«Я так хорошо понял Россию, что общих дел с ней иметь не хочу»: ресторатор Михаил Зельман о пандемии, будущем ресторанного рынка и Навальном
Михаил Зельман — один из самых успешных российских рестораторов за рубежом, основатель холдинга Global Craftsmen Group, в который сегодня входят сети Burger&Lobster, Goodman и Zelman Meats.
Зельман начинал бизнес в России — в 2010 году вместе с совладельцем УГМК, миллиардером Искандером Махмудовым основал компанию «Арпиком», которая управляла сетью ресторанов Goodman, «Филимонова и Янкель» и «Колбасофф». В 2012-м переехал в Лондон, еще через два года продал долю в «Арпикоме» Махмудову и «прекратил все дела с Россией».
В Англии Зельман с партнерами основал Global Craftsmen Group. До пандемии в холдинг входило больше двадцати заведений в Англии, США, Сингапуре, Китае, Кувейте, ОАЭ, Малайзии и Таиланде, сейчас — на пять меньше. Совокупная выручка его ресторанов, согласно торговому реестру Великобритании, в 2018 году составила почти 1,2 млрд рублей (£11,9 млн), EBITDA — 93,5 млн (£935 000), данные за 2019 год в реестре не отражены, сам ресторатор их не раскрывает.
Интервью с Forbes Зельман неожиданно начал с развернутой речи о ситуации с предполагаемым отравлением Алексея Навального (мы использовали основные моменты этого монолога), но затем рассказал и о том, с какими потерями его сеть вышла из локдауна, как солидарность британцев спасла индустрию от разорения и из чего будет состоять ланч в мире, пережившем пандемию.
Об Алексее Навальном и невозможности вести бизнес в России
— Прошло почти два месяца с открытия лондонских ресторанов после пандемии. Расскажите, как…
— Подождите, я о другом хочу сказать. Сегодня утром, когда я открыл ноутбук, чтобы подготовиться к интервью, я увидел новость о том, что отравили Алексея Навального. Меня просто перевернуло. И главное, о чем я хочу сказать сейчас, — в России не будет никаких ресторанов, никакого бизнеса, никаких благ и будущего, пока политические убийства будут нормой. Не надо сейчас у меня брать интервью, понимаете, вы не тем занимаетесь. Не надо сейчас развивать бизнес, стартапы, прекрасные сервисы типа «Яндекс.Еды». Это путь в никуда.
— Вы предлагаете перестать делать бизнес в России?
— Конечно! И не только бизнес, но и ходить в кино и театр нельзя. Что бы вы ни делали сейчас, вы убиваете свое будущее и будущее своих детей.
— Так, а что же нужно делать тогда, если нельзя строить бизнес, работать и ходить в кино?
— А очень просто: стачки, забастовки, на полгода прекратить деятельность. Просто прекратить деятельность в знак протеста.
— Простите за такую реплику, но очень просто рассуждать о том, что всем россиянам нужно пожить полгода без какого-либо дохода, имея успешный бизнес в Лондоне.
— Да, есть у меня такая привилегия — сидеть в Лондоне и говорить об этом. Но если хотите, я к вам прилечу и полгодика у вас посижу, и ничего со мной не случится.
Я русский, понимаете? Несмотря на фамилию Зельман и обрезанную на седьмой день крайнюю плоть
— А вы тоже в знак протеста свою деятельность приостановили?
— Да, приостановил с сегодняшнего дня.
— То есть вы закрываете свои рестораны?
— Да как я могу закрыть свои рестораны? Вы живете в контексте того, что есть барин, который может прийти и закрыть все. Как я могу закрыть ресторан, если люди хотят работать?
— Вы же им владеете.
— Ну вот опять — владею. У меня же не крепостные работают. У меня есть акционеры, у меня есть совет директоров, а это моя личная позиция. И она заключается в том, что я перестаю быть ресторатором и начинаю заниматься политикой.
— Политикой — в каком смысле? Начинаете строить политическую карьеру?
— Не надо строить карьеру. Я мясо готовлю, вы интервью берете, не надо нам строить других карьер. Надо просто выйти в политическое поле, как это сделали белорусы. Вы посмотрите, что творится в Минске: люди без страха выходят и требуют простой вещи — честных выборов. До этих событий, если честно, Беларусь для меня ассоциировалась только с батькой и картошкой, а когда я увидел этих ребят на улицах, я понял, что для меня сформировался этнос «белорус».
— Возвращаясь к теме Навального. Пока что нет никаких выводов о том, что произошло с Алексеем, даже диагноз еще не поставили. Но вы тем не менее уверены, что это отравление, и что за ним стоит кто-то из российских политиков?
— Ужас заключается в том, что сам Путин, скорее всего, не отдавал приказа отравить Навального. Но он создал такую систему, при которой подобное возможно. Этого уже достаточно.
«В Омске капали антидот»: что отравило Навального и могли ли просмотреть яд российские врачи?
Хочу еще объяснить, почему меня именно новость о Навальном перевернула — были ведь и убийство Немцова, и убийство Политковской. Но в первом случае убили политика, во втором — журналиста. А сейчас попытались убить просто человека, который высказывал свое мнение. То есть нам всем запретили свободно не то чтобы даже говорить — мыслить. Вот представьте, что с вами будет, если вам запретят думать, о чем вы хотите. Вы сейчас сидите и думаете: «Михаил несет херню». Вы можете сдержаться, чтобы не сказать этого, но имеете полное право так думать. Имели — пока не отравили Навального. Это удар по общечеловеческим ценностям.
О карантине в Лондоне
— Я понимаю и поддерживаю вашу острую реакцию на новость о Навальном, но сегодня мы все-таки планировали поговорить о том, как ваш бизнес пережил пандемию.
— Да, давайте, конечно.
— Два месяца прошло с окончания локдауна в Лондоне. Жизнь вернулась в прежнее русло?
— Вот у Алексея Навального, я не уверен, что жизнь теперь вернется в прежнее русло, а для человечества в целом ничего глобально не изменилось. Коронавирус — это не такая мощная сила, которая может в корне изменить образ жизни людей. Драма пандемии была в том, что все произошло мгновенно. Раз — и ты не можешь путешествовать, ты должен носить маску на улице, ты должен все время обрабатывать санитайзером руки. Не будешь этого делать — рискуешь жизнью. Главная опасность COVID не в самом вирусе, а в этой быстрой смене реальности, принять которую психологически очень сложно. Ведь спроси меня в январе этого года, что более вероятно — что на два месяца закроются рестораны по всему миру или что на Землю прилетят инопланетяне? Я бы голосовал за инопланетян.
— Когда вы впервые услышали про коронавирус, что подумали? Предполагали, что он как-то на ваш бизнес сможет повлиять?
— У меня была запланирована поездка в Милан в начале марта — там были грили, которые я давно хотел купить, но плотный график, все времени не было. И тут мне HR-директор присылает смс о том, что все, кто влетает в Милан, должны сидеть на двухнедельном карантине. Я меняю планы, лечу в Барселону. И буквально на следующий день после моего возвращения ее закрывают. Все это казалось чем-то нереальным, и даже тогда я не мог представить, что в Лондоне возможен локдаун. Тогда уже мы, конечно, начали отслеживать передовицы газет, BBC, Fox, CNN у нас работали безостановочно. Поначалу на повестке был брэксит-шмексит, но когда закрылась Италия, потихоньку мы все начали узнавать, что такое коронавирус, где находится Ухань.
— Как вели себя англичане на фоне этих новостей? В Москве люди еще до объявления карантина перестали ходить в кафе, и рестораторы сами просили закрыть их, чтобы получить льготные условия по аренде и зарплатам, — посетителей все равно практически не было.
— А я сам принял решение закрыться еще до локдауна. Потому что понял, что не могу поддерживать безопасность: непонятно, кто инфицирован, кто нет, и удар для имиджа ресторана был бы значительно больше, если бы кто-то, не дай Бог, у нас заболел. Ведь мы, европейцы, так устроены: когда встречаемся — целуемся, брызжем слюной, рассказывая о каких-то случаях в жизни. И я понял, что с такой атмосферой ресторан надо закрыть и переждать недели две-три. Но оказалось, что закрылись мы не на две недели, а на три с лишним месяца.
— Как вы отреагировали на объявление локдауна в Лондоне? Вам как предпринимателю, который полностью теряет доход, это решение казалось правильным?
— Я не хочу даже эту чушь комментировать. Как я мог отреагировать? Это было необходимо. В Лондоне коек в инфекционных отделениях катастрофически не хватало, я уже не говорю об аппаратах ИВЛ, не хватало защитных костюмов врачам, не было никакого четкого протокола лечения. Чтобы не допустить коллапса, закрывать было необходимо. И Лондон справился с этой задачей. Москва — нет. У вас локдаун фактически не состоялся.
— Что вы имеете в виду?
— Москва так инфраструктурно устроена, что ее невозможно изолировать. Люди, которые убирают мусор в Москве, а живут где-нибудь в Серпухове, садятся каждый день на электричку и едут, потому что мусор-то убирать надо. В Лондоне я даже сейчас захожу в метро — а там десять человек, знаете, как в бизнес-джете. В Москве в метро были толпы и в самый разгар карантина.
О Борисе Джонсоне и Путине
— В России многие предприниматели жаловались на отсутствие реальной поддержки от государства во время карантина. Как помогало бизнесу правительство Великобритании?
— В первые дни, когда это все началось, а помощь еще не пришла, я чувствовал себя в вакууме. Это был просто ужасный момент. Ты морально опустошен, готовишься к самому-самому худшему, и тут выходит премьер-министр и говорит: «Чуваки, налоги убираем, зарплаты людям платим, бизнесу кредиты, чтобы пережить, дадим. Давайте объединимся, чтобы пройти эту историю вместе». И потом ты понимаешь, что он не просто болтает, а реально эта помощь приходит.
— То есть вы воспользовались льготами, они вам помогли?
— Да, нам отменили основной налог, привязанный к аренде помещения, людям, оставшимся в карантин без работы, государство выплачивало зарплаты. Причем за счет экономии на транспорте, который в Лондоне очень дорог, у многих доход стал выше, чем до локдауна. Мы, когда запускали доставку, вызывали людей в рестораны, и из команды в 12 человек согласилось только пять, с остальными пришлось проводить индивидуальные беседы. Они говорили: «А вдруг мы заболеем, зачем нам рисковать, нам и так хорошо». Так что да, мы каждое выступление Бориса Джонсона ждали с замиранием сердца. И каждый раз такое облегчение было: «Вау, спасибо за это и за это».
Ты готовишься к худшему, и тут выходит премьер-министр и говорит: «Чуваки, налоги убираем, зарплаты людям заплатим»
— Огромный контраст с тем, как предприниматели воспринимали послания Владимира Путина о коронавирусе — многие говорили, что принципиально не слушают их, потому что уже перестали надеяться на реальную помощь
— Я в курсе, да. Понимаете, в России шанс умереть от голода или безденежья значительно выше, чем от коронавируса. Поэтому в России в целом наплевательски к пандемии отнеслись, никто не соблюдает никаких правил. Какая изоляция! Ты либо умрешь от того, что у тебя денег нет на еду, либо пойдешь и, несмотря на коронавирус, будешь зарабатывать. В Англии такого вопроса не стояло — государство поддержало людей.
Новая глобальная гонка: какие страны получат вакцину от COVID-19 уже осенью
— А доставку все-таки удалось организовать, несмотря на то, что сотрудники не хотели выходить?
— Да, наши рестораны работали на доставку. Лучше всего она показала себя в Сингапуре — город сам по себе очень компактный, у нас там сильный бренд. Ресторан в отеле мы превратили в маленький заводик, где готовили и упаковывали еду. Там мы даже дополнительных людей наняли, и выручка у нас была выше, чем до локдауна. В Лондоне доставка принесла где-то 30-35% от обычной выручки, в Америке — 10%.
О потерях из-за пандемии
— Сколько вы потеряли в деньгах из-за карантина, подсчитывали?
— Рано подсчитывать потери. Непонятно же вообще ничего: будет или не будет вторая волна, сделают вакцину в октябре или в декабре или вообще не сделают, антитела — достаточный маркер, чтобы не заболеть повторно, или нет, откроют границы или не откроют...
— А рестораны какие-то пришлось закрыть?
— Мы не открыли два Burger&Lobster, два Goodman, один Zelman Meats. Где-то мы все еще не начали работать из-за ограничений, например в Нью-Йорке. Там вообще ситуация самая тревожная.
— Но вы планируете их открыть или закрыли насовсем?
— Я считаю, что сейчас нужно оставить только те рестораны, которые показывают самые лучшие результаты. Переждать кризис, дождаться ресторанного ренессанса, взять несколько хороших помещений и вернуться на рынок с новыми проектами. У некоторых акционеров другой взгляд, мы этот вопрос обсуждаем.
Мы планировали £10 млн прибыли в этом году, а закончим его с убытком. Это трагедия
— Как идут дела в тех ресторанах, которые уже работают?
— У нас, конечно, упала выручка, упал средний чек процентов на 40. Это произошло по нескольким причинам. Мы снизили цены на 30% — это раз, а два — люди ожидаемо стали экономить на еде вне дома. При этом в самых топовых ресторанах у нас количество гостей просто запредельное. Во многом благодаря государственной программе, которая называется Eat Out to Help Out. По ней правительство предоставляет людям купоны на £10, которые они с понедельника по среду могут потратить на еду в кафе и ресторанах. Можете себе представить? Так вот, тяга к халяве в Англии победила страх заразиться коронавирусом — люди массово пошли. Но это демонстрирует еще один важный момент: насколько здесь все готовы помогать друг другу. Люди чувствуют солидарность, считают, что должны помочь индустрии. Другими словами, они приходят не просто пожрать на халяву, они приходят еще и потому, что хотят оставить у тебя свои деньги и помочь выжить.
— В целом как вы оцениваете влияние этого кризиса на ваш холдинг — это трагедия или вы относительно легко отделались?
— Если говорить цифрах, то это трагедия. Мы планировали, грубо говоря, £10 млн прибыли в этом году, а закончим его с убытком. Слава Богу, мы подошли к кризису в хорошей форме: у нас нет кредитов на компанию, у нас было достаточно кэша. Но от убытка все равно никуда не уйти.
— Насколько большим будет убыток?
— Пока не могу оценить. Но благодаря поддержке государства он будет намного меньше, чем мог бы быть.
О том, почему мир не будет прежним
— Коронавирус изменил ресторанный рынок Англии?
— Бесспорно. По степени значимости для индустрии гостеприимства это как крушение Советского Союза для России.
— Какая часть ресторанов Лондона из-за этого кризиса закрылась, сможете оценить?
— Такой статистики у меня нет, но очень хорошо видно, что рынок оздоравливается. Крупные сети декларировали о закрытии десятков, сотен ресторанов. Так что процесс идет активно.
— Вы говорите об этом как о чем-то хорошем.
— Это не хорошо и не плохо, это рынок. Сильно обострилась конкуренция, потребитель стал на рынке хозяином. Он голосует долларом за тех, кто выживет. При этом потребитель попал в ситуацию, когда у него сильно ограничены ресурсы, но есть время и желание разобраться, какой продукт для него лучший. И только этот лучший продукт он и будет покупать.
В России шанс умереть от голода или безденежья значительно выше, чем от коронавируса
— В Лондоне довольно сильная диаспора российских предпринимателей, в том числе рестораторов. Вы наверняка пересекаетесь. Как у них дела, не сдул их коронавирус с гастрономической карты города?
— У меня жена и трое детей, я с ними общаюсь, больше особо ни с кем. Ну, встречаю Лешу Зимина (владелец лондонского ресторана Zima. — Forbes), Женю Чичваркина (ресторан Hide, винный магазин Hedonism Wines), конечно. Все живы-здоровы, слава Богу.
— Уже появились новые тренды на ресторанном рынке? Где люди будут ужинать в мире, пережившем пандемию?
— Я какое-то время назад, в две тысячи каком-то году, написал монопродуктовый манифест. В нем речь о том, что в ресторане может быть одно блюдо, но оно будет настолько совершенным и так нравиться гостям, что сможет сделать ресторан успешным. В последние годы я перестал говорить об этом манифесте, потому что он, честно говоря, потерял актуальность. Победила концепция изобилия [Аркадия] Новикова: суши, сало, пицца — все в одном. А сейчас я вижу, как Лондон становится монопродуктовым. Как рестораны продают сеты по £20, и люди идут только за ними. Опять же, в связи с тем, что доходы людей упали, они будут, нет, не покупать дешевое, а искать продукт максимально высокого качества за свои деньги. А это сочетание проще всего обеспечить монопродуктовому проекту. Поэтому я верю, что мой манифест после коронавируса вернется в новом одеянии и станет еще более актуальным, чем когда я его сформулировал.
Совет от Михаила Зельмана
— Какие у вас планы — собираетесь открывать новый монопродуктовый ресторан?
— Хочешь рассмешить Бога, расскажи ему о своих планах. Я люблю заниматься несколькими разными делами одновременно, делать разные концепции. Поэтому скажу так: если я в скором времени открою новый монопродуктовый ресторан, не удивляйтесь.
— То, как вели себя правительства разных стран по отношению к бизнесу во время пандемии, натолкнуло вас на какие-то мысли о том, где стоит открывать новые заведения, а где — ни в коем случае?
— Однозначно. Раньше я был в большой мере всеяден. Почему бы не сделать бизнес, я не знаю, в Корее? А давайте в Корее. Сейчас, конечно, я многое понял, подостудил свой пыл и понимаю, где точно «нет».
— А сможете список озвучить?
— Сейчас не хочу, оставим на следующее интервью.
— Но Россия, видимо, в списке «нет»?
— Я не хочу критиковать Россию, я люблю эту страну. Я русский, понимаете? Даже несмотря на фамилию Зельман и обрезанную на седьмой день крайнюю плоть. Но я настолько хорошо понял Россию, что никаких общих с ней дел иметь не хочу. Приезжать, дружить, в театры ходить — это пожалуйста, но не вести бизнес. Я ведь строил уже бизнес в России, я был наивным человеком. Верил в Путина, искренне верил в то, что мы сможем сделать тут все лучше, чем в Америке. На этом пути я давал взятки, много чего делал, но считал, что это вообще непринципиально — светлая цель же, дети будут гордиться. Но со временем понял, что нельзя построить отдельно взятую хорошую компанию в такой стране. В России другой бизнес-менталитет: быстро схватить, скоммуниздить что-то, решить проблему здесь и сейчас. Долгосрочное планирование — это не про Россию. Поэтому я выбрал инвестировать свои ресурсы в другие рынки, где доходность, может быть, и меньше, но срок жизни бизнеса значительно дольше: никто не придет и в один день не отберет то, что ты строил годами.
— Вы не были в России с 2012 года?
— Был пару раз: на похоронах товарища и у отца в больнице. Не по делам.
— Пара советов предпринимателям от Михаила Зельмана: что нужно делать, чтобы вести успешный бизнес сегодня?
— Совет один, и очень простой: понять, что при политической системе, которая есть в России, любые экономические усилия будут напрасны. Что бы вы ни делали, насколько бы вы успешны ни были, вы никогда не будете бенефициарами этого успеха.