Гости при деньгах: как рестораторы стали собирать средства на расширение краудфандингом
Выглядеть как нищеброды
Сооснователь московского бара «Сюр» в гараже в Большом Трехсвятительском переулке Никита Фомкин сидит на кожаном пуфе во дворе своего нового заведения — кафе «Интеллигенция» на улице Александра Солженицына, рядом с церковью Святого Мартина. С момента открытия кафе 31 мая его посетили 4500 человек, а выручка за неполный месяц работы составила 6 млн рублей, рассказывает Фомкин в интервью Forbes.
Идея открыть второе заведение появилась у основателей «Сюра» Никиты Фомкина, Кирилла Клесова и Никиты Степанова еще летом 2020 года, когда они только запустили бар. За счет того, что «Сюр» быстро собрал лояльную аудиторию, к основателям стали регулярно обращаться люди с предложением проинвестировать их следующий проект, рассказывает Фомкин.
Команда решила открыть второе заведение и арендовала помещение в 200 квадратных метров. Фомкин рассчитал, что запуск с учетом расходов на дизайн-проект заведения, ремонтные работы, мебель и оборудование обойдется в 7 млн рублей. «Мы умножили на три сумму, которую потратили на «Сюр» площадью 70 квадратных метров», — поясняет предприниматель. 50% вкладывали партнеры: они брали деньги из прибыли бара, личных накоплений и в долг у знакомых. Вторую половину вложил внешний инвестор, имя которого Фомкин не называет.
На двор предприниматели рассчитывали потратить 150 000 рублей, посчитав, что тому требуется только косметический ремонт. «Но мы сняли помещение зимой, а до двора руки дошли только весной, — рассказывает Фомкин. — Когда снег сошел, оказалось, что под ним находится полная жесть — слой асфальта, бетона, какой-то гидроизоляции высотой полметра». Под двором также располагался подвал. Потолок подвала поддерживали сгнившие балки, из-за чего он в любой момент мог обвалиться. Поэтому балки нужно было демонтировать и установить новые конструкции, а чтобы в будущем они не сгнили — провести гидроизоляцию. Двор также нужно было очистить от мусора. Сумма ремонта и благоустройства выросла до 1 млн рублей.
По словам Фомкина, инвестор отказался выделять дополнительные средства. «Он не из тех, кто раздает деньги налево и направо. И он свою часть обязательств выполнил. Мы же, получается, нет. Поэтому мы стали искать деньги на стороне», — рассказывает предприниматель.
Команда рассматривала два варианта: взять кредит в банке либо запустить кампанию на краудфандинговой платформе. Вторая опция казалась партнерам сомнительной. «Мы опасались, что будем выглядеть как нищеброды, — поясняет Фомкин. — Но мы поговорили со знакомым маркетологом — Юлией Ковалевой из Cofix. И она нас заверила, что идея улетная. И мы решили не идти за очередным кредитом».
Вместо этого 20 апреля команда запустила сбор средств на краудфандинговой площадке Boomstarter. Участники краудфандинговой кампании «Интеллигенция» вкладывали от 2500 до 20 000 рублей, а среди призов были брендированные футболки, указание имени на стене «отцов-основателей» кафе, приглашение на открытие кафе и на лекции-дегустации. За полтора месяца основатели «Интеллигенции» собрали 1 млн рублей. После вычета комиссии площадки они получили около 750 000 рублей. Всего в проект вложились 173 человека.
Как женщины в России используют краудфандинг и почему преуспевают в нем больше мужчин
Промоинструмент
Помимо «Сюра», весной 2021 года сбор средств запустили еще два московских заведения: бар «Винил и вино» и кофейня «Кооператив Черный». В первом до 4 июля планируют собрать 1,9 млн рублей на остекление купольной крыши внутреннего двора. Основатели «Винил и вино» предлагают своим спонсорам именные коктейли, годовой абонемент на вечеринки, ужин для компании и депозит на праздничный фуршет. Бар проводит краудфандинговую кампанию с 23 мая и на момент публикации материала собрал всего 18 000 рублей. Соучредитель заведения Любовь Галкова (называет себя Люба Конечно) в разговоре с Forbes связывает медленные темпы сбора с тем, что команда «не разворачивала хоть сколько-нибудь масштабной пиар-кампании вокруг этого повода».
«Кооператив Черный» запустил краудфандинговую кампанию 18 мая и до 6 июля планирует собрать 1 млн рублей на обустройство обжарочного цеха. Средства покроют покупку стеллажей, рабочих столов, весов, штабелеров (устройств для перемещения грузов), дозаторов и другого необходимого оборудования. Спонсоры кооператива получают открытки, шоперы (экосумки-авоськи), кружки, футболки, пачки кофе и скидочные карты на продукцию кооператива. Среди самых дорогих призов — индивидуальное обучение каппингу (дегустации кофе) и завариванию кофе с сооснователем кооператива Артемом Темировым (за взнос в 25 000 рублей), подписка на кофе на 12 месяцев (30 000 рублей), мастер-класс по обжарке кофе (35 000 рублей), корпоративное обучение (80 000 рублей) и серия консультаций по открытию кофейни от команды заведения (500 000 рублей).
На момент публикации команде удалось собрать около 500 000 рублей. Но Темиров сомневается, что успеет собрать всю сумму. По его словам, в России, в отличие от Европы или США, плохо развита культура краудфандинга. «Много денег — 5–6 млн рублей — могут собрать либо известные музыкальные коллективы, либо авторы социальных проектов, — считает предприниматель. — Открыть в Москве заведение стоит десятки миллионов рублей, поэтому ни одному холдингу, который владеет хотя бы двумя ресторанами, в голову не придет собирать деньги с народа».
Сам Темиров запустил краудфандинг ради рекламы, а потенциальный недобор средств, по его словам, не помешает реализации проекта. Общие затраты на запуск обжарочного цеха предприниматель оценивает в 10 млн рублей, 7,5 млн рублей из них уже вложены.
Пропускной режим: кто и как сможет попасть в московские рестораны с 28 июня
Друзья на час
Ресторатор и инфлюенсер на рынке общепита Александр Сысоев отмечает, что пока краудфандинговые кампании востребованы среди молодых предпринимателей, которые открывают первое или второе заведение. «Крупным холдингам и без этого хватает ресурсов», — говорит эксперт. Но и в случае с молодыми рестораторами краудфандинг пока работает больше, как маркетинговый, нежели инвестиционный инструмент, считает Сысоев. «Люди платят за то, чтобы стать амбассадорами проекта, и запускают так сарафанное радио — приводят друзей и рассказывают о том, что они поучаствовали в создании заведения», — объясняет он.
При этом, чтобы призыв инвестировать сработал, у ресторана уже должна быть постоянная лояльная аудитория. «Мы целый год делали все, чтобы собрать свою публику, — публиковали ироничные посты, стебали своих же гостей, — рассказывает сооснователь «Сюра» Никита Фомкин. — И теперь гости воспринимают нас как своих, как друзей. К нам приходят в одиночку и тут же с кем-то знакомятся, уходят под вечер, целый день проболтав с незнакомцами. Мы даже шутим, что есть муж на час, девушка на час, а мы — друзья на час».
По словам директора по маркетинговым коммуникациям Cofix Юлии Ковалевой, для ресторанной среды краудфандинг — это «скорее необычно». «Но и «Сюр» — место нестандартное, своего рода феномен. Я не знаю в Москве ни одного заведения с такой огромной лояльной аудиторией», — рассказывает она Forbes. В инстаграме «Сюра» более 30 000 подписчиков. «С моей точки зрения как маркетолога, такой лояльностью грех не воспользоваться», — резюмирует Ковалева.
Также, чтобы собрать приличную сумму на краудфандинге, нужно правильно мотивировать гостей вложиться в проект — придумать призы, на которые захотят потратить средства спонсоры. «Мне, например, импонируют проекты, которые потом где-то размещают имя инвестора», — говорит Сысоев. Он вложил в «Интеллигенцию» 50 000 рублей — взамен основатели кафе повесят десять табличек с его именем на стену «отцов-основателей» «Интеллигенции». «Мой фаворит вознаграждений — это имя на стене «отцов основателей» «Интеллигенции». Не самая распространенная форма вознаграждения в России, где ценится преимущественно анонимное добро», — соглашается Юлия Ковалева из Cofix.
Рестораторы — не самые продвинутые
Краудфандинг в целом распространенный инструмент привлечения инвестиций, но в ресторанной отрасли его начали активно использовать [в России] только в этом году, отмечает в разговоре с Forbes президент профессионального ресторанного альянса «РЕАЛ» Дмитрий Левицкий. До этого были лишь отдельные примеры, когда предприниматели собирали средства на запуск у своих гостей. Так поступила, например, основательница японского стритфуд-кафе «Тайяки» в Санкт-Петербурге Анастасия Березенец, когда запускала второе заведение. Основатель «Додо Пицца» Федор Овчинников собирал деньги на расширение сети пиццерий через краудинвестинг. От краудфандинга этот метод отличается тем, что инвестор получает не вознаграждение, а долю в компании.
В 2018 году кампанию по сбору средств на открытие коктейль-бара 41 gradus в Грузии запустил совладелец московского бара CHAINAYA Роман Милостивый. Ему требовалось от $35 000 до $40 000, но собрать удалось только треть, рассказывает Forbes предприниматель. Он связывает это с тем, что мало рассказывал о кампании в социальных сетях и неправильно мотивировал потенциальных спонсоров. «Я обещал, что 30% от собранных денег вложу в благотворительный проект — развитие творческих сообществ, например, художников, — рассказывает предприниматель. — Сейчас бы я пошел по пути краудинвестинга и предложил людям доли прибыли, пропорциональные их вкладам».
По мнению Дмитрия Левицкого, в ближайшем будущем в сфере общепита станет больше краудфандинговых проектов. «Рестораторы не самые продвинутые люди, и пока краудфандинг в основном используют молодые ребята. Я думаю, что через пару-тройку лет это будет один из нормальных способов поиска инвестиций для достаточно известных и успешных проектов, — резюмирует он. — Любое дело начинается медленно, потом как-то развивается. И всегда есть первопроходцы, которые потом заражают своим примером других».