Купец против Amazon: как семейная компания Otto конкурирует в цифровом мире
Бизнес семьи Михаэля Отто с совокупным состоянием $18,4 млрд занимает такое же место в розничной торговле послевоенной Германии, что и Walmart, Sears и Target в США. Но сейчас семидесятилетнего бизнесмена с голубыми глазами беспокоит история неудавшегося проекта в Бангладеш.
Вместе с нобелевским лауреатом Мухаммадом Юнусом он задумал построить там швейную фабрику, все доходы которой должны были вернуться в местное сообщество и пойти на строительство школ и больниц. Но социальный проект так и не был реализован — чиновники потребовали взяток за подключение к электросетям, которое иначе затянулось бы на пять лет. Otto отказалась. «Невероятно, — говорит Отто, барабаня по деревянному столу в своем кабинете. — Кажется, правительство должно быть счастливо, когда кто-то строит фабрику и оставляет заработанные деньги в стране». И сразу же просит прощения:
«Я очень редко барабаню по столу; просто мне кажется, что должен быть способ решать проблемы по-человечески, цивилизованным способом».
Именно так обычно и действует Otto Group, в которую входят 123 компании в 20 странах; ее прогнозируемая выручка по итогам прошедшего финансового года должна превысить $16,4 млрд. Немцы мечтают работать в этой компании; ее сотрудники никогда не устраивали забастовок против руководства, которое настоятельно рекомендует менеджерам не работать в выходные и по праздникам. «Работа на износ становится серьезной проблемой, люди всегда напряжены, — объясняет Отто свою позицию. — Нужно иногда расслабляться».
Манера ведения бизнеса, принятая в Otto, полностью противоположна стилю главного конкурента, американской Amazon, где царят масштаб, дерзость и скорость. На протяжении шести десятилетий у Otto Group не было повода сомневаться в том, что верность этим ценностям обеспечивает успех компании. Но сейчас кажется, что смех Джеффа Безоса (№18 в глобальном рейтинге Forbes, состояние — $32 млрд), основателя Amazon, доносится до штаб-квартиры Otto даже из Сиэтла. Ни одна корпорация не продала за прошлый год столько одежды в интернете, сколько Otto, в группу входит крупнейший в мире бизнес по продаже одежды по почте. Но в прошлом году выручка Amazon в Германии ($10,5 млрд) впервые превысила показатели Otto ($9 млрд). Продажи Otto в Германии после кризиса выросли на 17%, а у Amazon — удвоились с 2010 года. Сможет ли семейная компания во главе с миллиардером, который заботится о своих сотрудниках, состязаться с помешанными на эффективности гигантами, вышедшими из грубого мира интернет-торговли?
Немецкое чудо
Михаэль родился в Кульме-на-Висле, более известном под польским названием Хелмно. Его родители Вернер и Ева переселились сюда из Берлина (после завоевания нацистами Польши эта область называлась Западной Пруссией). Когда Михаэлю исполнился год, семье пришлось бежать обратно в Германию от наступающей советской армии.
Семья Отто преодолела 600 км на телеге под британскими бомбардировками и в конце концов обосновалась под Гамбургом. Родители развелись, Михаэль остался с матерью, которая еле сводила концы с концами. Он часто ложился спать голодным.
По выходным Отто навещал отца, который экспериментировал с разными видами бизнеса, в том числе производством сабо. В 1949 году Вернер Отто опробовал новый канал торговли: составил каталог на 14 страницах, куда включил изображения 28 пар обуви с подписанными от руки ценами. Он размножил каталог и раздал 300 экземпляров на улицах Гамбурга. Заказы сразу пошли. На волне «немецкого экономического чуда» 1950-х компания, которую он назвал Otto, стала крупнейшим в Германии предприятием торговли по каталогам. В 1967 году она распространяла за год более миллиона экземпляров каталога, объем которого достиг 748 страниц.
В 1970-е годы, когда забастовки почтовых служащих и рост тарифов поставили бизнес Otto под угрозу, компания начала развивать собственную службу доставки. Сегодня ее логистическая компания Hermes с выручкой $1,5 млрд конкурирует с Deutsche Post DHL. Ее распределительный центр, построенный за $690 млн в Халденслебене, на территории бывшей ГДР, — один из крупнейших в Европе складов; в моменты пиковой загрузки в нем хранятся товары на сумму до $1,4 млрд. Около 40% выручки Hermes приносит доставка посылок для клиентов компаний, не входящих в Otto, в том числе для Amazon.
В 1965 году Вернер создал отдельную компанию на рынке коммерческой недвижимости, ECE Projektmanagement, которая стала крупнейшим в Европе девелопером торгово-развлекательных центров в американском стиле. Ее возглавляет младший сводный брат Михаэля Александр. Розничная торговля прославила Otto на весь мир, но именно недвижимость обеспечивает две трети общей капитализации семейного бизнеса.
Михаэль Отто пришел в каталожный бизнес в 1971 году, когда ему было 28 лет. И хотя семья уже была состоятельной, он не мог забыть, что такое бедность. Деньги на высшее образование Михаэль заработал сам, основав риелторскую компанию: этот опыт пригодился ему при написании диссертации по экономике. Он не изменил привычек: до сих пор, например, предпочитает покупать готовые костюмы, а не шить на заказ. У него есть прямая линия связи с канцлером Германии Ангелой Меркель, он помог болгарскому художнику Христо Явашеву получить разрешение на то, чтобы обернуть здание рейхстага серебристой тканью, в его честь назван один из видов лемуров.
Но при этом Михаэль Отто остается типичным северогерманским купцом, который ставит на первое место скромность и личное достоинство.
Его хобби — садоводство и путешествия по экзотическим местам (недавно он вернулся из десятидневного похода по Казахстану). «Я хорошо представляю себе бедность, — говорит он. — Мне трудно понять, как некоторые, добившись успеха, становятся другими людьми».
Новые вызовы
Главной задачей Отто на посту генерального директора, который он занял в 1981 году, стала международная экспансия. К 1987-му Otto была уже крупнейшей в мире компанией, торгующей по каталогам, освоила испанский, итальянский, британский и другие рынки. В США корпорация сделала основную ставку на чикагскую компанию Crate & Barrel, после того как попытка приобрести издателя торговых каталогов Spiegel завершилась его банкротством. В 1998 году Otto купила 81% Crate & Barrel у основателей фирмы, Гордона и Кэрол Сигал (оставшиеся акции были выкуплены в 2011 году). В 1997 году оборот компании составлял около $400 млн, сегодня он превышает $1,4 млрд.
Падение Берлинской стены в 1989 году привело к росту продаж в Восточной Европе, основной упор был сделан на Россию.
Сегодня Otto является здесь ведущей компанией, торгующей одеждой по почте; ее выручка в 2013 году составила $700 млн, что на 12,3% больше, чем годом ранее.
Otto раньше других ритейлеров начала осваивать новые технологии: в середине 1990-х компания запустила вместе с Time Warner эксперимент с интерактивным телевидением в Орландо, штат Флорида. Проект провалился, но открыл Михаэлю глаза на потенциал интернета.
Интернет-магазин Otto открылся в 1995 году — тогда же стартовала Amazon, а немецкие конкуренты-ритейлеры об интернете еще не думали. «Большая ошибка не принимать решение вовремя и не развивать новые концепции», — говорит Михаэль. Сегодня онлайн-продажи обеспечивают Otto Group 60% выручки; еще 30% она получает от торговли по 1800 каталогам; остальное приносят 400 магазинов.
Прежде чем Михаэль занял пост председателя совета директоров, он успел вырастить несколько десятков новых брендов, в том числе сеть myToys. Стартап, появившийся 15 лет назад в Кройцберге, самом космополитичном районе Берлина, сегодня стал крупнейшим интернет-магазином игрушек в Германии; сеть работает по всей Европе и в России, выручка, по оценке, составляет $535 млн. Офис компании — вполне в духе Кремниевой долины: open-space и столы для настольного тенниса.
Но все чаще Otto сталкивается с конкурентами, которые играют по иным правилам. Amazon известна равнодушием к прибыльности: в прошлом году маржа операционной прибыли в среднем по миру составила 0,9%. Для сравнения: у Otto в 2013 финансовом году прибыль достигала 6%. Otto регулярно вкладывает деньги в цифровые технологии, в то время как Amazon, наоборот, зарабатывает на своих инновациях, таких как Kindle и облачная платформа Web Services.
Недавно появившаяся на рынке компания Zalando теснит Otto на родине. Сайт по торговле обувью и одеждой, который показал в 2013 году выручку $2,47 млрд ,на 57% больше, чем годом ранее, переманивает клиентов низкими ценами, либеральными правилами возврата и яркой рекламой. Михаэлю Отто предлагали приобрести акции Zalando, но он отказался. В итоге в сентябре 2013 года стартап привлек инвестиции исходя из капитализации компании в $5 млрд; это выше, чем сделанная Forbes оценка самой Otto Group. (Однако Zalando остается убыточной, несмотря на все усилия выйти на прибыль.)
«Конечно, мы не самая модная и крутая компания для 16-летних берлинцев, — пожимает плечами гендиректор Otto Group Ханс-Отто Шрадер, который взял на себя операционное управление в 2007 году. — Кейс Zalando — это история про рост, а не про прибыль». Впрочем, это может быть и история про упущенные Otto возможности. «Далеко не очевидно, что в пяти- или десятилетней перспективе Otto Group удастся сохранить второе место среди лидеров электронной коммерции в мире», — говорит глава кельнского Института исследований розничного рынка Кай Худетц. Даже союзники Отто обеспокоены. «Zalando — отличный пример скорости и решимости, — говорит основатель myToys Оливер Ледерле. — Otto нужно остерегаться».
На доверии
Несколько лет назад один из членов совета директоров Otto инициировал покупку оптовой компании в Италии, стоимость которой резко упала после кризиса 2008 года. Это стоило Otto Group десятков миллионов. «Я совершил ошибку, купил не ту компанию, — сказал топ-менеджер Михаэлю Отто. — Я потерял миллионы евро из ваших средств». «Я успешный предприниматель, но и у меня были ошибки, — ответил Отто. — Я ни за что не стану увольнять человека, совершившего ошибку».
Похоже, такой подход — единственный шанс обойти конкурентов. Отказываясь соревноваться с Amazon в напоре и эффективности, Otto может превзойти конкурента в качестве управления и планирования. В Amazon люди сгорают на работе (в прошлом году сотрудники в Германии объявляли забастовку, возмущаясь высокой нагрузкой); в Otto это случается редко.
Генеральный директор Crate & Barrel Саша Бопп вспоминает, как в 2012 году запускалась рекламная кампания на телевидении стоимостью $5 млн: на белом фоне появлялись два слова, буквы в которых менялись, пока из них не составилось название Crate & Barrel.
Никакой мебели, товаров для дома и улыбающихся семей. Только слова.
«Отто сам не понял этой идеи, честно сказал мне об этом, но пожелал удачи», — говорит Бопп. Ощутимого эффекта рекламная кампания Crate & Barrel не принесла, но Бопп по-прежнему пользуется поддержкой руководства. Бопп сравнивает себя с бывшим топ-менеджером Apple Роном Джонсоном, который недолго возглавлял розничную сеть J.C. Penney: «Он что-то попробовал, допустил ошибки. Я тоже пробую и тоже ошибаюсь. Разница в том, что его компания публичная, а моя принадлежит Otto Group».
Otto Group не боится рисковать. Компания вкладывает сотни миллионов долларов в венчурные предприятия. Например, она была одним из ранних инвесторов Groupon и с выгодой продала свою долю. Otto инвестировала в онлайн-магазин шин Tirendo, систему электронных платежей Yapital и различные компании в Бразилии; на очереди Китай, Мексика и Индия.
Будущее Otto Group многие связывают с проектом под кодовым названием Project Collins. Это яркий вебсайт о моде, который запускает сын Михаэля Беньямин Отто. Сайт должен стать доступен в течение этого года, в Otto Group неохотно раскрывают подробности, а Беньямин Отто отказался давать комментарии для этой статьи.
Провозглашенная на сайте цель проекта — «немного изменить онлайновый рынок модной одежды в Германии и за ее пределами, чтобы сделать его более привлекательным и интересным для молодежи». В онлайн-интервью Беньямин заявил: «Мы не собираемся изобретать заново колесо электронной торговли, но соберем его по-другому».
«Эта компания может и должна стать очень важной для нашей группы, — говорит Михаэль Отто. — Если мой сын добьется успеха и будет дальше проявлять энтузиазм, он, конечно, сможет войти в совет директоров и, возможно, в один прекрасный день встать у руля компании. Но я не давлю на него. Он должен решать сам. А мы посмотрим, как у него будет получаться».
Несмотря на стремление к использованию новейших технологий в бизнесе, дом Otto остается верен традициям.
Беньямин, например, не раз говорил о своей неприязни к принятому в Amazon подходу «все средства хороши», а недавно даже основал Центр предотвращения психологического выгорания в Гамбурге, который проводит семинары по снижению стресса и комплексному подходу к здоровью.
И он может твердо рассчитывать на то, что отец будет ему помогать. Михаэль Отто по-прежнему каждый день ходит на работу, по понедельникам участвует в корпоративном волейбольном матче и еще долго собирается продолжать в том же духе. Его отец Вернер, основатель компании, дожил до 102 лет.