Несмотря на то, что из-за пандемии рекламный рынок обрушился, бренды продолжают тратить деньги на свое продвижение, просто теперь речь идет не о рекламных билбордах или телероликах, пишет Bloomberg. Крупные международные компании сообщили, что в первом полугодии планируют сократить траты на инфлюенсеров в социальных сетях в куда меньшей степени, чем траты на рекламные мероприятия или наружную рекламу, указывает агентство со ссылкой на компанию WARC.
До пандемии компании могли рассматривать инфлюенсеров и их огромные армии фанатов как «механизм поддержки», а не центральный элемент в продвижении бренда, заявила Bloomberg стратегический партнер агентства Carat Фрэнсис Синклер. Теперь ситуация изменилась, подчеркивает агентство. По словам Синклер, бренды перенаправляют расходы с более традиционных медиаканалов, использование которых сейчас кажется им менее логичным, на инфлюенсеров, так как они обеспечивают вовлеченность потребителей в реальном времени.
«Спонтанный контент»
В качестве примера Bloomberg приводит опыт производителя итальянской пасты Barilla. Год назад компания завлекала потребителей телевизионной рекламой, в которой теннисист Роджер Федерер готовил спагетти с шеф-поваром Давиде Олдани. Теперь же Barilla обратилась к звезде социальных сетей Кьяре Ферраньи, набравшей 20 млн подписчиков в Instagram.
Ферраньи во время самоизоляции стала выкладывать фотографии, на которых ест спагетти Barilla. «Контент более спонтанный, близкий к людям. Кьяра, будучи итальянкой и оказавшись, как и все остальные, заперта дома, приготовила себе карбонару. Это лучший человек, которого можно было привлечь», — рассказал Bloomberg директор Barilla по цифровому и контентному маркетингу Алессио Джианни.
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Chiara Ferragni (@chiaraferragni) 6 Апр 2020 в 5:02 PDT
Инфлюенсеры эпохи пандемии: как заработать в Instagram более $100 000, выпекая хлеб
Крупнейший провайдер платного телевидения в Европе Sky обратился для продвижения фильмов и другого контента в агентство Gleam Futures. Блогер Луиз Пентланд, на которую в Instagram 2,4 млн пользователей, выложила фотографию, на которой ее дети через сервис Sky TV радостно смотрят мультфильм «Тролли. Мировой тур». Его выпустила Comcast — материнская корпорация Sky.
По словам Синклер, Sky использует Instagram и другие цифровые каналы, чтобы получать обратную связь в почти реальном времени. «Если когда-то речь в значительной степени шла о бренде и контенте, теперь она идет об опыте, который вы переживаете, находясь в изоляции», — подчеркнула она.
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Louise Pentland : Creator (@louisepentland) 11 Апр 2020 в 9:23 PDT
«Дно осталось позади»: «Яндекс» рассказал о начале восстановления рекламного рынка
Инфлюенсеры обеспечили появление «редкого светлого пятна» в отчетности рекламной группы M&C Saatchi, отмечает Bloomberg. Группа отметила, что это направление ее бизнеса «устойчиво», тогда как в целом наблюдается «резкое падение спроса». Генеральный директор рекламной компании S4 Capital Мартин Соррелл сообщил, что менять свое отношение к инфлюенсерам стали некоторые европейские клиенты, что позволило ускорить трансформацию рекламного бизнеса.
«Минное поле»
При этом работа с инфлюенсерами может превратиться в «минное поле», отмечает Bloomberg. Компании не могут допустить того, чтобы покупателям показалось, будто они пытаются заработать на тяжелой ситуации, однако реклама тех или иных товаров может показаться циничной и оттолкнуть подписчиков.
«Значительная часть обратной связи, которую инфлюенсеры получают от аудитории, такая: «Как вы можете вести себя, как будто все нормально, советуя купить эту свечу или эту косметику?» — рассказал Bloomberg Роберт Левенхаген, гендиректор разработчика программного обеспечения для маркетинга InfluencerDB.
Главный инфлюенсер мира: как ВОЗ за три дня обошла самого популярного «тиктокера»
Важно также менять содержание рекламных кампаний, чтобы отразить ситуацию, сложившуюся из-за введенных ограничений, отмечает Bloomberg. Образы беззаботных и оптимистичных людей отходят на задний план в ситуации, когда потребители столкнулись с отсутствием стабильности с точки зрения работы, а также опасаются за здоровье и будущее. Агентство подчеркивает, что инфлюенсеры как раз часто могут производить контент быстрее и более дешево, чем это делается на телевидении, помогая брендам адаптироваться под меняющиеся обстоятельства.