В конце мая одна из самых известных в России розничных сетей, продающих гаджеты, фактически перестала существовать: «Связной» поглотил «Евросеть», и через какое-то время «желто-черный» магазин исчезнет. Вывески сменят, подход к работе, вероятно, тоже. Что пошло не так и почему бренд не смог выжить в реалиях 2018-го?
Как «Евросеть» завоевала рынок
Перед тем как говорить о проблемах современного бренда, нужно разобраться с тем, почему он в свое время вообще стал популярным. Тем более что причины фактической «смерти» современной «Евросети» во многом перекликаются с теми факторами, которые когда-то вывели компанию на вершину рынка.
Итак, 1997 год. Мобильные телефоны только-только начинают появляться на массовом российском рынке. Они массивны, дорого стоят и явно относятся к предметам роскоши. Но спрос на них уже возник, и одной из компаний, которая смогла сделать интересное предложение, стал проект Евгения Чичваркина «Евросеть». Компания быстро выбилась в лидеры, потому что Чичваркин продвигал несколько простых, но очень ценных для дикого рынка 1990-х решений.
Первое из них: не нужно оглядываться на то, как работают другие. В России на тот момент не было культуры обслуживания клиентов, все просто «продавали товар». «Евросеть» же начала предоставлять людям сервис: улыбающиеся и приветливые менеджеры, грамотные консультации. Это был качественный европейский уровень, в салоны компании было приятно заходить. Второе: Чичваркин всегда утверждал, что бизнесу не нужна дорогая и масштабная реклама. Достаточно возить качественный продукт, и люди сами расскажут о тебе. И это действительно работало: люди видели, что в салонах «Евросети» можно купить хорошие телефоны и только они предлагали «евросервис». Дела пошли на лад.
И, наконец, третье решение: «Евросеть» пользовалась яркими, на грани фола, рекламными посылами. В конце 1990-х и начале 2000-х люди еще не привыкли к «свободе слова», и такие объявления действительно привлекали живое внимание. На этом фундаменте компания и выросла в крупнейшую розничную сеть, занимающуюся продажей телефонов и гаджетов. И эти же решения в конечном итоге ее погубили.
Что пошло не так?
Уже в середине — конце нулевых с «Евросетью» начало твориться что-то неладное. И прежде всего с ее первым «фундаментальным преимуществом»: с качеством обслуживания и сервиса, с честным и независимым подходом к продажам, с благонадежностью сотрудников. Скорее всего дело было в слишком стремительном расширении: если компания открывает сотни филиалов в сжатые сроки, ей приходится торопиться и снижать требования к персоналу, контроль над ним. Начались кражи внутри компании, конфликты и даже публичные скандалы.
В это же время эпатажность компании начала играть против нее: то, что интересно и ярко смотрелось в конце 1990-х, уже начало выглядеть грубоватым. Матом и намеком на то, что мальчики и девочки чем-то друг от друга отличаются, уже никого не удивить. Более того, все большую часть массовой аудитории такая реклама начала раздражать. Тем не менее привыкшая «не оглядываться на других» компания не собиралась менять маркетинговую политику.
И, наконец, сыграл свою роль тот факт, что телефон перестал быть предметом роскоши и стал просто средством связи. Мобильная техника стала доступной, информация о ней тоже, и предложение «Евросети» перестало быть эксклюзивом: ассортимент похож у многих компаний, а всю информацию можно найти в интернете, тем более что качество работы консультантов резко упало.
Кризис и крах
Все это привело к тому, что у «Евросети» начался спад продаж и одновременно с ним снизилась маржинальность: чем больше компаний на рынке продают мобильные телефоны, тем сложнее поставить на товар высокую цену. Стремясь спасти ситуацию, «Евросеть» приняла спорное решение: сделала ставку на продажи «допов». Настройка, сим-карты, программы, шнурки, чехлы — все это (в отличие от самих телефонов) остается высокомаржинальным продуктом.
Одновременно с этим сотрудникам сети снизили зарплаты, привязали их к продажам (в основном к продажам «допов»). Менеджеров буквально заставили навязчиво предлагать людям то, что им совершенно не нужно. А это в очередной раз — снижение качества обслуживания. Многие профессиональные продавцы уволились, на их место пришли люди, которые не хотят работать в компании, а мирятся с этой необходимостью. И естественно, они не очень любят свою работу: руководителей, которые на них давят, клиентов, которые не хотят покупать «допы», штрафы и низкие зарплаты.
Этот негатив сотрудники выплескивают на клиентов и посетителей. В том числе и в интернете: в социальных сетях появились группы вида «Подслушано: Евросеть», где клиентов оскорбляют. У «Евросети» как у работодателя крайне низкие рейтинги, поэтому более заинтересованные и профессиональные сотрудники туда просто не устраиваются.
Со своей репутацией в сети компания не работала, поскольку это противоречит концепции «Мы не тратим большие средства на маркетинг». Но в итоге все сложилось так, что к 2017 году у «Евросети» не осталось ничего. Репутация крайне негативная. Предложение абсолютно рядовое; более того, с массовым выходом на российский рынок онлайн-ретейлеров и с ростом популярности AliExpress оно перестало быть хоть сколько-нибудь выгодным. Реклама раздражает. А обслуживание некачественное.
Отсюда и закрытие с продажей «Связному». Посмотрим: сейчас «Связной» создает глобальную мультибрендовую фирму, продающую абсолютно любые IT-товары. Возможно, им удастся на базе «Евросети» построить действительно современного и конкурентоспособного ретейлера.