«Мне здесь комфортно»: как разработчик из Тамбова создал глобальную adtech-компанию и никуда не уехал
«Это было удивительно — встретить человека, горящего желанием построить лучшую технологическую рекламную компанию в Тамбове», — коммерческий директор Hybrid Сергей Ковалев вспоминает, как в 2013 году пришел строить отдел продаж компании в Москве. Hybrid — одна из немногих независимых adtech-компаний на российском рынке. Ее ближайшие конкуренты в последние годы стали частью крупных корпораций, в то время как Hybrid последние три года ежегодно растет на 70–100%. В 2020 году компания, по собственным данным, выручила около 450 млн рублей.
Hybrid в 2011 году основал выпускник Тамбовского государственного технического университета Дмитрий Чеклов. Компания разработала одноименную программатик-платформу. Технология позволяет закупать места под баннеры и видеорекламу на сайтах с учетом интересов, возраста, достатка, геоположения пользователей и других параметров. Когда человек открывает сайт, платформа анализирует cookies-файлы его браузера — в них содержится информация о поведении пользователя на других сайтах. Далее площадка формирует лот и устраивает автоматический аукцион среди нескольких рекламодателей. Аналогичные технологии применяют интернет-гиганты — «Яндекс», Google, Mail.ru и Facebook.
Сейчас платформой Hybrid через рекламные агентства пользуются более 5000 клиентов в 10 странах мира, среди них Audi, Pepsi, Nestle и Schwarzkopf. Хотя 40% выручки стартапу приносят зарубежные клиенты, большинство сотрудников компании до сих пор живут в Тамбове. Дмитрий Чеклов несколько раз в год ездит по работе в Берлин, но перевозить компанию в Европу пока не собирается.
В 2021 году Чеклов планирует нарастить выручку компании до 1 млрд рублей, а в 2023–2024 годах — провести IPO. Как ему удается конкурировать на западном рынке, где программатик-решения появились раньше, чем в России, и управлять международной компанией из провинциального Тамбова?
Предприниматель с золотой медалью
Дмитрий Чеклов родился в Тамбове в семье учительницы черчения и инженера сельскохозяйственной техники. Чекловы жили небогато, поэтому после школы Дмитрий остался в родном городе и поступил на программиста в Тамбовский государственный технический университет. Тогда он даже не задумывался о переезде в более крупные города, например в Москву или Санкт-Петербург, хотя окончил школу с золотой медалью. За пределами Тамбова Чеклов впервые оказался только в 19 лет.
На первом курсе университета, в 2005 году, он устроился разработчиком в местную SEO-компанию Seoexp.com. «Это был стартап, поэтому, помимо своих прямых обязанностей, приходилось делать все, что попросят», — описывает он свою работу. В 2008 году компания открыла портал для автомобилистов carsbuysell.com (сейчас недоступен), и Дмитрий стал отвечать в нем за общение с рекламодателями. Там он впервые познакомился с рекламным рынком.
Великая история или погоня за хайпом: какую задачу решил Альфа-банк, наняв на работу Моргенштерна
В 2010 году Чеклов окончил университет, ушел из Seoexp.com и запустил платформу Vongo, которая соединяет рекламодателя сразу с несколькими сайтами, готовыми разместить у себя на страницах рекламу. В партнеры он позвал Аркадия Бондаренко, клиента carsbuysell.com и владельца рекламного агентства Context (ООО «ХАУС ДЕСИЖН»). «У Аркадия были ресурсы, я же знал, как создать такую платформу», — поясняет Дмитрий. По данным СПАРК, Чеклов получил 51% в ООО «Вонго медиа», Бондаренко — 49%.
За основу предприниматели взяли американскую технологию для размещения рекламы OpenX (с 2013 года — Revive Adserver. — Forbes) с открытым исходным кодом, которая распространялась по подписке. По словам Чеклова, за 2010 год компания привлекла 15 клиентов и к осени сумела выручить 1,5 млн рублей. Но уже в 2011 году партнеры расстались: по словам Чеклова, он хотел вкладываться в рост компании, а его партнер — получать дивиденды. Forbes не удалось связаться с Аркадием Бондаренко. По данным СПАРК, ООО «Вонго медиа» ликвидировали в 2017 году по решению ФНС.
Выбор в пользу программатика
После «развода» с партнером Чеклов нашел четырех разработчиков и за три месяца построил новую рекламную сеть — Targetix. Стартовый капитал составил 500 000 рублей: часть денег предприниматель взял из предыдущего бизнеса, часть — занял у друзей. За полгода команда расширилась до 10 человек, а за 2012 год Targetix, по словам Чеклова, выручила 30 млн рублей без учета НДС.
В начале 2012 года Чеклов услышал о перспективах программатик-технологии на нескольких отраслевых конференциях. Тогда, по словам основателя Segmento Романа Нестера, технология только выходила на российский рынок; в стране появились такие игроки, как Segmento, Auditorius и Getintent.
В том же году Чеклов представил первую версию площадки для автоматизированной покупки таргетированной рекламы Hybrid Console. Чтобы запустить площадку, команда Targetix отказалась от OpenX и разработала собственный софт. Разработка заняла около года и, по словам Чеклова, обошлась в 500 000 рублей. Для сравнения: основатели GetIntent Георгий Левин и Владимир Климонтович вложили в запуск своей площадки $70 000 (2,3 млн рублей по курсу 2013 года).
К началу 2014 года программатик уже пользовался среди клиентов Targetix большим спросом, чем рекламная сеть, и Чеклов переименовал компанию в Hybrid. «Название Targetix плотно ассоциировалось у клиентов с рекламной сетью. Это, как нам казалось, мешало продвигать программатик-платформу. А на развитие двух брендов у нас не было ресурсов», — поясняет предприниматель. К концу 2014 года выручка компании удвоилась — до 60 млн рублей без учета НДС.
Бизнес-национализм
В 2015–2017 годах Hybrid прошел «этап внутренней напряженной работы», рассказывает Чеклов: «Тогда мы поняли, что нам нужна более квалифицированная аудитория, которая понимает ценность медийной рекламы — поэтому сконцентрировались на работе с рекламными агентствами». Команда проводила презентации для рекламных агентств и смогла привлечь десятки клиентов, в том числе GroupM, BBDO, Dentsu Aegis Network, Publicis Groupe. Стартап также представил собственную платформу по управлению данными (DMP), чтобы отстроиться от конкурентов.
По словам Марии Алифановой, медиадиректора агентства цифровых коммуникаций Molinos, которое использует Hybrid с момента его появления на рынке, программатик-решения похожи друг на друга функционалом, но отличаются качеством трафика и сервисом. По ее словам, Hybrid постоянно экспериментирует и добавляет новые форматы таргетингов: «Они, например, предлагают таргетинг по уровню загрязненности воздуха — то есть баннер показывается пользователям, которые находятся в локациях с грязным воздухом. Это очень узкая история, мало у кого она есть». Такой таргетинг использовала компания Phillips для продвижения увлажнителя-очистителя воздуха, говорит менеджер по маркетингу бренда Полина Копышта.
В те же годы Чеклов решил вывести бизнес на зарубежные рынки. «Российский рынок составляет всего 1–2% от мирового аdtech-бизнеса. К тому же, по моим наблюдениям, отечественные игроки растут всего на 20–30% ежегодно, мне хотелось большего», — поясняет предприниматель. По оценке управляющего партнера группы компаний Between Exchange Александра Кисуленко, рынок растет на 25-30% в год, в основном за счет результатов «Яндекса», Google и Mail.ru.
В 2017 году Чеклов открыл офисы в Варшаве и Берлине. По его словам, в 2018 году каждый офис принес Hybrid по €100 000 годовой выручки, а к концу 2020 года общая выручка двух зарубежных отделений достигла €2,7 млн.
При этом выход в Германию оказался неудачным, признается Чеклов. Хотя команде и удалось привлечь первых клиентов (разработчиков дейтингового приложения Lovoo и приложения для изучения немецкого языка Babbel), продвигать Hybrid на новом рынке оказалось сложно. «В Германии, Франции, Великобритании работает много сложившихся компаний. Чтобы захватить рынок, нужно вкладывать миллионы евро в маркетинг, построение команды, — рассказывает предприниматель. — Сказался и национализм в отношении бизнеса: по моим наблюдениям, немец скорее наймет немецкого подрядчика, чем иностранного. К тому же мы вышли в Германию, когда был большой хайп вокруг антироссийской политики и российские корни оказались не лучшим конкурентным преимуществом».
Турбулентный рынок
Экспортировать технологию стоит в том случае, если она полностью уникальна, а программатик появился в США и Европе на несколько лет раньше, чем в России, говорит сооснователь Segmento Евгений Легкий. Роман Нестер обращает внимание на тот факт, что многие российские компании безуспешно пытались выйти на зарубежный рынок.
Например, основателям GetIntent в сентябре 2013 года удалось привлечь $400 000 от венчурного фонда Altair Capital Игоря Рябенького, позднее они привлекли еще $1 млн от Buran Venture Capital и немецкого предпринимателя Томаса Фалька. Инвестиции позволили в 2014 году открыть офис в Нью-Йорке. К 2016 году выручка компании составляла $18,3 млн. 85% выручки приносили зарубежные клиенты.
Но после 2017 года рынок начал падать, вспоминает сооснователь GetIntent Владимир Климонтович. «Adtech-рынок очень турбулентный: бизнес многих компаний зависит от правил, которые устанавливают крупные игроки вроде Google, — объясняет он. — Очень часто небольшие изменения отдельных правил могут сильно повлиять на выручку некоторых adtech-стартапов — как в одну, так и в другую сторону». Климонтович вышел из GetIntent в 2017 году, а спустя два года компанию купил холдинг «Газпром-медиа».
Рынок очень конкурентный, объясняет инвестор GetIntent Игорь Рябенький: «Мы столкнулись с этим в США, непросто достучаться до клиентов». Кроме того, по его словам, в последние годы рекламный рынок сильно консолидировался и несколько игроков стали «влиять очень сильно». Фонд Рябенького AltaIR Capital ограничил вложения в adtech в последние годы.
Помимо конкуренции, развитию на зарубежном рынке мешает политика конфиденциальности, в частности регламент GDPR (документ, который усилил и унифицировал защиту персональных данных граждан стран ЕC. — Forbes), вступивший в силу в 2018 году, говорит Нестер. Работу программатик-сервисов осложнит и грядущий «cookie-апокалипсис», прогнозирует он: «В 2022 году Google отключит главный идентификатор, на основе которого работают programmatic-системы — cookies. Это критически осложнит работу таких платформ за границей». По его оценке, в новых условиях программатик-сервисы смогут получать всего 15–30% от текущего объема выручки.
Цифровой Левиафан: как политика влияет на развитие технологий
По мнению собеседников Forbes, основные пути развития российских программатик-сервисов — продаваться крупному бизнесу или объединяться с конкурентами. Так было и раньше: в 2015 году «Сбер» купил Segmento; в 2016 году в группу компаний Between exchange объединились четыре программатик-сервиса — Between Digital, RTB-Media, ViHub и Intency.
Недоверительные отношения
Чеклов считает, что, хотя запрет сторонних cookies затронет рынок, лидеры рынка смогут найти решения и укрепить свои позиции. «Файлы cookies — базовый элемент идентификации пользователя в web, но не единственный», — поясняет предприниматель. Если пользователь удалил cookies и нужно восстановить историю посещения сайтов, рекламные платформы используют технологию device finger printing (с англ. цифровой отпечаток устройства. — Forbes), которая идентифицирует пользователя по типу и модели устройства, версии браузера, установленным плагинам и другой мета-информации. «Вы просматриваете различные сайты, ищете информацию, оставляете след, и по этим данным можно построить ваш портрет», — поясняет предприниматель.
Кроме того, эффективность рекламы можно повышать, вообще не используя данные о поведении пользователей в сети, а «опираясь на контекстуальный таргетинг» с помощью технологии In-image, рассказывает Чеклов. Технология работает так: искусственный интеллект распознает нужный файл и его окружение (текст статьи или заголовок) и встраивает рекламу в материал.
Чеклов впервые опробовал этот формат в 2018 году, когда вместе с основателями конкурирующего сервиса Auditorius Геннадием Нагорным и Валерием Кашиным, а также экс-директором по продукту платформы для видеорекламы NativeRoll Иваном Парышевым запустил сервис AstraOne. Спустя год предприниматели решили объединить Hybrid, Auditorius и AstraOne в одну компанию с прицелом на то, что смогут выйти на годовую прибыль в 50–60 млн рублей в год, сократив издержки.
По словам Чеклова, партнерам удалось сократить расходы в четыре раза, уволив весь штат разработки Auditorius. «Мы создавали похожие продукты, поэтому специалисты дублировались. Но тамбовский офис обходился в два раза дешевле, чем наш офис разработки в Москве», — рассказывает Валерий Кашин. Но желаемых показателей по прибыли добиться не удалось. Кашин считает, что партнеры допустили ошибки еще на этапе объединения: «Плохо подготовились к слиянию, не выстроили менеджмент и доверительные отношения друг с другом, не работали над психоэмоциональным состоянием сотрудников».
Сначала из компании ушел коммерческий директор, вслед за ним — специалисты отдела продаж. После начали уходить клиенты, выручка стала падать. В результате весной 2020 года партнеры решили разойтись: Геннадию, Валерию и Ивану достался AstraOne (сейчас известен под брендом AstraLab), а Чеклов продолжил развивать Hybrid.
Осенью 2020 года Hybrid запустил сервис VOX, который позволяет встраивать рекламные материалы поверх видео и фото по той же технологии In-image. Сейчас компания тестирует разные цены на этот сервис. За два месяца новый сервис принес Чеклову около 32 млн рублей.
Один стартап внутри другого
Столкнувшись с острой конкуренцией с другими программатик-сервисами в Европе, Чеклов решил закрепиться за рубежом иным путем. «На Западе мы решили захватывать новые ниши», — рассказывает предприниматель. Для этого он нанял несколько аналитиков данных, топ-менеджера конкурирующей платформы Kayzen Владимира Худякова, топ-менеджера платформы для продвижения мобильных приложений Chartboost Дэвида Маре и переориентировал берлинский офис на разработку новых продуктов. «Грубо говоря, мы создали немецкий стартап внутри российского», — объясняет предприниматель. Сейчас в Берлине работает более десяти сотрудников Hybrid.
Время блогеров: какая реклама работает во время пандемии
Первый продукт немецкий стартап запустил в конце 2020 года. Команда представила программатик-сервис hybe.io, который позволяет размещать рекламу в мобильных приложениях. Таким образом компания решила проблему запрета cookies — в мобильных приложениях они не используются. За основу команда взяла текущие наработки, в том числе интерфейс Hybrid Console, и адаптировала под рынок мобильных приложений. Это заняло около года, инвестиции составили €200 000–300 000. Продукт, по словам Чеклова, уже используют 15 клиентов, из них 90% — зарубежные компании, 10% — российские.
Чеклов планирует развивать hybe.io на рынках Западной Европы, США, Японии и Южной Кореи. Свой основной продукт — программатик-платформу Hybrid Console — он теперь выводит на менее развитые рынки (в том числе Вьетнама и Индонезии) со слабым проникновением интернета и меньшей конкуренцией. В 2020 году компания открыла представительство в Мумбаи — сейчас там работает пять человек, возглавляет направление Нишан Гупта, бывший руководитель индийского офиса MediaMath — одного из мировых лидеров рынка программатик-рекламы. По словам Чеклова, в первом квартале 2021 года Hybrid выручила в Индии €200 000.
В 2020 году общая выручка Hybrid составила около 456 млн рублей, прибыль — 38 млн рублей (Forbes ознакомился с внутренней отчетностью компании). 90% выручки приносит Hybrid Console, 7–8% — Vox, остальное — Hybe. 40% общей выручки приносят продажи за рубежом: ими занимаются локальные офисы в 10 странах, в том числе Украине, Румынии, Нидерландах и США. Российскими клиентами занимается московский офис.
За 2021 год Дмитрий Чеклов планирует нарастить выручку до 1 млрд рублей, а к 2023–2024 годам освоить рынки еще десяти стран, провести IPO и вывести свою компанию на биржу. При этом он до сих пор живет в Тамбове, где располагается крупнейший офис компании (там базируются разработчики), и не планирует уезжать. «Мне здесь комфортно: дом, работа, спорт — все рядом, друзья, семья, — рассуждает предприниматель. — Переезжать в Москву я принципиально не хочу, а какой-то другой город, в котором я хотел бы жить, я еще не нашел».