Селфи на миллиард: как Кайли Дженнер стала самым молодым участником рейтинга Forbes в истории

Середина ноября 2018 года, когда Кайли Дженнер посетила заурядный провинциальный торговый центр, стала для звезды важной вехой. Последние три года продукция ее бренда Kylie Cosmetics продавалась исключительно через интернет или во временных павильонах. Но после заключения сделки, по условиям которой эксклюзивным дистрибьютором косметики от Кайли Дженнер стала сеть магазинов Ulta, наборы помад Kylie Cosmetics за $29 (жидкая матовая помада и подводка того же цвета) появились более чем в 1000 торговых точек. Сама же Дженнер, чтобы поприветствовать покупателей, раздать автографы на собственной продукции и сделать селфи с поклонниками, приехала в магазин на Ричмонд-Авеню в техасском Хьюстоне.

По данным финансовой корпорации Oppenheimer, за следующие полтора месяца через магазины Ulta бренд Дженнер продал товаров на $54,5 млн. «Я зашла в несколько магазинов, загрузила фото в социальные сети — в общем, делала то, что делаю обычно, — и получилось что надо», — рассказывает Дженнер.

Отчасти благодаря расширению бизнеса Ultra доход Kylie Cosmetics вырос за прошлый год на 9%, примерно до $360 млн. С такими темпами роста даже по самым скромным подсчетам, опирающимся на динамику активно развивающегося рынка косметики, компанию Дженнер можно оценить в $900 млн. И она единственный собственник. Если добавить к этому деньги, которые она получила от бизнеса ранее, то ее с уверенностью можно назвать настоящим миллиардером. Таким образом, 21-летняя Кайли Дженнер является самым молодым селф-мейд миллиардером в мире, при этом десятизначная сумма у нее появилась даже в более молодом возрасте, чем в свое время у 23-летнего Марка Цукерберга.

«Я ничего не ждала и ничего не могла предвидеть, — удивляется Дженнер. — Но мне это ощущение очень нравится. Будто гладят по головке».

Как стать миллиардером до 30? Восемь самых молодых участников списка Forbes

Главная прелесть основанной в 2015 году линейки Kylie Cosmetics заключается в почти нулевых накладных расходах и, соответственно, в колоссальной прибыли, которая идет прямиком в карман руководительницы. Ее бизнес-империя состоит всего из семи сотрудников, работающих полный день, и пяти, занятых частично. Изготовление и упаковка отданы на аутсорсинг компании Seed Beauty, расположенной в городе Окснард недалеко от Лос-Анджелеса. Продажами и реализацией товара занимается торговая онлайн-площадка Shopify. Крис, прагматичная мать молодой предпринимательницы, берет на себя связи с общественностью и финансовые вопросы — и берет за это с нее (как, кстати, и с других своих детей) гонорар в размере 10% прибыли. Маркетинг проводится в основном через социальные сети, где у Дженнер огромная армия поклонников. Своим более чем 175 млн подписчиков в Snapchat, Instagram, Facebook и Twitter она напрямую сообщает о запуске новых продуктов, показывает новинки и рассказывает, какой оттенок помады она решила выбрать для своего очередного образа.

«Все это благодаря социальным сетям, — уверяет девушка. — Огромная аудитория у меня была еще до того, как я начала свой бизнес».

Как только линейка Kylie Cosmetics стала доступна во всех 50 штатах, происходящее очень напоминало ажиотаж, который Дженнер спровоцировала несколько лет назад, начав продавать наборы помад через интернет. Тогда при запуске первой линейки товар раскупали за считаные минуты. Покупатели магазинов Ulta тоже разошлись не на шутку. В некоторых торговых точках партии распродавались за несколько часов. Тара Саймон, старший вице-президент Ulta по продвижению продукции, признает: «Товар раскупили быстрее, чем мы думали».

Магазины Ulta для Дженнер оказались очень разумным выбором. Из-за того, что в их ассортименте есть и дорогие престижные бренды вроде MAC Cosmetics, и более доступные предложения типа Nyx Professional Makeup, сеть имеет более широкий охват, чем ее ближайший и более дорогой конкурент Sephora. Аналитики считают, что с помощью Ulta бренд привлекает более молодых покупателей — подростков, у которых пока нет кредитной карты для покупок в интернете. К тому же продажи в офлайновых магазинах дают Дженнер возможность достучаться до «тех, кто никогда бы не приобрел бы мою косметику через интернет и перед покупкой хочет увидеть все собственными глазами, потрогать и испытать на себе».

Благодаря Ulta доступ к бренду появляется у молодых потребителей не только на Западном и Восточном побережьях США, но и в торговых точках вдали от океана. По сравнению с той же Sephora у Ulta на 714 магазинов больше. Более того, на рекламу Kylie Cosmetics дистрибьютору тратиться вообще не нужно. Пока что на привычный маркетинг для запуска бренда в своих магазинах сеть не потратила ни цента. По мнению Саймон, это просто неслыханно: «Талант Дженнер общаться с 120-миллионной аудиторией с помощью одной фотографии является ее главным козырем».

Папины дочки: 10 богатейших женщин мира

«Она очень грамотно ведет себя в интернете, но слишком далеко на одной лишь популярности в сети она не уедет, — отмечает Шеннон Койн, биржевой аналитик из инвестиционного банка BMO Capital Markets. — Она, наверное, поняла, что для развития бизнеса ей необходим партнер. По сути, она хочет развития бренда, а для этого нужно, чтобы продукция Kylie Cosmetics продавалась в Ulta».

У бренда Дженнер в последнее время действительно наблюдается некоторое замедление роста. За первый год объем реализованной продукции вырос практически с нуля до $307 млн, но в 2017 и 2018 годах, по оценкам Forbes, рост продаж не превысил и 10%. И это притом что в 2017 году ассортимент пополнился 30 новыми продуктами, включая тональный крем и кисти для нанесения макияжа, а в 2018-м — новыми цветовыми палитрами.

Это не первый раз, когда сеть Ulta помогает бренду косметики нарастить продажи. К примеру, товары компании IT Cosmetics, основанной в 2010 году Джейми Керн Лимой, появились на прилавках магазинов в 2012 году, и к 2014 году объем продаж бренда подскочил до $117 млн. А в августе 2016 года IT Cosmetics выкупила корпорация L’Oréal за $1,2 млрд.

Пойдет ли Дженнер по такому же пути? Сама она категорически отвергает мысли о продаже, хотя ее матери идея интересна. В прошлом году Крис заявляла Forbes: «Мы всегда готовы рассмотреть самые различные варианты». На данный момент Дженнер намерена добавить в ассортимент пудру-основу и начать продажу теней, пудр и бронзеров в магазинах Ulta. Девушка-миллиардер признается: «У Kylie Cosmetics отличные перспективы. Я вкладываюсь в работу по полной».

Что бы ни произошло потом, одно известно наверняка: к счастью для десятков миллионов поклонников, Дженнер поделится этим в социальных сетях.

Ведь, в конце концов, она первый миллиардер, сколотивший состояние при помощи селфи.

Рейтинг Forbes-2019: 4 новичка российского списка, главные факты и самые интересные кейсы

Перевод Антона Бундина