Загадка Антона Лапенко: как комик из многодетной семьи стал звездой YouTube и зарабатывает миллионы на ностальгии по 90-м
«Все, что я делаю, — ерунда. Зачем я вообще работаю? Я уже неделю на работу хожу и еще ни разу туда не пришел. Для кого все это? Мы стараемся, делаем, у нас четыре корпуса нашего НИИ, а толку никакого. Мы изобрели какой-то провод странный. Зачем он нужен? Пять лет работали над ним», — в этом философском монологе инженера из YouTube-сериала «Внутри Лапенко» многие россияне узнали себя. Близкие русскому сердцу герои, списанные с позднесоветского периода и начала 90-х, необычная ретро-стилистика VHS, имитирующая кассетную запись, отсутствие мата и «токсичных» тем, несвойственное для YouTube, принесли актеру Антону Лапенко народную славу и больше 100 млн рублей рекламных доходов в 2020 году, по подсчетам Forbes.
Сам Лапенко от интервью отказался, но Forbes поговорил с его коллегами, друзьями и экспертами на рекламном и кинорынке и рассказывает, как актер прошел путь от эпизодических ролей курьера и таксиста в русских сериалах до статуса признанной звезды YouTube и почему ему прочат успех в большом кино.
16 детей и роль трупа
Антон Лапенко вырос в многодетной семье с 11 родными братьями и 4 сестрами. Разница между самым старшим и самым младшим ребенком — 23 года. Отец комика, Вячеслав Лапенко, был рабочим на заводе, шофером на Крайнем Севере, а в 90-х занялся автоперевозками. Он умер в 2003 году. Мать, Вера Лапенко, по образованию авиаконструктор, начинала работать в Зеленоградском НИИ (именно в него уже неделю ходит, но все никак не дойдет инженер из «Внутри Лапенко»), но довольно скоро ушла в декрет и не выходила из него 25 лет. Семье сначала предоставили пятикомнатную квартиру в Зеленограде, а потом два этажа на восемь квартир, между которыми дети «бегали, как тараканчики, туда-сюда». Были моменты, когда «есть было вообще нечего, мама скребла что-то по сусекам и делала хлеб, но это все было очень душевно», вспоминал Лапенко в интервью Юрию Дудю.
В 2006 году Лапенко поступил на актерский факультет ВГИКа, через пять лет окончил его и за роль в дипломном спектакле получил премию «Золотой лист» и $2000. На эту «фантастическую сумму» он купил автомобиль Citroën, на котором ездит до сих пор и называет его «малышкой Жози».
Почти сразу же после института поступил в труппу одного из академических театров Москвы, где, по собственным словам, получал 6500 рублей. Подрабатывал съемками в русских телесериалах: играл разносчика пиццы в «Погоне за тенью», курьера в сериале «Топтуны», таксиста в «Мент в законе-9». За эпизодические роли получал около 10 000 рублей. Об этом периоде сам Лапенко в интервью Дудю говорил так: «Я настаивался, как хорошее винишко».
В 2016 году Антон перешел в труппу «Электротеатра Станиславского». Сейчас он задействован в семи постоянных спектаклях театра в небольших ролях: играет, в том числе, пиво, шампанское, мертвое тело, муравья, «кокаиновый приход» и пр.
Лайки за вайны
В 2012 году Лапенко завел аккаунт в Instagram — делился снимками из путешествий и короткими видео со спектаклей. Со временем в аккаунте стали появляться танцевальные и музыкальные ролики, где Антон пародирует лунную походку, подписываясь «Мистер пластик», или позирует своему брату-фотографу Никите под треки российской группы Ocean Jet.
В 2017 году среди видео на странице Лапенко появились первые вайны (короткие игровые ролики, снятые для соцсетей) — юмористические «криминальные драмы» о разборках авторитетов из 90-х, а также правила выживания в лесу под названием «Сдохни или умри». Персонаж «Сдохни или умри», которого играл сам Лапенко, например, советовал «опасаться животных, таких, как кабан», используя для защиты маскировку папоротником.
Постепенно Instagram-вселенная Лапенко пополнилась пьющим работягой Игорем Катамарановым, безымянным инженером НИИ, который пытается наладить отношения со своей «особой», и участниками рок-группы «Багровый фантомас» Розой-Робот и Шершнем. Если раньше Лапенко приглашал в ролики сторонних актеров, то теперь играл всех персонажей сам, а если в кадре нужны были сразу несколько человек, просил о помощи похожих на него братьев. Видео снимал на телефон и обрабатывал в ретро-стилистике VHS (эффект, имитирующий кассетную запись с рябью на изображении).
«Добрый юмор без злобы и агрессии, мягкая пародийность на наше прошлое — это дало Лапенко всенародное признание»
Ролики особой популярностью не пользовались — в 2018 году за творчеством актера следили «максимум пара тысяч человек», рассказывает режиссер Эдуард Оганесян (фильмы «Дабл трабл» «Суперменеджер, или мотыга судьбы», сериалы «Следователь Тихонов» и «Чики»). В основном, это были представители «творческой среды», в том числе, и сам Оганесян, который дружит с Лапенко со времен учебы во ВГИКе. «Там мне сразу стало понятно, что у Антона есть талант перевоплощения — подвижная мимика и пластичность тела, наблюдательность, — говорит Forbes Оганесян. — Глядя на такого парня, понимаешь: он не просто так на актерском факультете».
После выпуска из ВГИКа Оганесян стал звать Лапенко сниматься почти в каждый проект, в котором сам принимал участие. Но Антона редко утверждали, признается режиссер: «Человек на пробах не мог раскрыться. А дальше уже психологический эффект: когда пробы часто не получаются, актер идет на них, как на каторгу. Именно так было с Антоном».
В 2018 году у Оганесяна и Лапенко, наконец, появился шанс поработать вместе на съемках пилотного эпизода сериала «Чики». Оганесян как автор идеи и режиссер утвердил Лапенко на роль полицейского, брата одной из главных героинь сериала. Его идею поддержала продюсер картины Ольга Кочеткова. «Эдик показал мне фотографии Антона. Я совершенно не была знакома с ним и его работами, не видела ни одного фильма или сериала. Это вызывало некоторые опасения», — вспоминает в разговоре с Forbes Кочеткова. Но так как Лапенко в «Чиках» был не единственным «новым лицом» (у Ирины Носовой, игравшей одну из главных героинь сериала, за плечами была только съемка в одной короткометражке, она до сих пор продолжает работать аниматором на детских праздниках), это не стало препятствием: «Антон подходил нам по образу очень трогательного и доброго парня, но со своей драматической линией», — говорит Кочеткова.
По итогу отснятой летом 2018 года пилотной серии «Чик» продюсер «однозначно убедилась, какое получилось точное попадание в образ героя». Лапенко одобрили на съемки во всем сериале, которые проходили с августа по ноябрь 2019 года.
Самый главный подписчик
На съемках пилота «Чик» Лапенко познакомился с актрисой Ириной Горбачевой. Она «очаровалась его юмором, увидела какой он смешной», вспоминает Оганесян, и начала лайкать ролики из серии «Сдохни или умри», а затем сделала судьбоносный репост нескольких роликов в свой Instagram-аккаунт c 1,8 млн подписчиков. «Помню, когда видео на странице Антона было уже с десяток, она говорит: «Эдос, он просто бомбовский. Я обязательно расскажу про него». Я говорю: «Ира, ну это клевая идея», — рассказывает Оганесян. — Практически сразу начался бум, искру которому задала Горбачева».
О рекламе актрису Антон, по собственным словам, не просил: Горбачева сделала это «просто потому, что ей понравилось». «Это абсолютно мой юмор. Я понимаю, откуда он черпает вдохновение… Его спонтанность и импровизация — я это понимаю», — рассказывала в интервью Дудю актриса.
Уже через месяц после этого количество подписчиков Instagram-аккаунта Лапенко достигло 90 000, говорит директор по маркетингу агентства GetBlogger Михаил Карпушин. Летом Антон стал публиковать популярные видео из Instagram и на собственном YouTube-канале «Лапенко», который завел еще в 2014-м. Там ролики «зашли» еще лучше: каждый выпуск стабильно набирал больше миллиона просмотров и привлекал новую аудиторию в Instagram.
Очень добрый ютьюбер
«Вселенную» Лапенко к тому времени наполнял целый ряд персонажей: помимо уже известных Катамаранова, инженера и «Багрового фантомаса» появились ведущий программы «Загадка дыры», который расследует преступления криминальной группировки «Железные рукава», автор телепередачи о «фешенебельном английском» Ричард Сапогов и другие. В персонажах прослеживались отсылки к культовым произведениям 90-х: например, фильму «Брат-2» и журналистским работам Леонида Парфенова. Всех героев по-прежнему играл Лапенко, иногда в кадре появлялись братья.
Вайны Лапенко полюбились зрителям за ностальгическую атмосферу поздних 80-х и 90-х годов и контрастирующий с другими юмористическими шоу лексикон без мата, считает Ольга Кочеткова. «Ламповый эффект визуального решения, ретро-персонажи, ностальгия, которая находит отражение в музыкальном ряде, добрый и очень светлый юмор без злобы и агрессии, без черноты, идущий в противовес грубым шуткам «ниже пояса», которые до этого считались крутыми и смелыми, мягкая пародийность на наше прошлое — все это вкупе и дало всенародное признание, стало трендом», — рассуждает продюсер.
Создать таких «цепляющих и душевных» героев Лапенко смог благодаря личным качествам, уверен Оганесян. «Он сам ламповотеплый такой, не злой — это сильно отражается в его инженере. Даже злодеи у него не могут быть антагонистами, потому что их играет от природы добрый человек».
Встреча со Славой
Популярность Лапенко набирала обороты, но вплоть до конца 2019 года актер ее никак не монетизировал. За работу в «Электротеатре» в месяц он получал около 50 000 рублей, еще по 30 000-50 000 рублей зарабатывал за 12-часовую смену на съемках фильмов и сериалов. В первом сезоне «Чик», по словам Кочетковой, актер был занят в 13 сменах, а в пилотной серии «Чик», снятой в 2018 году, по словам Оганесяна, Лапенко снялся «за ноль рублей».
Кратно нарастить заработки Лапенко помог новый сериальный формат в YouTube, который он запустил в партнерстве с продакшн-компанией Medium Quality креативного продюсера телеканала ТНТ Вячеслава Дусмухаметова и резидентом Comedy Club и режиссером Алексеем Смирновым. С обоими Лапенко познакомился еще в 2018 году через Оганесяна. Тот вместе со Смирновым работал над сценарием к одному из проектов на ТНТ и по традиции пригласил на пробы Лапенко. «Я попросил Дусмухаметова [как продюсера ТНТ] и Смирнова довериться мне в этом выборе, — вспоминает Оганесян. — Посмотрев смонтированный пилот, Слава [Дусмухаметов] сказал: «Ты был прав, Эдик, он клево смотрится, очень смешной». Дальше пилотной серии этот проект, по словам Оганесяна, не пошел, но с тех пор Лапенко «дружит со Смирновым и партнерствует с Дусмухаметовым».
Когда Лапенко набрал первый миллион подписчиков в Instagram и столько же в YouTube, Лапенко и Смирнов решили «разгонять» историю с ретро-персонажами дальше, и сели за разработку YouTube-сериала «Внутри Лапенко», объединяющего всех персонажей Instagram-вайнов. Свою помощь в съемках предложил и Дусмухаметов. «Идея понравилась Славе и он вошёл в неё как продюсер», — рассказывает Оганесян.
О деталях предложения Оганесян не рассказывает, но говорит, что Лапенко первое время «не хотел ни с кем подписывать никаких соглашений дабы сохранить полную независимость». Но когда проект вырос до серьезных масштабов и появилась идея развивать его дальше в формате сериала, то понял, что «нужна помощь более опытных ребят«, и согласился на сотрудничество с Дусмухаметовым. Сам Дусмухаметов тогда был сосредоточен на развитии своей продакшн-компании Medium Quality, которая занималась съемкой и популярных YouTube-проектов «Что было дальше?» (на канал Labelcom, где выходит проект, подписаны 4,5 млн человек), «Я себя знаю!» (507 000 подписчиков) и др. В интервью Дудю комик уверял, что никаких контрактов с продюсером не подписывал. Потенциальную прибыль от «Внутри Лапенко» они с Дусмухаметовым и Смирновым договорились делить на словах.
По словам Оганесяна, Medium Quality взяла на себя все, что позволяет Лапенко «творить, ни о чем не думая». «Если тебе нужна студия, вот она, студия, если тебе нужна монтажка, вот монтажка. Думай только о своих персонажах», — объясняет Оганесян. Условиями, по его словам, сам Лапенко остался доволен.
Хэштэги #MediumQuality появились в подписях к видео Лапенко в 2019 году. В 2020 году юрлицо студии ООО «МКП», по данным СПАРК, подало заявку на товарный знак «Лапенко». Все права на самих персонажей роликов остались у Антона, уверяет Оганесян.
Внутри Лапенко
Сериал «Внутри Лапенко» из пяти серий длительностью около 20 минут каждая вышел на YouTube в декабре 2019 года. Если на конец ноября на YouTube-канал Лапенко были подписаны около 200 000 человек, то к концу декабря аудитория выросла втрое, а в феврале 2020-го перевалила за миллион, приводит цифры представитель одного из рекламных агентств, занимающихся блогерами. Instagram-аккаунт переживал схожий успех, говорит Карпушин из GetBlogger: в декабре, после выхода «Внутри Лапенко» (в Instagram Лапенко публиковал анонсы и короткие вырезки YouTube-сериала), на него подписались 432 000 человек. Суммарная аудитория тоже превысила миллион.
В продвижение первого сезона YouTube-сериала «Внутри Лапенко» команда во главе с Вячеславом Дусмухаметовым вложила около 3,5 млн рублей, рассказывал Антон в интервью Юрию Дудю. Эти деньги комик вернул продюсеру с первых рекламных контрактов и, по собственным словам, смог «немного заработать».
«Даже злодеи у него не могут быть антагонистами, потому что их играет от природы добрый человек»
Рекламными клиентами первого сезона «Внутри Лапенко» в 2019 году стали Aviasales и «Яндекс станция». Креатив для «Яндекса» вложили в уста ведущего «Загадки дыры», который рассказывал, как бандиты из ОПГ «Железные рукава» закрыли задолжавшую деньги «Алису» в коробке, и инженера, который просит «девчонку в коробчонке» включить праздничную музыку. «Мне сразу стало понятно, что это потенциальный хит, поэтому мы согласились поддержать начинающий проект и заказали в нем рекламу Яндекс.Станции Мини», — говорит Матвей Киреев, руководитель PR голосового помощника «Алиса» и устройств в «Яндексе».
Упоминание Aviasales встроили в выпуски программы о «фешенебельном английском» телеведущего Ричарда Сапогова, в одном из которых он, например, рассказывает, что имеет «роскошные шевелюрные волосы, прекрасную шелковую кожу и невероятную улыбку» благодаря Aviasales, где находит «самые дешевые билеты человечества».
Во сколько обошлась интеграция во всех сериях первого сезона «Внутри Лапенко», ни Aviasales, ни «Яндекс» не раскрывают. По словам источника Forbes, за рекламу во всех пяти сериях создатели получили около 2 млн рублей.
Таким образом, на первом сезоне YouTube-сериала в 2019 году Лапенко смог выручить около 4 млн рублей и еще около 2 млн рублей, по подсчетам Михаила Карпушина, получить от YouTube в качестве выплат за просмотры. Рекламы в Instagram на тот момент еще не было (первый рекламный пост с Avito датируется мартом 2020 года).
Экономика комика
Новая волна популярности накрыла Лапенко весной 2020 года, когда вышли два его интервью — в марте с Юрием Дудем и в апреле с Иваном Ургантом. Первое посмотрели более 18 млн пользователей, второе — 8,3 млн. На этом фоне за месяц аудитория YouTube-канала «Лапенко» увеличилась с 1,2 млн до 2 млн, а на Instagram-аккаунт за два месяца подписались рекордные 1,8 млн человек, суммарная аудитория достигла 4 млн, говорит Карпушин из GetBlogger.
Решив ковать, пока горячо, Лапенко вместе со Смирновым и Medium Quality выпустили второй сезон «Внутри Лапенко». Он включал в себя восемь серий, которые выходили вплоть до октября. Новые выпуски привлекли гораздо больше рекламодателей: только в подписях к сериям можно заметить «Яндекс.Станцию», «Мегафон ТВ», «Ситимобил», «Индилайт», банк «Точка», а в руках у Ричарда Сапогова в нескольких сериях появляется виски Jameson (алкогольные бренды по закону «О рекламе» запрещено упоминать напрямую).
«Лапенко — феномен. Сопоставимых блогеров практически нет»
У рекламных интеграций в новом «Внутри Лапенко» появилось два формата: стандартные (упоминание бренда в видео и ссылка в описании) и специальные, когда под бренд создают нового персонажа. По второму формату с Лапенко сотрудничал «Ситимобил», для которого придумали разговорчивого водителя такси, который подвозил рок-музыкантов и инженера.
По подсчетам Forbes, основанным на оценках управляющего партнера продюсерского агентства CELEBRITY BOOKING Вадима Кормилицына, основательницы PR-агентства Why B Consult Яны Басаранович, директора по маркетингу агентства GetBlogger Михаила Карпушина и руководителя продукта агентства WhoIsBlogger Максима Хахина, рекламный доход Лапенко только от интеграций в YouTube-канале за 10 месяцев 2020 года мог составить 58 млн рублей. Доход, полученный в Instagram — 6,8 млн рублей. Еще 18 млн рублей блогер мог заработать на спецпроектах с банком ВТБ (совместно с Mastercard), дейтинговым сервисом Badoo и банком «Точка» и около 15 млн рублей — на телевизионной и YouTube-рекламе Oral B. Около 9,4 млн рублей Лапенко за год получил от YouTube в качестве платы за просмотры. Следовательно, суммарный доход комика со всех рекламных контрактов с января по конец октября мог составить 107,2 млн рублей, или около $1,45 млн по среднему курсу доллара в 2020 году.
Объем рынка рекламы на YouTube вырос в 3,5 раза по итогам года
При этом ценник у Лапенко был выше, чем у блогеров с сопоставимым охватом, говорят Карпушин и источник Forbes в одном из рекламных агентств по работе со знаменитостями. «Лапенко — феномен. Его аудитория росла органически. Сопоставимых блогеров практически нет, это единственный топовый сериал в YouTube подобного рода. Поэтому за интеграции он просит больше среднего по рынку. Тем более, спрос от рекламодателей позволяет это делать», — говорит собеседник Forbes.
Эффект «Чик»
Неудачный для многих звезд шоу-бизнеса 2020 год увеличил актерские доходы Антона Лапенко в 4-7 раз. Случилось это благодаря премьере сериала «Чики», вышедшего на видеосервисе more.tv. За месяц картина собрала более 13 млн просмотров и прославила всех участвовавших в съемках актеров. «С выходом сериала и зрители, и мои коллеги-продюсеры увидели в Антоне не только его огромный комедийный и творческий потенциал, но и то, что в серьезных драматических ролях он тоже на высоте. Любому актеру очень важно не застрять в одном образе», — говорит продюсер «Чик» Ольга Кочеткова. «Я знал, что у него есть талант перевоплощения, что он не только комедийный актер. А отчасти благодаря «Чикам» об этом узнали и другие режиссеры», — добавляет Оганесян.
Если до и во время съемок «Чик» гонорар Лапенко за смену составлял 30 000-50 000 рублей, то после выхода сериала дорос до 200 000 рублей, знает источник Forbes в одной из продюсерских студий. «200 000 рублей — это ставка, по которой работают топовые актеры. Антон сейчас как раз такой», — подтверждает Оганесян.
Сам актер в интервью Дудю говорил, что мечтает разрушить стереотип о себе как об исключительно комическом актере и сыграть по-настоящему «серьезную» роль. «Я бы с удовольствием сыграл даже какого-нибудь убийцу, хочется развернутой роли в драматическом кино. Но таких предложений пока не поступает, — признавался актер. — Я очень многих комедийных предложений отказываюсь и жду чего-нибудь серьезного. Мне кажется, я смогу это сделать». Успех «Чик» повысил шансы Лапенко на старт настоящей драматической карьеры, и, возможно, в одной из таких ролей актер задействован уже сейчас, не исключает продюсер Екатерина Кононенко (фильмы «Я худею», «Хардкор», «Любит не любит»): «Знаю, что позвать его в кино сейчас уже очень сложно — все на два года вперед расписано».
При участии Анастасии Ляликовой и Елены Березанской