«Красная таблетка» для селлеров: что помогает игрокам маркетплейсов повышать прибыль

— Со стороны может казаться, что очень легко начать какое-то свое маленькое дело на маркетплейсах, что-то продавать или перепродавать. Так ли это?

— Дело в том, что инфобизнесом в массы растиражирована идея про легкий успех: якобы можно закупиться товаром в Китае, отгрузить его на склады маркетплейсов, уехать, условно, на Бали, днем серфить, а вечером выводить деньги на карту. Но бизнес на маркетплейсе — это ни в коем случае не пассивный доход, как банковский вклад или инвестиции в недвижимость. Это обычный операционный бизнес, в котором надо полноценно участвовать, вникать в финансы и так далее. Действительно, еще 5–7 лет назад конкуренция была заметно ниже, было проще, но сейчас для того же результата надо приложить гораздо больше усилий. То есть работать надо, и поэтому, наверное, общий совет начинающим селлерам: снимайте розовые очки, работать придется, это такой же бизнес. Но для тех, кто готов, там можно зарабатывать без проблем, никаких невероятных барьеров по капиталу или по доступу к каким-то другим ресурсам нет.

— Что является залогом успеха в торговле на маркетплейсах?

— Я бы выделил три составляющие успеха — это продукт, капитал и экспертиза в маркетплейсах. Во-первых, продукт. В идеале у вас должен быть продукт с уникальными торговыми предложениями (УТП), и вы в нем должны быть экспертом. Лучше стартовать в категории товаров повседневного спроса, на который есть постоянный прогнозируемый спрос в отличие от сезонных или хайповых товаров, так вы убережете себя от заморозков остатков на складах. Во-вторых, капитал. Если стартовать можно в целом с относительно небольших сумм, то, чтобы масштабироваться, нужны будут деньги — собственные или привлеченные. В-третьих, экспертиза в маркетплейсах. Тут вы либо накапливаете ее в процессе роста бизнеса, либо привлекаете готовых специалистов, либо отдаете на аутсорсинг. 

— С какими трудностями сталкиваются селлеры, которые только выходят на маркетплейсы?

— Трудности, с которыми сталкиваются начинающие селлеры, зависят от бэкграунда последних. Я бы разделил начинающих на три сегмента. Первый — без опыта предпринимательства и зачастую с ожиданием легких денег. Им придется столкнуться с реальностью, понять, что маркетплейс — это не пассивный доход, а такой же бизнес, как и другой. Кто будет готов полноценно работать, будет иметь шансы на успех. 

Второй сегмент — те, у кого есть уже опыт предпринимательства из любых других бизнесов. Они умеют считать финансы, привлекать инвестиции, владеют навыком формирования команды, как следствие — будут допускать меньше ошибок. Но перед ними стоят другие вызовы: грамотно управлять рентабельностью инвестиций, контролировать оборачиваемость, масштабироваться по продажам за счет разных каналов и инструментов — и делать это именно на маркетплейсе, с его возможностями и ограничениями. 

Третий сегмент — представители существующего изначально вне маркетплейсов товарного бизнеса — офлайн-ретейлер, оптовик, владелец своего интернет-магазина или производитель, успешный в своем бизнесе и желающий масштабироваться через маркетплейсы. У этой категории предпринимателей будут свои вызовы, часто обусловленные уже сложившейся структурой ведения бизнеса, стереотипами, той же бюрократией, которые мешают быстро адаптироваться.

Тут приведу яркий пример из практики. Один крупный производитель товаров в низком ценовом сегменте (100–150 рублей) вышел на маркетплейс. Однако особенность его бизнеса в том, что во всех каналах продаж установлена рекомендованная розничная цена (РРЦ). Компания заходит на маркетплейс, торгует там несколько месяцев с миллионными оборотами и только потом выясняет, что со своей РРЦ не покрывает все расходы на маркетплейсе. И перед ними дилемма: либо повышать цены  — тогда у них цены будут на маркетплейсах выше, чем РРЦ, либо формировать комплекты товаров, либо что-то еще придумывать. И здесь компаниям также важно не игнорировать специфику маркетплейсов. Чем раньше бизнес озаботится экспертизой по ним, тем лучших результатов стоит ожидать. 

— Какой процент начинающих селлеров приходит к успеху и остается на маркетплейсах? 

— По нашим наблюдениям, восемь начинающих селлеров из десяти продают как минимум часть ассортимента себе в убыток и порой не догадываются об этом, следя за показателями в целом по кабинету. Когда к нам приходит клиент, мы на этапе пресейла проводим аудит его бизнеса и показываем проблемы, связанные с маржинальностью и юнит-экономикой. Мы помогаем понять, сколько селлер зарабатывает на каждом товаре, адекватно ли ценообразование, окупается ли реклама через долю рекламных расходов, выгодно ли участие в акциях. 

Например, вы продаете в магазине 10 пар джинсов разных цветов и размеров. Благодаря тому, что наша платформа позволяет считать юнит-экономику в разрезе каждого товара, то мы можем выявить, что некоторые позиции в ассортименте «сжирают» много денег или вы на них зарабатываете не так хорошо, как могли бы. Наша модель позволяет буквально выставить процент, сколько селлер хотел бы зарабатывать, и система посчитает цены на все товары селлера и покажет, какими они должны быть для определенной прибыли. 

Так бывает, что после такого предварительного аудита некоторые селлеры решают уйти с маркетплейсов — до того, как случится кассовый разрыв, а значит, мы теряем потенциальных клиентов. Но тем не менее мы довольны таким решением, потому что помогаем начинающим предпринимателям, которые не готовы к такому вызову, не допустить сильных негативных последствий. 

Наша платформа для многих селлеров — как красная таблетка из «Матрицы». Те, кто готов принять эту таблетку, проходят стадии отрицания, гнева, торга, депрессии, принятия, мы помогаем им разложить все по полочкам, и они отказываются от иллюзий, что можно зарабатывать, лежа на диване. Предпринимательство — это риски, это неопределенность. Не все психологически к этому оказываются готовы. Но те, кто остается, готовы закрывать пробелы, трудиться, с такими мы и работаем.

— Расскажите подробнее, какие еще причины заставляют предпринимателей уходить с маркетплейсов? 

— Самая частая причина ухода из нашей практики — когда не сходится юнит-экономика, не получается достичь нужного уровня прибыльности, случается кассовый разрыв, убытки и нечем платить зарплаты. И новичок может решить, что в найме была и зарплата больше, и стресса и рисков меньше, и махнуть рукой на свой бизнес, вернувшись в наем. 

Другие же зашиваются в операционке, не успевают следить за изменениями условий ведения бизнеса и выгорают. В конце концов, часть селлеров не обладает достаточной финансовой грамотностью: не умеет использовать инструмент юнит-экономики (план) и маржинальную прибыль (факт). Если селлер посчитал только план, то он не знает, зарабатывает он или нет. А если он считает только факт, то, возможно,  принимает решения с запозданием, что может привести к убыткам или упущенной прибыли. Если селлер разобрался с юнит-экономикой и маржинальной прибылью, то он освоил базу и готов к масштабированию: запуску рекламных кампаний, участию в акциях, региональным поставкам, развитию карточек товаров и т. д. На этом этапе, в частности, наш сервис помогает автоматизировать процессы аналитики продаж и принятия операционных решений, это позволяет экономить время и повышает точность расчетов. 

— В какие категории стоит заходить начинающему селлеру?

— Лучше всего продавать те товары, в которых у вас есть искренний интерес, а также экспертиза. Так вам будет проще сформировать УТП, развивать свое предложение на рынке и отстраиваться от конкурентов, да и просто будет давать больше энергии при работе с рутиной. 

— Какую экспертизу нужно иметь селлеру у самого себя, а что имеет смысл отдать на аутсорсинг? 

— Сам селлер должен обладать, прежде всего, экспертизой по продукту, а также контролировать финансы, юнит-экономику, маржинальную прибыль; когда потребуется масштабироваться, то должен будет привлекать инвестиции, делегировать это нельзя. К задачам, которые легко передать на аутсорсинг, относится запуск рекламных кампаний с контролем доли рекламных расходов (ДРР), которую определяет сам селлер. Также можно делегировать на сторону работу с контентом, создание карточек товаров, дизайн, инфографику, SEO, фулфилмент и логистические услуги. 

— Какие инструменты продвижения наиболее актуальны для селлеров в 2024 году?

— Я бы выделил два основных: акции маркетплейсов и внутренние рекламные инструменты. Маркетплейсам нужно, чтобы каждый селлер активно участвовал в акциях и запускал рекламные кампании, и ему не важно, зарабатывает ли при этом сам селлер или нет. Поэтому тут надо быть аккуратными, чтобы не использовать акции и рекламные инструменты в убыток, заходить в них, учитывая долю рекламных расходов, пользуясь расчетами юнит-экономики и маржинальной прибыли. 

Также выделю тренд, который начался в 2023-м и активно продолжается в 2024 году, — это региональные поставки и индекс локализации. Суть его в том, что чем короче срок доставки, тем больше конверсия в заказ. Приведу цифры: выручка растет в среднем в четыре с лишним раза при сокращении срока доставки с семи до двух дней. Поэтому маркетплейсы стимулируют селлеров размещать товары на региональных складах: площадкам выгодно показывать в выдаче селлеров с более быстрой доставкой. Если вы распределили ваши товары по региональным складам, у вас индекс локализации растет, и вам маркетплейс дает за это еще скидку на логистику. Здесь двойная выгода, у вас и продажи растут, и сокращаются затраты на логистику.

— То есть оставаться региональным селлером не очень выгодно?

— Да, маркетплейс таким образом стимулирует конкуренцию, и если предприниматель торгует, допустим, в Казани и не хочет в другие регионы выходить, то селлеры из Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодара, готовые поставлять на склад в Казани, будут отъедать его долю рынка. Поэтому подход «я в домике» не поможет.

— Очевидно, что селлер находится в зависимом положении относительно маркетплейсов. Как снизить риски этой зависимости?

— Общая рекомендация — диверсифицировать риски, как в инвестициях. Вы можете торговать на нескольких площадках одновременно, и если на одной из них радикально поменяются правила игры, у вас будет «запасной аэродром». Мы тут помогаем тем, что на платформе Seller24 единый кабинет для всех трех основных маркетплейсов (Wildberries, «Озон» и «Яндекс Маркет») в одном интерфейсе. В перспективе добавим «Мегамаркет». Также можно использовать другие каналы продаж — свой сайт, офлайн-бизнес, соцсети, сайты объявлений. Чтобы всегда быть в курсе изменений, важно быть в комьюнити селлеров, в соцсетях есть огромное количество чатов, где выкладывают самую актуальную информацию. Обязательно познакомьтесь с такими же селлерами, как вы сами, обменивайтесь опытом. Ну или обращайтесь к экспертам рынка, например к нам.