портфеле есть загородные курорты: Cosmos Collection Izumrudny Les и Cosmos Collection Altay Resort. Там максимально развита инфраструктура для отдыха. Конечно, это капиталоемкое направление, для успеха важны и грамотная концепция, и управление. Ключевой момент — локация, уникальная природная составляющая: горы, озеро, море, лес, источники, панорамный вид, вулканы, горнолыжные склоны. Строительство коттеджей и апартаментов позволяет существенно повысить окупаемость таких проектов с большим набором инфраструктуры.
Гости и направления
— Как изменились за последние пару лет ваши гости?
— Люди, которые привыкли отдыхать за границей, сейчас много путешествуют по России. Они, конечно, сравнивают уровень сервиса, мы это всегда учитываем. За последний год почти на 40% выросло количество бронирований и запросов на номера повышенной категории, на сьюты. У россиян сформировались определенные ожидания и есть финансовые возможности, чтобы бронировать более дорогие номера с большим набором услуг.
— Если такой спрос на люкс-сегмент, почему бы не оставить только пятизвездочные отели?
— Пятизвездочные отели так остро не нужны в малых городах. Я не говорю, что они вообще не нужны, но, условно, на один пятизвездочный нужно 15 отелей «три звезды» и 10 — «четыре звезды». Срок окупаемости у «трешек» и «четверок» меньше, чем у премиум-отелей. Нужно все внимательно считать. И строить хорошие отели уровня 3–4 звезды.
— С какими системами бронирования вы работаете сейчас, как вас находят клиенты?
— Мы работаем активно и с «МТС Travel», и с «Броневиком», и с Ozon Travel, и со многими другими. Заметно выросла доля бронирований через свой сайт, наш собственный онлайн почти заменил долю ушедшего Booking.com.
— Есть ли сейчас поток иностранных гостей? Кто они?
— Говорить о полном восстановлении количества зарубежных гостей пока не приходится, но есть существенная позитивная динамика. Сейчас едут туристы из Китая, Турции, Ирана, Индии, стран Ближнего Востока, СНГ. Их доля составляет на сегодняшний день около 20%, и она постоянно растет.
— В ваших отелях в регионах работают местные жители или вы их привозите из других мест?
— В больших городах, конечно, большинство персонала — местные. В сложных, отдаленных локациях возможен вахтовый подход. Опять же, работает эффект сети: сотрудник может перемещаться по отелям, полгода в Сочи отработал, оставшуюся часть года — на Байкале. На местах мы стараемся предоставлять им комфортные условия для проживания.
Подготовке персонала мы уделяем особое внимание, у нас есть собственная корпоративная академия гостеприимства Cosmos для профессиональной подготовки.
По данным Росстата и Минтруда, 74% работников туриндустрии не имеют профильного образования. Благодаря своим экспертам и наставникам, выстроенной программе мы восполняем тот недостаток кадров, который в целом есть на рынке. Академия часто для молодых сотрудников кардинально меняет восприятие работы в отеле от «временной работы» к «профессии по призванию». В прошлом году мы выпустили 3500 специалистов, которые уже работают в отелях (и не только в наших), в этом году планируем увеличить их число до 5000.
— В этом сезоне куда посоветуете поехать?
— Зависит от цели. Я бы рекомендовал всем открыть для себя новые интересные места. Есть более популярные направления — это Алтай, Камчатка, Мурманск, Сахалин, Байкал и т. д., а есть пока сложнодоступные маршруты на плато Путорана, Кольский полуостров, Командорские острова. Но можно сделать себе тур выходного дня по городам Золотого кольца или посетить малые города, о которых мы уже говорили.
— Вы сами куда направитесь?
— Благодаря моей работе в этом году будет много мест, в которых я побываю. Это и Алтай, и Карелия, и Байкал, и Псков, и Тобольск, и Магадан, и Сочи. По нашей стране действительно интересно путешествовать — всем рекомендую!
В тексте использована статистика из следующих источников: данные Росстат — Туризм, прогнозы Министерства экономического развития РФ
[1] Около 16,2 млрд рублей по курсу ЦБ РФ на 01.06.24.
[2] Operating Income Before Depreciation and Amortization, операционный доход до вычета амортизации основных средств и нематериальных активов.