Красивая ложь: как Кайли Дженнер обманула Forbes, чтобы стать миллиардером
С минуты славы семейства Кардашьян-Дженнер прошло уже больше десяти лет, и любители светской хроники при упоминании их имен лишь вздыхают и закатывают глаза. Но когда речь заходит о богатстве клана, то интерес просыпается даже у тех, кто критикует главную телесемью Америки. Об их фабрике по производству реалити-шоу и зарабатыванию денег публикуют статьи, записывают подкасты и выпускают книги. Но никому нет дела до членов этой семьи больше, чем им самим: они годами преследуют редакцию Forbes, чтобы добиться более высоких строчек в рейтинге богатейших и самых высокооплачиваемых звезд.
Поэтому когда самая молодая представительница клана Кайли Дженнер в январе продала 51% своей компании Kylie Cosmetics бьюти-корпорации Coty, в жизни семейства произошел поворотный момент. Продажа стала одной из крупнейших сделок с участием какой-либо знаменитости. Kylie Cosmetics была оценена в $1,2 млрд, что, казалось, только подтвердило то, что Кайли твердила все это время и о чем редакция Forbes заявила в марте 2019 года: Кайли Дженнер на самом деле является миллиардером. По крайней мере, она была им до наступления пандемии коронавируса.
«Кайли ― современная икона, которая тонко чувствует, чего хочет потребитель от бьюти-индустрии», ― с восторгом рассказывал в ноябре руководитель Coty Питер Харф.
Однако в контракте мелким шрифтом была прописана куда менее приятная правда. В документах, представленных Coty после сделки, миру была раскрыта одна из самых сокровенных тайн семьи: бизнес Кайли существенно меньше и менее прибылен, чем семья Кардашьян-Дженнер все эти годы пыталась внушить косметической индустрии и СМИ, в том числе редакции Forbes.
От семьи, которая в совершенстве освоила, а затем и монетизировала концепцию того, что можно «прославиться исключительно своей популярностью», можно было бы ожидать ложь во спасение, недоговорки и ясные как день выдумки. Как и Дональд Трамп на протяжении десятков лет красуется своим состоянием, Дженнеры готовы зайти очень далеко, лишь бы убедить всех в том, что они богаче чем есть на самом деле. Дошло даже до того, что семья пригласила журналистов Forbes в свои роскошные дома и офисы и предъявила там очевидно сфабрикованные налоговые декларации.
«Годами раздувала масштаб своего бизнеса»: Forbes лишил Кайли Дженнер статуса миллиардера
«Можно с уверенностью сказать: все, к чему прикладывает руку семья Кардашьян-Дженнер, преувеличено. Чтобы сохранять лицо, нужно всегда приукрашивать то, что есть по факту», — говорит Стефани Уиссинк, биржевой аналитик инвестиционного банка Jefferies.
Основываясь на новых сведениях, а также учитывая влияние COVID-19 на бизнес косметических компаний и покупательскую активность потребителей, Forbes теперь считает, что Кайли Дженнер, даже получив примерно $340 млн (после уплаты налога) при продаже доли своего бренда, не является миллиардером.
Бизнес из скандала
Как в случае и с другими бизнес-проектами Кардашьянов, компания Кайли началась как способ заработать на небольшом скандале. Младшая из сестер целый год отрицала сообщения СМИ о том, что прибегает к инъекциям филлеров для увеличения губ. В мае 2015 года она наконец созналась, но, будучи пойманной на лжи, от угрызений совести не мучилась. Напротив, вместе с хитрой матерью Крис она решила использовать это как маркетинговый ход.
Заработав $250 000 на модельных и рекламных контрактах и появлениях в реалити-шоу «Семейство Кардашьян», в ноябре 2015 года Кайли выпустила первую партию из 15 000 наборов для губ, в которые входили контурный карандаш и помада в тон. Благодаря умному продвижению в Instagram, наборы, стоившие $29 за штуку, разлетелись менее чем за минуту. Впоследствии Дженнер рассказывала Forbes: «Все было распродано еще до того, как я обновила страницу».
К концу 2016-го Кайли выпустила уже целую линейку из десятка новых продуктов и обрела репутацию стремительно восходящего дебютанта на косметическом олимпе. В июле того же года ее сестра Ким Кардашьян-Уэст появилась на обложке Forbes, и через несколько месяцев пиарщики Дженнер начали кампанию «даешь обложку Forbes для Кайли». Ее представители утверждали, что за первые полтора года бизнеса доход составил $400 млн, а сама молодая предпринимательница получила на руки $250 млн. В качестве доказательства они предоставили документы. На встречах в шикарном особняке Крис Дженнер в калифорнийском Хидден-Хиллс и офисе бухгалтера неподалеку журналистам Forbes были показаны налоговые декларации, из которых следовало, что в 2016 году доход компании достиг $307 млн, а личный заработок Кайли составил $110 млн. Бухгалтер Дженнер не преминул отметить, что этого будет достаточно, чтобы поместить Кайли на вторую строчку в рейтинге 100 богатейших знаменитостей после Тейлор Свифт. Но документы, ― пусть даже и выглядели как настоящие и имели личную подпись Кайли Дженнер, ― были не особо убедительны, ведь история о том, что продажи Kylie Cosmetics выросли с нуля до $300 млн всего за год, казалась слишком уж невероятной.
Самый молодой миллиардер в истории Кайли Дженнер продаст контроль в компании за $600 млн
Переговорив с несколькими аналитиками и экспертами индустрии, которые тоже сочли заявления Дженнер неправдоподобными, редакция Forbes при формировании рейтинга 100 богатейших знаменитостей за 2017 год пришла к более обоснованной оценке: доход Кайли был оценен в $41 млн, что обеспечило ей 59-е место в списке. Пиарщик Дженнер связался с нами и сообщил: Крис «так огорчена, а мы ведь столько всего сделали».
Два месяца спустя отраслевое издание WWD, которое часто называют «библией моды», опубликовало статью о Дженнер с теми же самыми цифрами, которые она ранее демонстрировала Forbes. В материале говорилось: «По поводу масштабов ее бизнеса ведутся ожесточенные дискуссии, и многие навскидку дают цифры в диапазоне от $50 млн до $300 млн. Для более серьезных игроков рынка есть плохая новость: Дженнер без труда преодолела более высокую планку. Как рассказывает сама Дженнер, всего за 18 месяцев после запуска Kylie Cosmetics продала товара на сумму $420 млн». Автор статьи хвастался тем, что Дженнеры раскрывают масштабы своей бьюти-империи впервые, «причем WWD предоставили отчетную документацию».
Астрономические цифры быстро разлетелись по СМИ, среди которых оказались такие крупные, как People, CNBC и Fortune. К лету 2018 года, когда редакция Forbes решила подсчитать состояние Кайли для рейтинга богатейших женщин селф-мейд, мнение индустрии по поводу бизнеса Дженнер изменилось. Один аналитик говорил, что огромные доходы Kylie Cosmetics «вполне возможны», добавляя при этом, что он слышал о схожих показателях сам. Другой специалист предполагал, что доходы бренда достигли отметки $350 млн. Оценки продолжали расти. Инвестиционный банк Piper Jaffray в 2018 году заявил, что доход бренда оценивается в $400 млн. Аналитики Oppenheimer прогнозировали, что к 2020 году продажи Kylie Cosmetics составят $700 млн.
Дженнеры, в свою очередь, снова предоставили нам собственные цифры: доход за 2017 год, по их словам, вырос на 7% до $330 млн. «Ни один другой инфлюенсер не может похвастаться такими же показателями, накалом страстей среди фанатов и грамотным подходом к делу, какие в последние два с половиной года закрепились за Кайли», — говорил тогда Forbes один из руководителей торговой интернет-площадки Shopify, где продается косметика Kylie Cosmetics. На волне стремительного успеха, который подтверждался источниками в индустрии и налоговыми декларациями 2016 года, Кайли наконец появилась на обложке Forbes в июне 2018, заняв при этом 27-е место в нашем рейтинге богатейших женщин селф-мейд. По оценке нашей редакции, к 20 годам она успела заработать $900 млн и уверенно двигалась к званию самого молодого миллиардера селф-мейд в истории.
«Спасибо за статью и признание», ― написала Кайли в Instagram после выхода номера. Ким Кардашьян-Уэст твитнула ей поздравления дважды, а довольная Крис Дженнер написала: «Я ТАК тобой горжусь».
Через месяц Кайли праздновала свой 21-й день рождения в ночном клубе Delilah в Западной Голливуде. На роскошной вечеринке в духе кукол Barbie и с полным бассейном розовых шариков выступали рэпер Трэвис Скотт и комик Дейв Шаппелл, а бармены были одеты в черные футболки с принтом обложки Forbes, на которой было прилеплено лицо виновницы торжества и написано «Американки-миллиардеры». В начале следующего года Дженнер перешла миллиардный рубеж официально.
Выдуманные цифры
Любые сомнения в том, что Кайли является миллиардером, кажется, улетучились в ноябре 2019 года. Тогда косметический гигант Coty, годовой доход которого составляет $8,6 млрд, объявил о покупке 51% Kylie Cosmetics за $600 млн, то есть оценив всю компанию в $1,2 млрд. В результате сделки испытывающая трудности компания со 116-летней историей обзавелась модным брендом, умеющим извлекать пользу из социальных сетей, и получила возможность вдохнуть в собственные финансовые показатели новую жизнь. Для Кайли это был шанс на расширение бизнеса, а еще куча денег и неоспоримый статус миллиардера.
Селфи на миллиард: как Кайли Дженнер стала самым молодым участником рейтинга Forbes в истории
В ходе конференц-звонка с биржевыми аналитиками генеральный директор Coty назвал сделку «чрезвычайно привлекательной финансовой формулой», с которой «Coty станет современным, быстрорастущим и прибыльным игроком на бьюти-рынке». Эксперты были настроены скептично. Один сказал, что корпорация платит слишком много за бренд знаменитости, популярность которого потом может запросто сойти на нет. Другой аналитик поинтересовался, как компания может быть уверена в том, что в ближайшие годы Кайли по-прежнему будет с большим рвением развивать бренд.
Был еще и вопрос о финансах Кайли. Из документов, которые Coty представила после сделки, следовало, что доход Kylie Cosmetics за год до продажи составил $177 млн — то есть гораздо меньше опубликованных к тому времени оценок. Что еще удивительнее, по заявлению корпорации продажи бренда выросли по сравнению с 2018 годом на 40%. Это значило, что бизнес в предшествующем году принес только около $125 млн, а отнюдь не $360 млн, как редакции Forbes пытались внушить сами Дженнеры. Представители Кайли сообщили, что запущенная в мае 2019 года линия по уходу за кожей за первые полтора месяца принесла $100 млн. Однако согласно документам Coty, в действительности новая линейка была «на пути» к тому, чтобы закончить год с продажами на скромную сумму $25 млн.
«Мне кажется, удивлены были все, — признается Уиссинк из Jeffries, которая тоже участвовала в конференц-звонке. — Главный неутешительный вывод заключался в том, что бизнес на самом деле был намного меньше, чем считалось ранее».
По сути настолько меньше, что абсолютно все цифры, которыми хвастались Дженнеры в предыдущие годы, тоже, скорее всего, были выдуманы. Если продажи Kylie Cosmetics в 2018 году составили $125 млн, то как бренд мог заработать $307 млн (а именно столько было указано в налоговой декларации) в 2016-м или, например, $330 млн в 2017-м?
Объяснение может быть только одно: бизнес Кайли ежегодно уменьшался более чем вдвое. Если так, то Coty переплатили за «быстрорастущий» бренд, который в действительности куда меньше, чем несколько лет назад. На вопросы Forbes по этому поводу корпорация никаких ответов не дала. Согласно данным гиганта электронной коммерции Rakuten, в период с 2016 по 2018 годы онлайн-продажи продукции Kylie Cosmetics упали на 62%. Тем не менее, практически все эксперты, с которыми связалась редакция Forbes, сходятся на том, что бизнес просто не мог обрушиться настолько за такое короткое время.
«Крайне маловероятно, что такая значительная часть дохода в одночасье куда-то испарилась», ― сомневается аналитик Омар Саад из консалтингового агентства Evercore. «Нет никаких убедительных доказательств того, что бизнес резко идет на спад, ― добавляет Джеффри Тен, опытный управленец бьюти-индустрии, руководивший такими компаниями как NOTE Cosmetics, NYX Cosmetics и Calvin Klein Beauty. ― Если это правда, то зачем бы Coty стал его покупать?»
Вероятнее всего, бизнес оставался небольшим с самого начала, и Дженнеры лгали об этом каждый год, начиная с 2016-го, причем заставляли своего бухгалтера готовить поддельные налоговые декларации с недостоверными данными. Главной целью было подтолкнуть Forbes к более красивым цифрам при оценке заработка и состояния Кайли.
Кроме того, противоречия наблюдаются и при расчете рентабельности. По оценке редакции Forbes, чистая прибыль бизнеса, отличающегося малыми накладными расходами, составляла 44%. Но согласно документам Coty, прибыль молодой предпринимательницы, скорее всего, была намного ниже, чем предполагалось, так как рентабельность компании до уплаты налогов, процентов и начисления амортизационных отчислений, которая закладывается в некоторые (хотя и не все) ее затраты, составляет всего около 25%.
В защиту Кайли Дженнер. Существуют ли вообще миллиардеры, которые всего добились сами?
Долгие годы Дженнеры стояли на том, что вся прибыль идет напрямую Кайли, потому что она владела предприятием полностью. Однако в соглашении Coty о покупке четко указано, что владельцем доли прибыли в Kylie Cosmetics является траст KMJ 2018, который контролирует ее мать Кристен М. Дженнер. В документе говорится, что после сделки траст получит в компании долю капитала либо владения. Изначально Дженнеры рассказывали Forbes, что в трасте хранятся деньги Кайли, заработанные до ее 18-летия, и что выгодоприобретателем является именно она. Но по всей видимости, траст был учрежден уже после ее совершеннолетия. Предоставлять какие-либо доказательства своих слов семья отказалась. С учетом непрозрачности ситуации и предыдущему опыту лжи, мы склонны к наиболее осторожным оценкам и считаем, что траст принадлежит Крис Дженнер. Это означает, что Кайли Дженнер владеет приблизительно 44,1% Kylie Cosmetics, а не 49%, как предполагалось после сделки с Coty.
«Не нужно забывать, что они представляют сферу развлечений, ― напоминает Джеффри Тен. ― А там, чтобы обратить на себя внимание, нужно все преувеличивать».
Учитывая всю эту новую информацию и текущую ситуацию с пандемией, редакция Forbes пересчитала состояние Кайли Дженнер заново и пришла к выводу, что она не является миллиардером. Несмотря на заголовки о сделке с Coty, которые, как казалось, подтверждают ее престижный статус, более реалистичная оценка личных финансов молодой предпринимательницы дает основания полагать, что в ее распоряжении имеется меньше $900 млн. Больше трети из этой суммы приходится на $340 млн после уплаты налогов, которые она получила после продажи контроля в своей компании. В оставшуюся часть входят скорректированные доходы, рассчитанные на основе более скромных масштабов бизнеса и более консервативной оценки его рентабельности, а также стоимости остающейся в ее собственности доли Kylie Cosmetics. Причем компания не просто меньше, чем нам внушали Дженнеры, но еще и дешевле, чем в ноябре после объявления о покупке, ― в силу экономических последствий коронавируса.
С момента заключения сделки акции Coty упали более чем на 60%, хотя у более удачливых конкурентов в лице Ulta Beauty и Estee Lauder падение не вышло за пределы 10%. Финансисты с Уолл-Стрит полагают, что Coty изначально предложила слишком высокую цену за Kylie Cosmetics, и при реалистичном подходе оценить состояние Кайли Дженнер выше миллиарда просто невозможно, даже несмотря на огромную сумму сделки.
Как и полагается, объяснить арифметику бизнеса мы сначала попросили самих Дженнеров. Но запутавшись в многочисленных нестыковках, общительная прежде семья повела себя как-то необычно и перестала отвечать на вопросы вообще.