Инвайт одобрения: какие социальные триггеры помогли Clubhouse набрать миллионы пользователей
Clubhouse пришел на подготовленную почву. Один из секретов его успеха — в растущей повсеместно популярности аудиоконтента. По данным Statista, треть респондентов из поколения Z стали чаще слушать подкасты во время пандемии. Эта тенденция распространяется на всю индустрию производства и дистрибуции аудио и не является новой. Аналитики Deloitte отмечали, что глобально еще в 2019 году доход в этом сегменте рос быстрее, чем в ТВ-рекламе.
Формат аудио популярен потому, что параллельно его потреблению пользователь может заниматься другими делами. Кроме того, за аудиоконтентом — новая искренность, в которой кроется вирусный потенциал для брендов: пользователи относятся к подкастам с большим доверием и редко пропускают рекламу.
Жизнь после хайпа: почему соцсеть Clubhouse может провалиться после стремительного взлета
Страшно что-то пропустить
Но Clubhouse пошел дальше: механики работы сервиса построены вокруг триггеров FOMO (от англ. Fear of missing out — синдром упущенной выгоды, страх пропустить что-то важное. — Forbes) — синдрома, характерного для большинства зумеров и миллениалов. В Clubhouse много комнат, где можно поговорить с кумирами — от культовых музыкантов до топ-менеджеров крупнейших компаний. При этом аудиозаписи не сохраняются. Такая механика заставляет пользователей проводить все больше времени внутри сервиса и создает эффект участия в реальной беседе.
Российские компании часто используют FOMO, чтобы вовлечь пользователей. Например, ретейлеры регулярно устраивают ограниченные по времени акции распродаж — но такой формат применения триггера уже стал шаблонным. Более необычный способ использования FOMO — сгорающие сториз в Snapchat и Instagram. Сообщения, которые доступны лишь ограниченное время, невольно привлекают зрительское внимание.
Фейковые знаменитости, утечка данных и продажа инвайтов: чем опасна соцсеть Clubhouse
Инвайт как социальная валюта
Другая важная механика FOMO — система приглашений. Инвайты, которые пользователь может получить за активность внутри сервиса, действуют как валюта. Когда пользователь делится инвайтом с другим человеком, то бессознательно понимает, что оказывает ему услугу. Он решает, пускать ли нового человека на площадку.
Инвайты позволяют пользователю идентифицировать себя как часть закрытого сообщества. Похожим образом привлекают аудиторию закрытые офлайн-сообщества — бизнес-клубы или спортивные команды.
Чаще всего система инвайтов позволяет компаниям собрать ядро аудитории сразу после запуска. Например, российский сервис доставки вина Invisible начинал как закрытый клуб, куда можно было попасть по приглашению или после одобрения заявки. Системой инвайтов на запуске пользовался Spotify: пользователи из США и Великобритании должны были пройти модерацию заявки, чтобы получить подписку. Трудно поверить, но Facebook, Gmail+, Pinterest и Medium на старте тоже продвигались через систему приглашений.
Инвайт как награда
Система инвайтов Clubhouse работает и как элемент геймификации: пользователи зарабатывают приглашения, когда участвуют в новых эфирах. Инвайты становятся не просто социальной валютой, а настоящей наградой, которая повышает вовлеченность.
В то же время существуют и более вирусные стратегии использования игровых элементов. Например, в феврале российская студия Playrix встроила вселенную своей игры Homescapes в клип певицы Земфиры. Главный герой клипа — дворецкий Остин, который, как и в сюжете игры, восстанавливает фамильный особняк. Интеграция позволила создать новый смысл и вывести персонажей игры за пределы виртуальной реальности. Полтора миллиона пользователей, которые посмотрели клип, запомнили интервенцию Playrix в творчество Земфиры.
Похожим образом поступает Netflix: в нашумевшем интерактивном фильме «Брандашмыг» компания выводит продакт-плейсмент на новый уровень. В начале серии пользователь должен выбрать, что главный герой съест на завтрак: колечки Sugar Puffs или хлопья Frosties. Выбор бренда не влияет на сюжет. Тем не менее пользователь запоминает компании из-за вау-эффекта.
Есть и неудачный пример использования новых технологий для привлечения пользователей. Социальная сеть «Яндекс.Аура» предложила пользователям подбирать собеседника с помощью искусственного интеллекта, что лишило сервис человечности и искренности коммуникации — как раз того, чего ждет аудитория от современных сервисов. В результате за год существования аудитория соцсети выросла лишь до 85 000 пользователей — и в середине прошлого года «Яндекс» решил закрыть «Ауру».
Гид по ClubHouse для бизнесменов: что слушать и на кого подписываться
Эффект присутствия и сторителлинг
В эфирах Clubhouse приняли участие Илон Маск, Канье Уэст, Марк Цукерберг и многие другие лидеры мнений. Но непосредственно присутствие в эфирах лидеров мнений не так важно для пользователей, как эффект присутствия: в Clubhouse подписчики могут общаться с кумирами в режиме реального времени. При этом звезды становятся реальными и близкими, могут делиться историями из жизни и шутить вместе с аудиторией.
Сторителлинг и эффект присутствия сделали Clubhouse настоящим медиавирусом. Люди по своей сути рассказчики, и за время пандемии они успели истосковаться по общению в офлайне. Сервис дал им важную практическую ценность — возможность общаться с лидерами мнений напрямую.
В России формат прямой линии успешно использует сервис «Яндекс.Кью» (бывший The Question), пользователи которого задают вопросы экспертам и лидерам мнений. Интегрируются в формат и крупные компании, которые понимают, что он позволяет создать новую ценность и историю взаимодействия между брендом и пользователями.
Кстати, про истории: в продвижении сервиса может сыграть серьезную роль яркий сюжет из опыта его создателей. Показателен пример российского стартапа Nimb, который занимался специальными кольцами безопасности, позволяющими разослать друзьям сигнал тревоги. Соосновательница сервиса Екатерина Романовская еще до запуска написала в соцсетях про нападение маньяка, который нанес ей ножевые травмы. Ее постом поделились более 5000 человек, она привлекла внимание международных СМИ. Реальная история, которая вызывает эмоциональный отклик пользователей, может стать основой для вирусного маркетинга (Nimb запускался в 2016 году на средства, собранные за счет краудфандинга; в декабре 2020 года основатели объявили, что закрывают компанию. — Forbes).