«Мы молодежный бренд, а молодость — это не возраст, это стиль жизни и мышления»
Модно быть свободным
— Стремление к самореализации и личностной свободе — ценности высшего порядка, характерные для люкс-сегмента. Почему такой демократичный бренд, как Befree, решил транслировать именно эти ценности?
— Да, Befree работает в масс-маркете, но философия нашего бренда — свобода и творчество — в сочетании со ставкой на мейнстрим-моду стали основой бурного роста бизнеса. Наши клиенты — прогрессивные люди, которые хотят выбирать себя, мыслить шире и быть модными, потому что им нравится быть частью духа времени.
— Befree известен на российском рынке уже 20 лет. Как изменился бренд за эти годы?
— Сеть Befree начиналась с небольших магазинов женской одежды в сегменте масс-маркета. Развиваясь, бренд остался в своем сегменте, но существенно расширил ассортимент. Так, в 2014 году появились маленькие линии спорта, домашней одежды и белья.
За 20 лет мы прошли все стадии эволюции: от небольшого, но харизматичного бренда женской одежды до гиганта индустрии, фешен-универмага для мужчин и женщин. И сегодня у бренда новый этап — мы переходим в лигу большеформатных якорных ретейлеров.
Но как бы мы ни менялись, мы сохраняем верность своей ДНК. Befree позиционирует себя как молодежный бренд. Однако мы считаем, что в современном мире границы молодости очень расширились, если не сказать, что совсем стерлись. Сейчас молодость — скорее стиль жизни и мышления, чем возрастная характеристика. Поэтому мы обычно шутим, что наша аудитория — это молодые люди от 12 до 99 лет. То есть все, кому близок стиль и ценности бренда, кто чувствует моду так же, как мы.
Мы работаем для прогрессивных людей, которые ищут себя и с удовольствием себя выражают. Одна из наших задач — дать людям все самое новое и популярное, что есть в мировой моде.
Бренд Befree принадлежит компании Melon Fashion Group и входит в топ-10 крупнейших брендов масс-маркета России. Сеть Befree насчитывает более 255 магазинов в России и странах СНГ. География продаж — Россия, Белоруссия, Армения и Казахстан.
— Аудитория бренда взрослеет вместе с вами или вы сосредоточены на молодых людях?
— Аудитория Befree — это люди от 12 лет и старше. Кто угодно может одеваться в вещи бренда, если чувствует в себе энергию молодости. Мы не говорим про возраст, мы хотим транслировать ощущение свободы выбора и расширения внутренних границ. Кто-то строит карьеру, кто-то — отношения. Кто-то уже перешел на новый уровень и ищет глобально свое место в мире. Но все это про развитие и, в сущности, про молодой взгляд на жизнь.
— В 2022 году в Befree появился проект Co:Create. Какие задачи он решает для развития бренда?
— Переход к новому этапу в развитии Befree нуждался в подкреплении идеологии бренда. Наша глобальная мысль — создавать бренд в творческом тандеме с друзьями бренда и с нашей аудиторией, поэтому мы открыто и честно интересуемся их мнением, следим за их опытом. Нас завораживают люди, наши клиенты, и мы с восторгом изучаем современность и тех, кто ее создает. Мы назвали свой подход к созданию бренда co-create — «создавай бренд вместе с нами». Мы открыты и ищем друзей и партнеров по всем направлениям, с удовольствием ныряем в совместные проекты. Это расширяет кругозор бренда и дает покупателю широту взглядов и подлинное разнообразие.
— Бренд экспериментирует с диджитал и делает много коллабораций. Зачем компании такие проекты?
— В 2022-м мы выпустили NFT как замену традиционной системе лояльности. А в 2023-м вместе с онлайн-школой «Щелочь» разработали диджитал-одежду и выпустили первый 3D-кампейн с художницей Юлей Сальниковой, героиней списка Dazed100. Digital-наряды вдохновлены реальной деним-коллекцией Befree.
Помимо развлекательной цели проекта, он важен для нас как шаг, отражающий трансформацию индустрии. Мы не знаем будущего, но хотим быть его частью. Также осенью 2023-го выйдут коллаборации с известными актрисами, их имена мы пока держим в секрете.
— Кроме художников и инфлюэнсеров вы сделали коллаборацию с фондом «Антон тут рядом». Что связывает все эти активности?
— В ходе работы с фондом в поддержку людей с аутизмом «Антон тут рядом» мы создали коллекцию базовых вещей с цитатами студентов фонда. Эти простые фразы в сочетании с классным графическим дизайном стали хитами бренда. Делать искусство из самых простых вещей — самое крутое в таких проектах.
Наше сотрудничество не заканчивается на выпуске капсулы. Befree будет помогать фонду с продакшеном съемок вещей для каталога интернет-магазина «Антон тут рядом». Мы хотим создавать лучшее будущее вместе каждый день.
Каждая коллаборация в рамках проекта Co:Create рассказывает о свободе, сотворчестве и поддержке. Таким образом комьюнити вокруг бренда стало расширяться не только за счет поклонников быстрой моды, но и благодаря активности креативных и социально ответственных людей, которым близки ценности инклюзивности и сотрудничества.
Манифест свободы выбора
— Летом этого года Befree выпустил масштабную рекламу — манифест, в котором рассказал о своей философии и аудитории. В чем ценность этой рекламной кампании для бизнеса?
— Знаете, есть множество вещей, на которые нельзя повлиять: мы же не выбираем, в каком городе, в какой семье и в какое время родиться. Но мы выбираем, как жить и как относиться к себе и окружающим.
Герои ролика — это молодые люди с разной внешностью, увлечениями и стремлениями. Объединяет их желание жить по своим правилам, смело проявляться и развиваться. Режиссером стала Катя Штоколова, которая долгое время руководила отделом видео в одном из ведущих российских глянцевых журналов. В видео для Befree режиссеру удалось совместить фешен-визуальность и историю о людях без плакатности и пафоса.
— За любой креативной идеей есть большая доля операционной работы. Как она строилась? В чем секрет роста?
— Во-первых, это правильно выбранный формат. Обычно бренды, переходя в лигу больших ретейлеров, выбирают семейный формат. Мы пошли по другому пути. Наш формат — фешен-универмаг для взрослых людей, не озабоченных семейным шопингом, людей, выбирающих модные товары для себя.
Площадь новых магазинов Befree будет от 1000 до 2500 кв. м. Даже давно работающие точки в небольших районных торговых центрах постепенно будут увеличиваться примерно до одной тысячи метров. Одна из задач бренда — стать доступнее и дать больше модного выбора своим покупателям.
Вокруг бренда растет комьюнити, нам остается, не сбавляя темпа, предлагать больше модного разнообразия и расширять регионы присутствия.
В 2023–2026 годах Befree планирует существенно нарастить свое присутствие на российском рынке — в общей сложности покрытие увеличится до 400 магазинов. Новые магазины впервые откроются в Брянске, Смоленске, Астрахани, Новороссийске, Комсомольске-на-Амуре, Чебоксарах, Чите, Тобольске, а также в Лиде (Беларусь).
Количество торговых точек будет увеличено в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ставрополе, Краснодаре, Иркутске, Архангельске, Владивостоке, Уфе, Красноярске, Казани, Хабаровске, Челябинске и в Минске (Беларусь).
Каким образом структурируется и меняется торговое пространство в новых магазинах?
В фешен-универмагах Befree есть отделы women, young — для самых юных покупателей начиная от 12 лет. Отдельные зоны посвящены эстетике рока и модной офисной одежде (линия smart).
ДНК бренда остается в линии mix & match — это быстрая живая мода, максимально провокативная, интересная, острая. Массовая мода максимально человекоцентрична, она про людей, про их вкусы, про их предпочтения, про их жизни. Это привлекает клиентов и помогает нам развиваться.