В начале 2000-х вся страна сходила с ума от только что появившихся мобильных телефонов. «Девайсы», казалось, давали невероятную свободу действий. Любой уважающий себя бизнесмен еще в конце 90-х считал своим долгом обзавестись мобильником. «Трубка» являлась не только полезной практической вещью, но и показателем статуса человека.
Сотовая связь революционизировала общество, равно как и бизнес. Буквально с нуля выросли три телеком-гиганта: «Билайн», МТС и «Мегафон». Но если саму связь довольно быстро монополизировали компании, представляющие услуги сотовой телефонии (да и по другому быть не могло, ибо сеть требует огромных вложений и естественным образом в ней не может существовать много конкурирующих фирм, как не могут конкурировать между собой множество железных дорог или аэропортов) и поделившие между собой рынок, то сегментом ниже — на уровне продаж собственно телефонов, в России развернулась ожесточенная борьба.
Первые годы XXI века ознаменовались повальным открытием палаток и магазинчиков по продажам телефонов. Спрос казался далеким от насыщения, и поначалу места хватало всем. Тогда же реклама в газетах и журналах кишела бесконечными рядами цифр — номеров, с помощью которых можно было скачивать игры или рингтоны. Одно новшество тянуло за собой множество других бизнесов. Кто-то развертывал сеть и предоставлял базовые услуги, кто-то строил для нее вышки (несколько лет строительно-монтажные компании России хорошо зарабатывали на их установке), кто-то продавал телефоны, кто-то писал для них программы, кто-то разрабатывал игры и сочинял мелодии, кто-то делал чехлы, а кто-то открывал мастерские по ремонту.
Однако уже через несколько лет законы рынка с железной неумолимостью привели ситуацию к управляемости. Ларьки позакрывались, а вместо дикой и неорганизованной торговли появились крупные игроки — «Евросеть» и «Связной». В конце девяностых любили использовать в названиях англицизмы или приставку «евро-». В то время на одном пятачке могли работать магазины с почти одинаковыми названиями: «Техносеть», «Техносила» и «Техносити» (это реальный пример). На этом фоне «Связной» выделялся удачным попаданием в целевую аудиторию своим метким русским словом. Может, отчасти поэтому у объединенной компании останется именно это название — если, конечно, доморощенные маркетологи не посоветуют заменить привычный бренд на что-нибудь англоязычное.
В девяностых люди, которые стояли за «Евросетью» и «Связным», не мелькали на экранах телевизоров. О бизнесменах нового поколения мало кто знал. Это были молодые ребята, которым не исполнилось и тридцати, и которые сегодня, в свои сорок с небольшим, уже не первый год живут за границей. К своим объединяемым детищам они больше не имеют никакого отношения и взирают на процесс со стороны — если, конечно, вообще этим интересуются.
Евгений Чичваркин и Максим Ноготков были героями своего времени. Точнее, время порождало своих героев, и вакантную нишу кто-то должен был занять. Успех в предпринимательстве зависит от совокупности интеллектуальных, волевых, коммуникативных и мотивационных качеств. Но в бизнесе также важнейшую роль играет время и место. Родись Чичваркин или Ноготков десятью годами ранее или десятью годами позже, они бы никогда не стали такими, какими мы их знаем. Или родись они в Хабаровске или Мурманске — возможно, подобного успеха им тоже было бы не видать. В их случае совпало все — личные качества, возраст, экономическая конъюнктура. Они были достаточно молоды и бесшабашны, чтобы распознать потенциал сферы обслуживания мобильной связи и пуститься в эту авантюру. При этом у них не было соблазна поиграть с государством на ниве приватизации — Ноготков с Чичваркиным принадлежали к поколению более юному, нежели поколение Абрамовича-Ходорковского.
Начав с торговли на рынке, бизнесмены не застряли на этом уровне в отличие от подавляющего большинства торговцев, оставшихся стоять за прилавками. Свою роль сыграло социальное происхождение: наши герои были выходцами из интеллигентных столичных семей, что обеспечивало им иной горизонт видения перспектив. По сравнению с детьми рабочих, вчерашними инженерами или медсестрами, вынужденных «челночить» и торговать, у Чичваркина с Ноготковым было совсем иное представление о развитии бизнеса.
Именно «Евросеть» и «Связной» стали олицетворением эпохи бурного расцвета сотовой связи. Начинали и имели амбициозные планы тогда десятки и десятки компаний, но добились успеха только эти две. Значит, что-то было в их основателях.
Их карьеры — яркое опровержение привычных представлений о роли образования. Ноготков стал долларовым миллионером в двадцать лет не потому, что хорошо учился и много читал. Он вообще бросил институт. Да и чему его могли научить старые советские преподаватели, считающие каждую копейку в институтской столовой? Разве только тому, чтобы никогда не быть похожими на них. Без высшего образования обошелся и Тимур Артемьев – компаньон Чичваркина. Диплом он получил много позже.
Научить предпринимательству невозможно. Это дается от рождения: закладывается генетически, как способности к художеству или писательству. Но бизнес — особая статья, здесь гораздо больше зависит от случайностей. Условный Бродский стал бы великим поэтом вне зависимости от места и времени рождения. Другой вопрос, что его становление могло затормозиться и принять иные формы, появись он на свет в семье колхозников. Ноготкову и Чичваркину не было на роду написано стать миллиардерами — им в известном смысле «повезло». И по этой же самой причине они сегодня уже не миллиардеры, и вряд ли когда ими станут вновь. Открылся перед ними шанс – они его ухватили, но шанс оказался амбивалентным. Сегодня волна тебя вознесла, завтра опустила вниз. Иными словами, «бизнесмен» – очень условная характеристика в отличие от «поэт» или «композитор». Бизнесмен – это не навсегда, а только здесь и сейчас. Это, скорее, социальная и экономическая роль, а не четко выделяющийся талант. Лидерство в предпринимательстве всегда ситуативно. Для этого достаточно вспомнить судьбу героев девяностых, таких как Березовский или Гусинский.
При этом между собой у Чичваркина и Ноготкова мало общего, это совсем разные типажи. Первый – ярко выраженный «креативщик», благодаря чему «Евросеть» и получила такую славу — пусть и несколько скандальную. К примеру, в начале двухтысячных в салонах «Евросети» появились висящие манекены, «повешенные за грубое обращение с клиентами». Кажется, там даже указывались имя и фамилия несчастного продавца. Таким тогда виделся капитализм его строителям. Ноготков же — более спокойный, выдержанный и вдумчивый аналитик, почему, наверное, и задержался в России на несколько лет дольше Чичваркина.
Нынешние проблемы обоих предпринимателей имеют двоякую природу. Чтобы это лучше понять, сравним пребывающего в Великобритании Чичваркина с сэром Чарльзом Данстоуном, основателем Carphone Warehouse — британского эквивалента «Евросети». Данстоун родился на десять лет раньше и, будучи примерно в том же возрасте, что и Чичваркин в момент основания «Евросети», открыл торговлю мобильными телефонами. Начало карьеры у обоих совпадало хронологически-биографически с понятным люфтом в десять лет. А дальше начинается развилка. Данстоун не бежал с родины — напротив, сейчас он уважаемый член истеблишмента, получивший от короны почетное звания рыцаря-бакалавра. Обращаться к нему надлежит «сэр», при этом Данстоун входит в правления различных компаний и фондов, занимается благотворительностью, не уходит в политику, но открыто высказывает свои предпочтения. Состояние британского бизнесмена составляет $1,4 млрд, и вряд ли ему что-то угрожает в обозримой перспективе. Что мешало Чичваркину идти по тому же пути?
Как признавался Ноготков, в России трудно планировать надолго и существует масса внезапных рисков. В нынешнем незавидном положении обоих основателей компаний виновны и они сами, и объективные обстоятельства, которые они предвидеть не могли. Зачем было тому же Тимуру Артемьеву баллотироваться в Думу? К чему авантюра Чичваркина с «Правым делом»? Для чего Ноготкову было поддерживать Михаила Прохорова на президентских выборах? Это никак не помогало бизнесу сотовых магнатов.
Хороший бизнесмен — это не обязательно хороший политик. Чаще получается наоборот: в политике востребованы совсем иные качества и навыки, и пример России последних десятилетий в этом убеждает. Сколько раз мы наблюдали ситуацию, в которой человек, заработавший миллионы, решал, что у него получится быть губернатором, мэром или лидером партии. Он покупает соответствующие должности, но все кончается полным провалом. Впрочем, у обоих в основе проблем лежали вовсе не политические причины. Последние, скорее, как в случае с Чичваркиным, могли лишь усугубить положение и мешать возвращению в Россию. В принципе, для бизнеса это нормально — продать компанию и отойти от дел. Для того многие основывают и раскручивают бизнес, чтобы затем за него выручить хорошую сумму.
Но случаи Чичваркина и Ноготкова не про это. Оба признают, что потеряли очень много в финансовом плане. Выгодной продажи не получилось. Их личная проблема заключается даже не в том, что они допустили на каком-то этапе управленческие ошибки, а в том, что не смогли отойти от бизнеса (или начать иной бизнес) безопасным способом, подобно, например, другому пионеру мобильной связи Дмитрию Зимину. Или, скажем, принадлежащему к их поколению сооснователю компании Wargaming Ивану Михневичу, который, проживая на Кипре, с головой ушел в местную политику. Сейчас он занимается «Русской партией» безо всяких опасений за свою судьбу.
Чичваркин и Ноготков слишком рано разбогатели в неустойчивом обществе. В итоге же им нечего тратить на благотворительность, которой они могли бы заняться. Им опять нужно зарабатывать. Вопрос, который стоит перед ними сегодня, можно сформулировать так: «есть ли жизнь после большого бизнеса»? Вчера они были топовыми фигурами на российском рынке, сегодня — скромные игроки где-то в самом низу американского и британского рынков. Впрочем, в одном можно быть уверенным: такие люди не пропадут. То, что катастрофа случилась с ними в сравнительно молодом возрасте, дает им шанс осмыслить произошедшее и не допускать подобных ошибок во второй половине жизни.