«Помощь людям сейчас нужна больше, чем обычно»: как сервис подбора психологов зарабатывает в пандемию 1,7 млн рублей в месяц
«Я хоть и психолог, но сама себе найти психолога не могла», — вспоминает толчок, побудивший ее начать свое дело, соосновательница сервиса Alter и номинант в рейтинг 30 самых перспективных россиян по версии Forbes в категории «Социальные практики» Ольга Китаина. Психолог по образованию, она должна была проходить личную психотерапию (негласное правило в профессиональном сообществе). Через знакомых нашла хороших специалистов, но сразу поняла, что взаимодействие не клеится: «То очень медленно, то недостаточно эффективно».
«Понятно, что тут есть профессиональная деформация — я слегка иначе оцениваю то, что происходит в терапевтическом процессе, чем непсихологи. Но если даже мне сложно найти себе терапевта, как быть людям не из этой сферы?» — задалась тогда вопросом предпринимательница и решила создать сервис для поиска и подбора психологов.
«Если даже мне сложно найти себе терапевта, как быть людям не из этой сферы?»
За помощью Китаина отправилась к сотрудникам лаборатории консультативной психологии и психотерапии Психологического института Российской академии образования (ПИ РАО). Через лабораторию она познакомилась с программистом компании JetBrains Андреем Бреславом, который тоже обратился в лабораторию за консультацией по идее похожего сервиса.
В конце 2017-го Китаина и Бреслав создали первый прототип сервиса Alter — бота в Facebook, которые спрашивал у клиента о его проблемах и советовал специалиста из базы в 30 психотерапевтов. С тех пор бот перекочевал на сайт, а база специалистов разрослась до 330 человек, которые проводят по 3600 консультаций в месяц и отдают Alter комиссию.
Рейтинг самых перспективных россиян до 30 лет. 100 номинантов
Как партнеры меняют рынок психологических услуг в России и зарабатывают на этом по 1,3-1,7 млн рублей ежемесячно, несмотря на падение доходов клиентов на фоне пандемии?
Душевный доктор
Москвичка Ольга Китаина окончила факультет психологии МГУ, но работать по специальности сразу не пошла: чтобы стать «настоящим» практикующим психологом, решила получить дополнительное платное образование и пройти супервизию — профессиональные консультации с более опытным специалистом, — но денег на это у нее не было. Тогда Ольга устроилась сначала проектным менеджером в маркетинговое агентство Compass Group, потом координатором консалтингового состава в HR-компанию Formatta. За год она заработала нужную сумму и поступила поступила на курс по коучингу в Эриксоновском университете, затем прошла курс аналитической психологии в Московскую ассоциацию аналитических психотерапевтов, а после — программу повышения квалификации по когнитивно-бихевиоральной терапии в Ассоциации когнитивно-бихевиоральных терапевтов и схема-терапии – в Московском Институте схема-терапии.
В 2015-м, частично окончив обучение, Ольга вместе с двумя подругами по МГУ открыла психологический центр «Ориентир» из нескольких кабинетов у метро «Павелецкая». К 2017-му центр разросся до 20 специалистов. Индивидуальные консультации взрослых и детей, психологические групповые занятия и тренинги, коучинг и другие направления приносили по несколько сотен тысяч рублей выручки в месяц. Но как масштабировать бизнес, Китаина не понимала.
«Клиенты рисковали попасть к специалисту с плохим образованием, не соблюдающему этику, да и просто шарлатану»
Кризис бизнеса совпал с проблемой поиска психолога для себя. Личную терапию Ольге как практикующему специалисту необходимо было пройти для «профессионального роста и повышения уровня эмоциональной компетентности». Поиски обнажили две важных для рынка личных консультаций проблемы.
Первая, по словам Китаиной, состоит в том, что частная психологическая практика никак не регулируется и не лицензируется, поэтому высок риск нарваться на некомпетентного специалиста. «Много лет существовали сайты-агрегаторы (например, b17.ru), на которых психологи регистрировались сами. Однако там не было никакой системы фильтров на регистрацию, и клиенты рисковали попасть к специалисту с плохим образованием, не соблюдающему этику, да и просто шарлатану», — подтверждает Наталья Кисельникова, психолог и заместитель директора по научно-организационному развитию ПИ РАО.
Вторая «боль» заключалась в том, что даже если клиенту удалось найти хорошего профессионального психолога через знакомых, не было никаких гарантий того, что с ним будет эффективно и комфортно работать. «Со мной именно так и было, — вспоминает Китаина. — Получается, людям нужна помощь не только в поиске качественного психолога, но и в выборе того, кто подойдет именно им».
Об этой же проблеме говорит Амина Назаралиева, врач-психотерапевт, соучредитель психологического центра Mental Health Center. «С тех пор, как я стала психотерапевтом, сама несколько раз в неделю работала агрегатором: ко мне обращались за рекомендацией коллеги, однокурсники, и я подбирала им специалистов из знакомых. Когда я создала клинику, таких запросов стало больше, — рассказывает она. — Так что идея [Alter] появилась в весьма удачное время: спрос на подбор психологов уже был, а автоматизированного предложения не было».
В доказательство спроса Назаралиева приводит пример закрытой группы «Найди своего доктора» (88 600 участников) в Facebook, где пациенты и врачи отмечают других врачей (в том числе психотерапевтов) под запросы пользователей. «Но в группе этот спрос никак не монетизировали», — отмечает эксперт.
Сервис из снов
В начале 2017 года Китаина отправилась в путешествие на автомобиле по западному побережью США. Идея Alter «в деталях» приснилась ей во время одного из переездов, когда она заснула на пассажирском сиденье: «Я просто много думала про проблемы рынка, терапии и про то, что могу сделать, чтобы изменить что-то к лучшему. Звучит немного фантастически, но сейчас у нас все почти в точности так же, как я увидела тогда во сне».
Сервис, по ее задумке, должен был тщательно отбирать квалифицированных психологов, а затем по ответам клиента на несколько вопросов «мэтчить» его со специалистом в конкретной области. Таким мэтчингом в Америке уже занимались, например, проекты BetterHelp и TalkSpace. «Но [в США] есть четкая система лицензирования, законы о психологической помощи и психотерапия по страховке, — перечисляет Ольга. — Это во многом решает проблему отбора психологов, а у нас с ней надо было что-то придумывать».
«Звучит немного фантастически, но сейчас у нас почти все в точности так же, как я увидела во сне»
За консультацией Китаина обратилась к Наталье Кисельниковой из ПИ РАО. «Меня кто-то тегнул в Facebook под ее постом с вопросом о научных исследованиях. Я поделилась статьями, и с этого началось наше сотрудничество», — вспоминает сама Кисельникова. Она же в 2017-м познакомила Китаину с программистом Андреем Бреславом, который «собирался делать похожий сервис в Санкт-Петербурге». Он к тому времени окончил ИТМО, успел поработать разработчиком в ИТ-компании Borland, несколько лет преподавал программирование, а в 2010-м попал на должность руководителя отдела разработки в компанию-производителя ПО JetBrains.
В последней Бреслав отвечал за создание языка программирования Kotlin. Команда под его началом разрабатывала Kotlin около пяти лет. В 2017-м Google включила Kotlin в престижный клуб официальных языков программирования для Android, а в 2019-м признала его предпочтительным языком для этой операционной системы. Благодаря взлету Kotlin зарплата Бреслава в JetBrains выросла в несколько раз, а на его Twitter-аккаунт подписались 13 300 человек.
Андрей Бреслав, JetBrains: «Прямой монетизации языков программирования, скорее всего, уже не будет»
В 2015-м Бреслав «наконец дошел до психотерапевта», чтобы решить проблему в отношениях (программист считает себя полиамором — человеком, любящим сразу нескольких людей, но его запрос был связан не с этим), но понял, что «проблема гораздо шире». «Мой запрос, как оказалось, был про самоощущение, отношение к себе, самооценку, работу с тревогой — много всего сразу», — объясняет он.
Через несколько месяцев работы с психологом, которого нашел через знакомых, Андрей заметил результат. Психотерапия как «инструмент перемен в жизни» его так воодушевила, что он решил двигать ее в массы — рассказывать об опыте друзьям и на публичных лекциях. Впрочем, быстро понял, что «это путь в никуда»: «Когда человеку рассказали, что есть психотерапия и это эффективно — хорошо. Но возникает вопрос: «А где найти хорошего психотерапевта?» А это было абсолютно непонятно. Знакомые посоветовали мне специалиста, и он оказался действительно хорошим. Но это просто удача».
Это совпадение
Бреслав загорелся идеей решить проблему поиска подходящих специалистов с помощью технологий. Чтобы понять, как подступиться к идее, через знакомых он вышел на Кисельникову из ПИ РАО. «Получилось, что я параллельно обсуждаю эти идеи с Ольгой и Андреем. В какой-то момент подумала, что им было бы полезно пообщаться друг с другом», — вспоминает Кисельникова.
«Знакомые посоветовали мне специалиста, и он оказался хорошим. Но это просто удача»
К моменту знакомства с Бреславом Ольга с сотрудниками ПИ РАО уже прописала методику отбора психотерапевтов — тест в «Google Формах» на 40-60 минут для проверки того, как психолог будет вести себя с клиентом, с возможностью прикрепить документы об образовании, а потом Ольга проводила личные интервью с кандидатами. Даже без наличия готового продукта отбор согласились пройти 40 человек из 60 — те, кто увидел пост Китаиной о старте разработки Alter в Facebook. Порядка 30 специалистов прошли тест и стали первой виртуальной базой еще не созданного стартапа.
Совокупные инвестиции в проработку методики отбора, проведение интервью с экспертами на начальных этапах, изучение рынка составили чуть больше 1 млн рублей. Эти средства — из инвестиций бизнес-ангела, которого Китаина привлекла еще до знакомства с Бреславом и который вложил в идею 5 млн рублей. Имя инвестора Китаина не раскрывает. Его долей в 23,8% в созданном в июне 2017 года ООО «Альтер» владеет Луиза Баринова.
Бреслав взял на себя разработку минимально жизнеспособной версии проекта — бота в Facebook, который задавал пользователю 10-20 вопросов об интересующих его темах (страхи, эмоции или их отсутствие, карьера и планы на жизнь, отношения с партнером, взаимоотношения с собой) и подбирал ему психологов, которые эффективно работают с наибольшим количеством важных для клиента тем.
Генетические хакеры. Как молодые биотехнологи хотят заработать миллиарды на редактировании жизни
Бот заработал в ноябре 2017-го. В клиентскую подборку попадали пять специалистов, из которых можно было выбрать одного. Партнеры делились с ним контактами психолога из базы, но плату за «мэтчинг» и последующие консультации не брали. «Мы пока не знали, как вообще это все будет работать, будут ли этим пользоваться и с кого тут брать деньги», — объясняет Китаина.
Вместо разговоров на кухне
Первых клиентов партнеры привлекали через личные соцсети и с помощью рекламы в Facebook. «Проблема была в том, что мы как администраторы бота видели, что отмечают пользователи в опроснике. Мы об этом всех предупреждали, поэтому мало кто из друзей соглашался пройти тест, тем самым открыв нам то, что их беспокоит», — поясняет Китаина необходимость рекламного продвижения на самом старте.
Но конверсия из прошедших опросник все равно была низкой, и от Facebook-бота в начале 2018 года пришлось отказаться, вспоминает Бреслав: «Многие заходили просто поиграться, а не подобрать психолога. Сама идея бота людей привлекала». Партнеры решили переместиться на сайт. Чтобы ускорить переезд, Бреслав заказал разработку «хорошему знакомому».
«Мы конкурируем с заблуждениями о том, что выпить на кухне с другом гораздо эффективнее, чем пойти к психотерапевту»
В середине 2018-го первая версия сайта psyalter.ru была готова, база сервиса разрослась до 100 психологов, число постоянных пользователей — до 150. Китаина и Бреслав стали искать модель монетизации: всем специалистам из базы предложили разово отдавать Alter комиссию в 1500 рублей за каждого клиента. «На удивление, почти никто не отказался, — признается Ольга. — Во-первых, потому, что я писала каждому личное письмо про то, что мы хотим двигаться дальше и не можем быть некоммерческой организацией. А во-вторых, одновременно с нами появился сервис онлайн-консультаций «Ясно», и в принципе психологи потихоньку привыкали к комиссии в каком-то виде».
«Ясно» в октябре 2017 года независимо от Alter запустил сооснователь сети барбершопов Chop-Chop Данила Антоновский. «Как раз к 2016 году в России начали немножечко подозревать, что в здоровом питании, фитнесе и уж тем более в возможности накупить себе каких-то дорогих вещей счастья особо нет, и начали искать его у себя внутри», — рассказывает в беседе с Forbes Антоновский. «Ясно», в отличие от Alter, который просто соединял квалифицированных психологов с клиентами, представлял собой видеосервис для консультаций, оплаты сессий, управления расписанием и пр.
Летом 2018-го на рынок вышел еще один похожий проект — «Мета», а затем и онлайн-сервис психологической помощи YouTalk. Но конкуренции на рынке это не создало, уверен Антоновский. «При текущей структуре рынка мы конкурируем не с продуктами, но с расхожими человеческими заблуждениями вроде тех, что выпить на кухне с другом гораздо эффективнее, чем пойти к психотерапевту. Вот они, да — наш главный конкурент. И существование других проектов дает в этом смысле синергический эффект», — считает он.
Все подобные сервисы, включая Alter, рассчитаны на «простые» случаи, не требующие глубинной проработки проблемы с врачом (отношения с близкими, построение карьеры и пр.), а вот с признаками клинических диагнозов лучше сразу обращаться к психотерапевтам, предупреждает Амина Назарлиева. «С клиническими случаями мы и не работаем. Или мы сами, или психологи перенаправляем к другим знакомым специалистам с медицинским образованием», — парирует Китаина.
С момента ввода комиссии до конца 2018 года Alter выручил 820 550 рублей и получил 1,2 млн рублей убытка. Основные средства ушли на доработку сайта и эксперименты с онлайн-рекламой. Часть клиентов приносил Instagram-аккаунт Китаиной (около 22 000 человек) и страница Бреслава в Twitter и во «ВКонтакте». «Наши психологи даже рассказывали, что через нас к ним приходит много айтишников. Это, скорее всего, из моего информационного поля», — смеется Андрей.
Цена спокойствия
Сайтов у большинства психологов не было, поэтому Alter первый год никак не отслеживал начало консультаций клиентов. «Мы просили самих же психологов отчитаться в конце месяца: «Здравствуйте! Сколько от нас пришло клиентов?» Это работало плохо — исключительно на честном слове и памяти наших партнеров. Они путались в своих записях, но мы с этим ничего поделать не могли», — признается Китаина.
Сервис стабильно рос по числу клиентов, но вплоть до октября 2019-го был убыточным. Выйти на прибыль помогла смена модели монетизации: помимо стартовой комиссии Alter стал брать по 13-15% (в зависимости от статуса психолога — ИП или самозанятый) от стоимости каждой консультации. Чтобы понимать, сколько клиентов пришли к психологам от Alter и автоматически списывать за это плату, партнеры подключили к сайту платежные системы, создали систему онлайн-бронирований (календари, смс-напоминания, возможность переноса) и внутреннюю версию платформы с личными кабинетами психологов.
Из 220 специалистов, которые уже сотрудничали с Alter, на новую модель, правда, перешли только 160-180, но потом постепенно вернулись и остальные.
Модель себя оправдала: если с января по октябрь 2019-го проект принес 4,2 млн рублей выручки и 1,8 млн рублей убытка, то за ноябрь и декабрь — 2,5 млн рублей выручки и 305 000 рублей прибыли. Средний срок «жизни» клиента составил семь сессий, средняя стоимость каждой сессии — 2700 рублей. Большая часть консультаций (60%) проходила офлайн — в личных кабинетах психологов-партнеров или на нейтральной территории.
Пандемия в помощь
В апреле 2020-го из-за пандемии и падения доходов населения месячная выручка Alter упала с 1,4 млн рублей до 1,2 млн рублей. Но уже в мае цифра выросла до рекордных 1,7 млн рублей при прибыли почти в 500 000. «У людей не очень понятно было, что с работой, как эта ситуация дальше повернется, очевидно рос барьер на поход к психотерапевту, — рассуждает Китаина. — Но постепенно все, видимо, адаптировались к ситуации и поняли, что помощь в это время нужна даже больше, чем обычно».
Нарастить обороты помогли не только запрос на адаптацию к кризисным условиям, но и новые проекты — «открытые дни» с бесплатными сессиями по наиболее популярным в пандемию психологическим проблемам, а также подкаст «Я вас слушаю», который партнеры запустили в конце апреля. Эпизодами подкаста стали реальные сессии психотерапевта и анонимного клиента. «Клиентку, молодую девушку, работающую в сфере организации мероприятий, волнуют повышенная тревожность, «качели» самооценки и нереализованный потенциал — проблемы, с которыми сталкиваются очень многие. Терапию ведет практикующий психолог, кандидат наук, специалист с 10-летним опытом», — рассказывает о проекте Китаина.
«Клиенты адаптировались к ситуации и поняли, что помощь в это время нужна даже больше, чем обычно»»
Уже через сутки после запуска подкаст вышел на первое место в категории «Общество и культура» и вошел в десятку лучших подкастов на русском языке на Apple Podcasts. «Мы не знали, сколько должно было быть прослушиваний для того, чтобы подкаст поднялся на то или иное место. Я предполагала, что будет где-то 20 000 прослушиваний за весь сезон подкаста [семь эпизодов], но у нас за полтора месяца уже 40 000», — удивлена Китаина. Инвестиции в запуск проекта она не раскрывает, но уточняет, что это была «дружеская цена» продюсера Кристины Вазовски, еще одного номинанта рейтинга Forbes «30 до 30», которая стала соавтором выпусков.
В карантин, благодаря всплеску медийного интереса к Alter, у партнеров появился новый источник заработка — корпоративные клиенты, которые готовы оплачивать психологические консультации для сотрудников. К проекту с запросом на сотрудничество, по словам Китаиной, пришли, например, разработчик финтех-платформ Space307, медицинская компания BestDoctor, разработчик приложения «Кошелек» Cardsmobile и «один из российских ИТ-гигантов».
«Кто-то из клиентов уходил в лес специально, а потом на заднем плане звучало: «Папа, мы тебя нашли!»
Китаина и Бреслав с командой долго обдумывали модель сотрудничества с компаниями, но в итоге сошлись на софинансировании консультаций самими клиентами и их работодателями. «Если за тебя кто-то что-то оплатил, тебе это кажется несерьезным и ты пропускаешь консультации. А так у клиента есть личное желание и мотивация», — считает Ольга.
«Мы оплачиваем сотрудникам две первые сессии с выбранным ими психологом, вне зависимости от стоимости сессии, — рассказывает о модели работы HR-директор Space307 Яна Корженевская. — Далее, если сотрудник хочет продолжить работу со специалистом, он это делает самостоятельно и за свой счет. Тем самым нам хотелось как бы обеспечить качественное входное окно, но мы понимаем, что некоторые вопросы требуют очень длительной проработки, и это уже личное дело каждого сотрудника». За карантин услугами Alter воспользовались 24 сотрудника финтех-разработчика. На новое направление Space307 потратил 120 000 рублей и планирует продолжать работу.
Всего за май Alter провел около 3600 сессий и зафиксировал подключение 789 новых клиентов. В апреле эти показатели составляли 2700 и 527 соответственно. Все консультации проходили в онлайн-формате. «Это удобно, но я вот сама как психолог с нетерпением жду возвращения в офлайн, — признается Китаина. — Многие клиенты не могут записываться, потому что в онлайн тебе нужно куда-то уйти, чтоб тебя никто не слышал. Из клиентов кто-то выходил консультироваться во двор, кто-то уходил в лес специально, а потом на заднем плане звучало: «Папа, мы тебя нашли!»