Школа Dota 2: как заработать миллионы на обучении киберспортсменов
«Я никогда не был геймером», — интервью Forbes номинант в рейтинг 30 самых перспективных россиян моложе 30 лет Максим Древаль начинает с нетипичного для основателя киберспортивного стартапа признания. Вот уже три года он развивает проект Learn 2 Play Limited (L2P) — сервис на стыке индустрий киберспорта и образования. Последняя хорошо знакома Древалю как сооснователю холдинга «Нетология-групп». В 2017 году он вышел из числа акционеров компании, чтобы начать новую независимую историю. За два года L2P собрал аудиторию в 1,8 млн пользователей, привлек $2 млн инвестиций и готовится вот-вот закрыть еще один раунд на $4 млн. В чем состоит уникальность бизнес-модели стартапа?
30 самых перспективных россиян моложе 30 лет. Рейтинг Forbes
Серийный студент
Уроженец Кемерово Максим Древаль оканчивал школу в Туле, а в Москву переехал для поступления в университет. По итогам двух Олимпиад он без экзаменов был зачислен на механико-математический факультет МГУ, но уже через два года бросил учебу. «Разочаровался, — объясняет предприниматель. — Думал, что образование будет более прикладным и современным, но нет». После МГУ он перевелся на факультет бизнес-информатики в Высшую школу экономики, но и там не нашел для себя пользы.
Параллельно с учебой Древаль накапливал практические знания: еще первокурсником устроился на полставки в digital-отдел агентства Publicis United, где разрабатывал рекламные онлайн-кампании. За год работы молодой специалист вырос до позиции менеджера проектов, но после уволился — ради приглашения из «Яндекса». Там Древаль формировал информационные блоки (виджеты) на главной странице поисковика о других сайтах и сервисах интернет-гиганта.
В 2010 году через общих друзей он познакомился с преподавателем математического анализа МФТИ Алексеем Половинкиным, который шестью месяцами раньше при поддержке университета начал развивать онлайн-курсы для школьников — в форме прямых трансляций лекций преподавателей физтеха по физике и математике. «Для настройки оборудования в каждой аудитории мы нанимали студентов. Они приходили с рюкзаками, в которых был нетбук, колонки и модем (в школах часто были проблемы с интернетом). Мы модифицировали занятия и вели их с помощью двух приложений, в одно из которых транслировался звук, а в другое — видео», — рассказывал Половинкин в интервью The Village в 2015 году. Проект оказался неудачным: звук отставал от видео, и ученики не желали оставаться в школе после занятий.
Тогда Половинкин решил упростить модель — выкладывать видеолекции на отдельный сайт. Он приобрел домен 100ege.ru («100ЕГЭ») и стал искать партнера, который смог бы взять на себя технологическую часть проекта. Эту роль и исполнил его новый знакомый: Древаль помог не только довести сервис до ума, но и превратить его из социального в коммерческий.
Стартовый бюджет «100ЕГЭ» составил около 3 млн рублей. Это были личные накопления Половинкина и займы у знакомых. «У меня накоплений на тот момент еще не было, — говорит Древаль. — Основным моим вложением в стартап стала моя голова». Его доля в компании составила 40%, партнера — 60%. Последний отвечал за финансовую и методическую часть проекта, Древаль — за продукт, маркетинг, команду и бэк-офис.
За год начинающие предприниматели превратили бесплатный сервис с вебинарами в комплексную учебную платформу. К тому моменту Древаль оставил работу в Mail.ru Group, куда перешел из «Яндекса». «Стартап стал требовать больше внимания», — поясняет бизнесмен. Теперь, просмотрев видеокурс, ученик мог выполнить домашние задания и проверить, насколько качественно усвоен пройденный материал. «Ассортимент» курсов постоянно рос: к физике и математике добавились обществознание, история, биология и другие предметы. Учеников привлекали через группы в социальных сетях.
В 2013 году проект вышел на самоокупаемость — при выручке 35 млн рублей интернет-школа собрала более 50 000 зарегистрированных пользователей. А через год основатели «100ЕГЭ» решили объединиться с онлайн-центром повышения квалификации «Нетология». Сделку инициировал совладелец «Нетологии» Максим Спиридонов, с которым Древаль познакомился на одном из образовательных форумов в 2014 году. «Мы не были конкурентами, так как работали на разные аудитории. У нас с ними была экспертиза в разных областях, и стало понятно, что объединение поможет нам усилить позиции на молодом, но быстрорастущем рынке», — объясняет Древаль пользу слияния. По итогам сделки в мае 2014 года на базе «Нетологии» и «100ЕГЭ» появился холдинг «Нетология-групп».
Три месяца спустя новая компания получила $1,1 млн инвестиций от фонда InVenture Partners — с учетом инвестиций в «Нетологию» до объединения фонд довел долю до 13% при оценке всего актива в $14,1 млн. В начале 2015-го еще $2,1 млн в стартап вложил Buran Venture Capital. Контрольный пакет «Нетологии-групп» за собой сохранили основатели. Доля Древаля на тот момент составляла около 18%.
Опора от Мордашова
Слияние «Нетологии» и «100ЕГЭ» не сразу привело к позитивным результатам. «Где-то полгода компания находилась в стагнации, — вспоминает Древаль. — Делили власть, пытались понять, как работать вместе — объединить разные культуры, избежать изоляции команд, текучки и т. д.». Опыт был новым для обеих сторон, и требовалось время, чтобы научиться существовать в расширенном составе.
Постепенно проекты выработали новую единую стратегию, согласовали нюансы корпоративной культуры и на 60% обновили штат. «100ЕГЭ» провел ребрендинг и превратился в «Фоксфорд», а «Нетология» перестроила формат курсов по модели партнера: пользователь изучает методический материал и по итогу проходит тест для проверки качества приобретенных знаний. Также внутри холдинга появился экстернат (школьники с 5-го по 11-й класс занимаются онлайн, а экзамены и аттестаты гособразца получают в школах-партнерах), онлайн-занятия с репетиторами, мобильный интерактивный учебник для 5-11 классов трех уровней сложности и другие новые продукты и сервисы.
Если в 2015-м выручка «Нетологии-групп» практически не изменилась по отношению к показателю предыдущего года, то в 2016-м выросла вдвое — до 300 млн рублей. К 2017 году, то есть за два года совместной работы, партнеры увеличили совместную базу платных подписчиков в 20 раз. Такая динамика развития холдинга привлекла внимание группы инвесткомпаний «Севергрупп», подконтрольной основному акционеру «Северстали» миллиардеру Алексею Мордашову. В августе 2017-го «Севергрупп» приобрела 40% «Нетологии-групп». Стороны не раскрывали сумму сделки, но, по данным Forbes, компания Древаля и его партнеров была оценена инвестором в $60 млн.
Спустя два месяца Древаль покинул «Нетологию-групп». На тот момент он занимал в компании должность директора по продуктам, а параллельно с новой командой начинал развивать собственный киберспортивный проект. «Для меня [в «Нетологии-групп»] как для предпринимателя настал момент, когда еще можно выгодно уйти, но уже невыгодно оставаться», — объясняет предприниматель. Сам он мечтал масштабировать бизнес через экспансию и более агрессивное противостояние новым сильным конкурентам (на рынок образовательных онлайн-курсов на тот момент, к примеру, вышли Mail.ru Group и «Яндекс»), но не нашел отклика у партнеров.
С появлением в «Нетологии-групп» сильного инвестора-стратега необходимость в прениях отпала. «Мне было выгодно. У компании появилась надежная опора», — подтверждает Древаль. Он оставил за собой место в совете директоров и долю в компании. Спустя полгода с акциями «Нетологии-групп» предприниматель расстался. Условия сделки он не раскрывает.
Битва за $1 млрд
Интерес к киберспорту у Древаля возник на фоне встреч и обсуждений перспективных отраслей с другими предпринимателями. «Я и не представлял, насколько этот рынок глобален», — признается он.
В России киберспорт с 2016 года признан официальным видом спорта. В том же году аналитики компании SuperData Research оценивали российский рынок как крупнейший в Европе по объему и количеству участников ($35,4 млн и 2 млн пользователей соответственно). С тех пор цифры только росли. В 2019-м, по прогнозу компании Newzoo, глобальный объем рынка впервые перевалит за $1 млрд. «Сегодня в мире уже около 2,3 млрд человек играют в видеоигры. Из них 600 млн участвуют в соревнованиях каждый месяц — это существенная часть активного населения», — рассказывает Константин Виноградов, инвестиционный директор фонда Runa Capital (среди портфельных проектов — стартап Gosu.ai, специализирующийся на обучении видеоиграм).
При таком ажиотаже естественно пристальное внимание к киберспорту инвесторов и спонсоров. Турниры по популярным видеоиграм превратились в масштабные шоу с огромными бюджетами и щедрыми призовыми фондами. Например, организаторы самых статусных в мире соревнований по Dota 2 — The International — в этом году распределят среди победителей более $29 млн.
Проникает киберспорт и в образовательные заведения. В России профильные факультеты или учебные дисциплины существуют в Российском государственном университете физкультуры, спорта, молодежи и туризма и университете «Синергия». На развитие индустрии влияют многие фактуры, например доступность, говорит руководитель направления игровой индустрии и киберспорта «Синергии» Евгения Роньжина. «Игры Dota 2 и League of Legends вообще бесплатные и имеют условно бесплатную форму монетизации», — отмечает преподавательница.
Также опрошенные Forbes эксперты — Константин Виноградов из Runa Capital, партнер фонда iTech Capital Алексей Соловьев и основатель компании-организатора киберспортивных турниров Electronic Mushroom Евгений Оленев — выделяют в качестве драйвера развития индустрии развитие платформы Twitch и подобных ей стриминговых сервисов, где геймеры монетизируют игровой процесс за счет «донатов» и рекламы. «Оказалось, люди хотят не только играть, но и смотреть, как играют другие, — отмечает Оленев. — Где есть большой трафик, есть и реклама».
Уроки по «Доте»
Древаля все эти аргументы убедили в необходимости осваивать деловые перспективы киберспорта. Он никогда не был геймером и не участвовал в турнирах по видеоиграм, но за время работы в «Нетологии-групп» накопил богатый опыт в нише онлайн-образования и маркетинга. Именно на стыке своих компетенций и потенциала киберспорта предприниматель решил строить проект Learn 2 Play.
Начал он с поиска партнеров. На сайте проекта говорится, что сервис для геймеров Древаль и его команда придумали во время встречи в баре в ноябре 2016-го. Вместе с сооснователем «Нетологии-групп» в проект ввязались бывший директор по маркетингу «Фоксфорда» Дмитрий Рыбальченко, экс-руководитель отдела разработки «Нетологии-групп» Антон Ковалев, киберспортсменка Елена Урусова и менеджер по рекламе агенства Dentsu Aegis Network (и по совместительству профессиональный геймер) Илья Колесников. Изначально Древаль владел 50% L2P, оставшаяся часть была поровну распределена между остальными партнерами. Больших стартовых инвестиций проект не потребовал — компания развивалась на накопления основателей.
«Спонсоры и рекламодатели считали, что основная аудитория киберспорта — подростки. На практике же оказалось, что это мужчины 25+ с доходом выше среднего»
Первый продукт L2P отчасти повторяет модель «Фоксфорда», но фокусируется на сегменте киберспорта. Это обучающая платформа для геймеров MoreMMR, где с помощью видеоуроков можно улучшить собственные навыки игры в Dota 2. Выбор в пользу «Доты» неслучаен: эта многопользовательская командная игра — номер один в рейтинге самых «монетизированных» кибердисциплин: совокупный призовой фонд профильных турниров превышает $181 млн. На MoreMMR геймерам доступны методические материалы от разработчиков и действующих киберспортсменов — именно профессионалам команда сервиса поручила написание сценариев для видеоразборов.
Сперва методисты составляют список вопросов и тем, которые нужно раскрыть в учебном ролике, например, как играть определенным героем на определенной стадии игры. После утверждения материалов на их основе создается сценарий. Затем записывается footage — нарезки важных моментов из игры, которые нужно разобрать для пользователей. Последняя стадия — монтаж финальной версии урока.
Поскольку Древаль давно мечтал о глобальном проекте, L2P сразу был зарегистрирован на Кипре. Это обошлось примерно в $3000, вспоминает предприниматель. «Рынок гейминга децентрализован и органичен. Мир игроков практически одинаков, независимо от географии. Одна игра, механики и стимулы, инфраструктура», — объясняет он преимущества киберспортивного бизнеса с точки зрения международной экспансии. Продукт L2P локализован на восьми языках — у видео есть субтитры на английском, китайском, испанском и др. Озвучка, помимо русского, пока доступна только на английском и испанском. В месяц на первых порах выходило порядка четырех полноценных видеоуроков.
«Около года мы работали за идею, — вспоминает Древаль. — Но опционы для сотрудников сделали сразу [как только появилась такая возможность]». Первые несколько сотен клиентов пришли по следам поста Елены Урусовой в Facebook — анонса о запуске платформы. Затем команда провела первую маркетинговую кампанию и привлекла еще около 10 000 пользователей. Основным каналом продвижения стали социальные сети. L2P покупает посты у лидеров мнений из индустрии киберспорта в Instagram, на YouTube и других платформах. Привлечь одного пользователя, по оценке Древаля, стоит 10-20 центов.
«У киберспорта огромная аудитория, но она не так давно стала пользоваться спросом у рекламодателей, — объясняет предприниматель выгоды вложений в сегмент. — Спонсоры и рекламодатели считали, что основная аудитория — подростки. На практике же оказалось, что это мужчины 25+ с доходом выше среднего. Сейчас рекламодатели активно заходят на рынок, но покупать пост у блогера-киберспортсмена пока еще выгоднее, чем у блогера-обозревателя люксовых марок автомобилей».
Убедившись в востребованности продукта (трафик, по словам Древаля, прирастает на 50% в месяц), в апреле 2018-го команда решила привлечь инвестиции. До конца года около $2 млн в проект вложили фонды ru-Net, Buran Venture Capital, ряд частных инвесторов (среди них и сам Древаль) и проектов (например, портал Chess.com).
«Проект нас привлек в первую очередь участием в нем Максима Древаля. Мы верим в серийных предпринимателей, а с Максимом Древалем мы успешно взаимодействовали в «Нетологии»», — объяснял Forbes интерес к стартапу управляющий партнер Buran Ventures Capital Михаил Салонтаи. По мнению Константина Виноградова, в области обучения геймеров может быть скрыт «следующий большой инструмент для роста индустрии».
AI-тренер по киберспорту
Первые инвестиции L2P тратила на развитие продукта, маркетинг и зарплату сотрудникам, перечисляет Древаль. С расширением базы методистов запись видеоуроков удалось поставить на поток — сегодня за счет аутсорса компания способна выпускать до 200 роликов в месяц. Всего на MoreMMR доступны порядка 2500 обучающих видео общей длительностью свыше 400 часов.
Также важное направление развития — персонализация контента. «Одним пользователям ролик казался очевидным, другим — невероятно сложным», — приводит Древаль пример. На помощь разработчикам пришли алгоритмы искусственного интеллекта — теперь нейросеть платформы «умеет» анализировать каждую игру пользователя, выявлять ошибки и формировать рекомендации. В ее базе уже около 90 млн «матчей» в Dota 2 и другие игры. Игры мониторятся по всему миру. Данные (кто за каких героев играл, какие способности во время игры применял, какого результата добился и др.) собирают из программного интерфейса (API), доступ к которому выдают разработчики, записей «матчей» с серверов игры и информации собственного приложения Learn 2 Play.
MoreMMR не только снимает видеоуроки, но и проводит собственные небольшие турниры с призовым фондом $20 000. Также L2P зашла на территорию еще одного киберспортивного блокбастера — игры League of Legends. По аналогии с MoreMMR стартап запустил платформу MoreLegends с той же пользовательской механикой.
Еще одно новое направление L2P — рекламное агентство Brands & Games. Это подразделение помогает клиентам на льготных условиях размещать рекламу у блогеров-киберспортсменов, на стриминговых сервисах и сайтах киберспортивных команд. «[Это] те, у кого мы сами размещаем рекламу. Делаем мы это часто, умеем договариваться и выстраивать отношения, поэтому для нас действуют скидки и другие выгодные условия», — объясняет Древаль. По его словам, «чем больше заказов [поступает от L2P и клиентов Brands & Games], тем больше выгодных условий предоставляют партнеры». При этом, хотя спрос на услуги агентства есть, L2P пока не пытается заработать на новом виде бизнеса, подчеркивает предприниматель.
Сервисы «головной» L2P, изначально полностью бесплатные, с осени 2018-го в основном доступны по подписке. Ее стоимость составляет $7 в месяц. «Наш пакет услуг построен по модели сотовых операторов: меньшая часть услуг бесплатна, например аналитика и игровая инфографика, большая часть платна — например, видеоуроки и анализ по игре, которые формирует искусственный интеллект, и др.».
Аудитория платформ L2P — 1,8 млн зарегистрированных пользователей по всему миру, утверждает Древаль. Соотношение по продажам в СНГ (включая Россию) и других странах мира — 15% к 85%. Основной трафик органический, заверяет предприниматель. Месячный оборот компании он оценивает в $50 000, а через год надеется довести показатель до $600 000. Один из венчурных инвесторов на условиях анонимности оценил годовой оборот L2P менее чем в $500 000.
«На рынке низкая конкуренция», — утверждает Древаль. Среди конкурентов L2P — проекты Gosu.ai, UpSkill, онлайн-школы Сyber School Dota и Funbo. Все сервисы построены по схожему принципу: они предлагают пользователям обучающие материалы, сбор статистики, тренировки с профессионалами, анализ матчей и участие в турнирах. «Я бы не назвал такие платформы образованием в классическом смысле — это скорее вариант коучинга в игровой индустрии», — отмечает инвестор Алексей Соловьев.
В ближайших планах L2P — запуск платформ для игр Counter-Strike: Global Offensive, Overwatch и Hearthstone. Для этого Древаль намерен закрыть еще один раунд инвестиций на $4 млн. Имена инвесторов, с которыми завершаются переговоры, предприниматель пока держит в секрете.