Стагнация-2014: правила игры для тех, кто хочет добиться успеха в кризис

Российская экономика, шагнув в олимпийский год, подошла к состоянию, которое можно считать стагнацией. Темпы роста в 2013-м замедлились почти втрое, до 1,3% ВВП. Внимательные наблюдатели почувствовали ухудшение ситуации еще в середине года, обратив внимание на резкий рост складских запасов. То есть производство еще не падало, но потребление уже снижалось. Коллапса, как в 2008 году, не случилось, но ощущение, что мы живем в кризисе, есть уже давно. И оно нарастает. На что следует обратить внимание российскому бизнесу, чтобы остаться на плаву?

Первое: в кризис потребители начинают внимательнее следить за соотношением цены и качества приобретения. Компании должны обратить внимание на то, что они предлагают. Те, кто работает в люксовом сегменте, столкнутся с большими проблемами, чем производители, предлагающие «хлеб насущный».

Второе: маленькие и средние компании переносят кризисы лучше, чем большие. Им не надо увольнять много людей, на них не лежит груз социальных ожиданий. Крупным компаниям сложнее, но и они могут снизить риски за счет диверсификации. Как известно, кризис — время более интенсивных покупок и продаж. Есть шанс уйти из неперспективного сегмента либо кого-то купить.

Третье: надо следить за спросом, проявлять изобретательность. Продукт, который еще вчера не покупали, или рынок, которым компания в более сытые времена не интересовалась, могут стать прибыльными. Раньше покупали «мерседесы» раз в два года, а теперь хотят маленькую машину и надолго.

Четвертое: география бизнеса. Возможно, есть регионы, где еще вчера вести бизнес казалось невыгодным из-за низкой маржи или высоких ожиданий по качеству, которого вы не могли дать. Теперь они тоже просели, и подход к соотношению цена/качество мог измениться. В Германии, например, меня всегда поражает то, что средняя, никому не известная компания может с гордостью рассказывать, что в своей области входит в пятерку лучших в мире. Наши региональные компании не мыслят такими категориями, они сравнивают себя с конкурентами в масштабах области, а если они в чем-то первые в России, то уже герои. Наш бизнес должен смелее выходить на мировые рынки.

Все это универсальные, «книжные», советы, очевидные шаги, которые должна предпринимать компания в любой части света. Но у российской ситуации, конечно, есть своя специфика.

Каждый кризис подтверждает, что «общим аршином» нашу экономику сложно измерять. Важно знать правила игры.

Первое правило. Для нашего бизнеса, особенно крупного, в кризис критически важными становятся не конкурентная ситуация, не новые рынки, а отношения с государством. Крупный бизнес воспринимает государство как своего рода кислородный баллон. И главным здесь становится лоббирование интересов отрасли и компании. В случае проблем компании, как и в 2008 году, будут искать господдержки. Малый и средний бизнес как раз не рассчитывает на помощь, хотя есть реальные механизмы, помогающие, например, привлечь венчурные инвестиции.

Второе правило. Действия госорганов часто противоречивы и выглядят непоследовательными. С одной стороны, чиновники говорят о пользе конкуренции. При этом продолжается рост госсектора и в сырьевых отраслях, и в банковской системе. Хорошо, что начался процесс оздоровления банков — он откладывался десятилетиями, но в итоге мы получаем переток вкладчиков в госбанки, а это плохой сигнал. Избыточное участие государства в потенциально конкурентных отраслях снижает эффективность. При такой господдержке некоторые компании начинают ощущать себя вне конкуренции. Такие игроки могут позволить себе вести неэффективный бизнес, оставлять у руля слабый менеджмент.

Третье правило. Пытаясь получить помощь, крупный бизнес хорошо научился играть на стремлениях власти сохранить социальную стабильность. В прошлый кризис сработал «эффект Пикалево». Пока нет сигналов, что в этот раз будет по-другому. Главное — напомнить о социальных рисках, о безработице, и все просьбы о помощи пройдут на ура. На словах власть говорит: «Повышайте эффективность». Потом, когда люди выходят на улицы, считает, что лучше дать денег.

Понятно, что успешные предприниматели во всем мире обладают здоровым цинизмом и стараются максимально использовать все возможности и лазейки. Но в России это приводит к тому, что государство и крупный бизнес поддерживают неэффективность друг друга.

Сейчас, вступая в новый экономический этап, нужно посмотреть на традиционные правила игры по-новому.

Замедление экономики, скорее всего, станет сдерживающим фактором, который не позволит государству просто так доставать деньги из бюджетного кармана, чтобы поддержать бизнес. В этой ситуации выиграет тот, кто сумеет трансформироваться вслед за рынком и докажет, что может эффективно управлять изменениями.