20 июля пройдет День благотворительной подписки. Этот праздник инициировали в 2022 году шесть крупных фандрайзинговых платформ: «Благо.ру», «СберВместе», «Нужна помощь», благотворительный сервис на mos.ru, Tooba и «VK Добро» (ранее — «Добро Mail.ru»). Они решили рассказать как можно более широкой аудитории об удобстве и пользе рекуррентных платежей — подписки на ежемесячное пожертвование благотворительному фонду или любой другой некоммерческой организации. «Это похоже на уже привычные подписки на стриминговые или другие сервисы, только платежи идут на решение социальных проблем, — говорит Лилия Мударисова, руководитель платформы «Благо.ру». — Фандрайзинговые платформы впервые объединились и проводят День благотворительной подписки, чтобы привлечь больше людей к системной благотворительности».
Еще пять-шесть лет назад мало у кого был такой функционал, как благотворительная подписка. А сейчас уже 30% онлайн-пожертвований поступают на регулярной основе, показал анализ платежей 2022 года через платформы и приложения, проведенный фондом «Культура благотворительности». Количество благотворительных подписок выросло за прошлый год на 214 000, до 1,2 млн, и это не предел. «Мы видим большой потенциал для роста, — говорит Лилия Мударисова. — Причем не только за счет перехода уже вовлеченных в благотворительность доноров от разовых пожертвований к регулярным, но и среди новой аудитории, которая готова открыть свой счет для благотворительных списаний благодаря тренду на подписки и автоплатежи в других сферах».
Что делают участники некоммерческого сектора для популяризации благотворительной подписки, с какими возражениями потенциальных доноров работают и в чем разница между пожертвованиями через крупные платформы и фондам напрямую?
Дело на 1000 рублей
Несмотря на многолетнюю историю фандрайзинга, многие участники некоммерческого сектора до сих пор не умеют и даже стыдятся просить деньги, констатирует Екатерина Завершинская, менеджер по развитию НКО в фонде «Нужна помощь». Хотя для сборов часто достаточно базовых вещей вроде понятной информации, прямой просьбы помочь деньгами и платежной кнопки. «Мы всегда рекомендуем спрашивать подопечных и друзей организации, понятно ли им по сайту и соцсетям, что она делает, удобно ли им совершать пожертвование с мобильного телефона, — рассказывает Екатерина. — Если у знакомых возникают вопросы, в 90% случаев они возникают и у доноров».
Донорам важна и прозрачная финансовая отчетность: люди хотят быть уверены, что деньги пойдут на заявленные цели, особенно если планируют подписаться на ежемесячные отчисления. «Мы учим представителей фондов писать тексты для фандрайзинговых акций и отчитываться за потраченные деньги после завершения каждой, — говорит Лилия Мударисова. — Собираем их отчеты на нашей платформе и отправляем письма донорам-участникам».
Представители фонда «Нужна помощь», приняв решение о поддержке НКО, уже на стартовой встрече просят их рассказать, на что можно потратить 100, 500 или 1000 рублей. «Очень важно показать, что работает даже малая сумма, — объясняет Екатерина Завершинская. — Например, 1000 рублей в месяц хватит для прокорма одной собаки в приюте».
Польза небольших, но регулярных пожертвований становится очевидна благодаря крупным акциям вроде Дня благотворительной подписки. За счет одной из таких акций фонда «Нужна помощь» новосибирский «Дом милосердия» начал получать по благотворительной подписке 50 000–60 000 рублей в месяц. Этого хватает, чтобы накормить подопечных, заплатить за коммунальные услуги и интернет. «Небольшие регулярные пожертвования дают основу для стабильной работы НКО, для планирования и системного решения социальных проблем, — говорит Лилия Мударисова. — Как мы говорим, дешевле не тушить пожары, а заниматься их предупреждением, на что тоже нужны деньги. А если начнется пожар, то лучше иметь под рукой необходимое оборудование, чем объявлять срочный сбор».
Из равнодушных в амбассадоры
Участники некоммерческого сектора изучают клиентские пути доноров, и они, как в бизнесе, могут сильно отличаться. Если пользователи платформы «Нужна помощь» обычно не против галочки «рекуррентный платеж» по умолчанию, то клиенты «СберВместе» предпочитают ставить ее самостоятельно. Для того чтобы это понять, «СберВместе» экспериментировал с сервисами. Когда стал понятен клиентский путь, на «СберВместе» начался рост подписчиков. За последний год их число увеличилось с 1500 человек до 5000. «Мы заботимся о клиентах, но так получается, что когда клиенту хорошо, то хорошо и некоммерческим организациям, это ситуация win-win», — считает Елена Шлегель, руководитель благотворительной платформы «СберВместе».
Коммуникационные стратегии, направленные на расширение пула регулярных доноров, тоже очень различаются. У фонда помощи хосписам «Вера» разовых доноров заметно больше, чем постоянных, но фонд не спешит перевести их из одной категории в другую. На рекуррентные пожертвования человек переключается после опыта разовой помощи, но чтобы принять это решение, жертвователю нужно время. Коммуникации фонда включают прежде всего продвижение ценности паллиативной помощи, чтобы каждому благотворителю стал близок подход: человек достоин качественной жизни без боли, даже если ему осталось всего два месяца. «Мы рассказываем о том, что человек имеет право на помощь, что в конце жизни может быть не больно, не страшно и не одиноко, что это время может стать максимальной концентрацией любви и заботы, — говорит руководитель направления развития и работы с партнерами фонда «Вера» Ирина Демидова. — Это сложный и долгий, но надежный трек. Если люди реально разделяют нашу философию, они остаются с нами на годы».
Организация «Детские деревни SOS», которая 28 лет комплексно и системно помогает кровным и приемным семьям, нередко находит регулярных доноров с помощью акции «Прямой диалог», когда ее представители общаются с людьми в торговых центрах, парках и на улицах. «Мы понимаем сами и транслируем аудитории, почему нам важны регулярные благотворители, — говорит директор по фандрайзингу и коммуникациям Елена Важенкова. — Мы берем ответственность за благополучие детей на долгие годы, и для этого нужно стабильное финансирование. Мы должны быть уверены, что и завтра, и через полгода, и через пять лет сможем помогать нашим подопечным. Все понимают на своем примере, как важна стабильность семьям и детям». На следующий день после пожертвования новому донору позвонят с благодарностью. А регулярная коммуникация с донорами, которая включает рассказы о жизни подопечных детей и семей, информирование об их актуальных потребностях, благодарности и поздравления с праздниками, нередко сподвигает благотворителей к увеличению суммы пожертвований. Организация уже 10 лет продвигает благотворительную ежемесячную помощь, средняя сумма регулярного пожертвования составляет сегодня 1050 рублей.
Нередко выстраивать коммуникацию с донорами помогают близкие и родственники сотрудников НКО. Так, Ксения Шейнис, фандрайзер, специалист отдела развития благотворительного фонда «Менора», поняла, как работать с возражениями, благодаря долгим беседам с мужем. Одно из основных направлений фонда — помощь одиноким пожилым, маломобильным людям. Оказалось, что такие программы далеко не самые привлекательные для потенциальных жертвователей. «Разговоры по душам помогли мне понять, что люди ничего не хотят знать о непривлекательности старости, — рассказывает Ксения, — потому что нам самим предстоит стареть, а хочется жить в иллюзии вечной молодости. Тогда я решила распаковать красоту и преференции пожилого возраста в постах, рассылках, с помощью других инструментов». Муж Ксении не только подписался на рекуррентные платежи, но и стал амбассадором программы.
Корзина пожертвований
У крупных фондов и НКО есть возможности для фандрайзинга, однако большинство из них представлено и на платформах онлайн-пожертвований. Для них это еще один канал связи с потенциальными донорами. Для маленьких НКО он зачастую единственный. «Мы всегда ориентировались на помощь небольшим региональным НКО, у которых мало ресурсов для продвижения, — рассказывает Лилия Мударисова о «Благо.ру». — Но для того, чтобы попасть на нашу платформу, претенденты проходят несколько этапов проверки, которая включает соответствие формальным требованиям, программную и юридическую экспертизу, а также обязательное собеседование».
Такая проверка занимает не меньше месяца, но каждый год «Благо.ру», как и другие крупные платформы, получает много новых заявок на вступление и не все удовлетворяет. Цель проверки — выяснить, выполняет ли НКО требования законодательства, насколько организация прозрачна и готова к активной работе по привлечению онлайн-пожертвований. Например, «Благо.ру» не берет НКО, которые собирают средства на личные карты руководителей.
У всех платформ есть фильтры, которые помогают донору сформировать «корзину пожертвований». На «Благо.ру», например, их можно выставить по направлению помощи и региону. «Иногда люди подписываются на пожертвования крупному фонду, а проникнувшись темой, решают помочь еще одной-двум организациям в своем регионе», — рассказывает Лилия. В «корзине» клиентов «Благо.ру», например, бывает до 50 НКО.
Доноры ценят в платформах и удобство, и экспертизу в отборе НКО. Они доверяют фандрайзинговым платформам, которые могут быть частью экосистемы их банка, как «СберВместе», портала госуслуг, как благотворительный сервис mos.ru, или привычной соцсети и поисковой системы, как «VK Добро».
У «Благо.ру» особая история. Платформа первой предложила российским НКО инструмент онлайн-сборов еще в 2008 году, когда это было технически сложной вещью. На платформу пришли доверяющие этим НКО доноры, а также сотрудники крупных компаний, которым платформа предлагала помощь в организации программ корпоративной социальной ответственности. Сейчас «Благо.ру» известна своими проектами софинансирования (мэтчинга), когда компании-партнеры удваивают или утраивают сумму частных пожертвований. В День благотворительной подписки 20 июля платформа также планирует мэтчинг.
Доноры могут принять участие в Дне благотворительной подписки, не только оформив новые регулярные пожертвования. Любой может рассказать в соцсетях о том, кого поддерживает, с хештегом #подпискаполюбви. «Мы хотим расширять круг доноров через истории позитивных изменений, которые можно совершить с помощью благотворительной подписки», — говорит Лилия Мударисова.