Школа миллиардера: как научиться принимать решения, которые не разрушат бизнес
Хотя школа ораторского искусства «КОРОЛЬ ГОВОРИТ!» существует чуть больше года, бизнес уже прошел через несколько важных точек в развитии. Сегодня я поделюсь своим опытом прогнозирования и преодоления сложных ситуаций. Многие из решений оказались критичны для выживания школы. При принятии любого решения я опираюсь на ключевые показатели эффективности (KPI).
Для меня самыми главными являются два блока: удовлетворенность клиентов и финансовый результат. В каждом из них есть свои ключевые и промежуточные показатели. Удовлетворенность мы замеряем с помощью NPS (Net Promoter Score), а при расчете финансовой эффективности, помимо чистой прибыли, я использую десятки промежуточных показателей, таких как ROMI (отдача от инвестиций в маркетинг) по каждому каналу трафика, конверсия сайта, конверсия отдела продаж, процент повторных продаж и т. д. Я расскажу о ключевых решениях, сформировавших мой бизнес, которые были приняты в результате анализа этих показателей.
Протестируйте каналы трафика и сфокусируйтесь на эффективном
До «КОРОЛЬ ГОВОРИТ!» у меня был опыт в управлении IT-компанией, но не приходилось организовывать групповые занятия. Поэтому я сознательно решил использовать интернет-маркетинг в продвижении школы: протестировать несколько каналов рекламы в интернете и отсеять неэффективные. Набирая первые группы, я размещал рекламу на трех площадках: TimePad, Facebook, и «Яндекс.Директ». Переходя по рекламным объявлениям, клиент попадал на сайт, где мог оставить заявку или напрямую позвонить в школу. Затем он приходил на бесплатный мастер-класс, на котором покупал полный курс ораторского искусства. Сначала я вручную анализировал эффективность каждого канала. Так, например, одна заявка через TimePad мне обходилась в 156 рублей, через «Яндекс» – 714 рублей, Facebook – 700 рублей.
Однако из 390 людей, оставивших заявки через TimePad? купили курс лишь двое, а из 50 заявок через «Яндекс» — более десяти. То есть одна продажа через TimePad обходилась в 30 000, а через «Яндекс» – 3500. Я считал через все этапы воронки: от количества просмотров объявлений до количества купленных курсов. Анализ этих показателей позволил мне измерить возврат инвестиций (ROMI) для каждого канала и быстро отключить неэффективные. TimePad, в частности, я отключил после первого же мастер-класса. Еще через месяц я отключил и Facebook, сосредоточившись на повышении эффективности рекламы в «Яндекс.Директе». Именно фокусировка на вложениях в рекламу позволила мне не только получить операционную прибыль со второго месяца, но и в не разочароваться в этой нише и продолжить работать. Лишь спустя полгода я добавил рекламу в Google, Instagram и других площадках, а для сквозной аналитики стал использовать сервис RoiStat.
Поставьте себя на место клиента и измените продажи
В предыдущей колонке я уже рассказывал, что бесплатные мастер-классы оказались неэффективными. Я видел, что на них приходит не моя целевая аудитория и конверсия в продажи была очень низкой. Соответственно, стоимость набора группы была очень высокой и с трудом окупалась. Но в отличие от кейса с выбором рекламных каналов понимание проблемы не давало автоматического решения — низкая конверсия могла просто оказаться спецификой ораторских школ. В таких ситуациях я прибегаю к моделированию. Пытаюсь понять, как думает клиент. Гипотеза состояла в том, что моей аудитории – руководителям и бизнесменам — некогда «пробовать». Нужно доносить преимущества моей школы по телефону и сразу оформлять продажу. Поэтому на втором месяце работы я решил отменить продажи через бесплатные мастер-классы и продавать только по телефону. Я написал скрипт продаж, выявил основные возражения клиентов, «закрыл» их необходимыми аргументами. В результате стоимость набора группы сократилась в три раза, что, конечно привело к росту финансовой эффективности.
Увеличивайте маржинальность
Дальше я задумался над увеличением маржинальности продукта. Просто сократить издержки я не мог, поэтому опять потребовался творческий подход. Первое время занятия проходили по выходным: в субботу и воскресенье по восемь часов. Я решил, что если растянуть эти же часы на месяц по 2 часа 2 раза в неделю, то можно будет поднять цену, ведь месячный курс воспринимается объемнее, чем двухдневный. Мы провели эксперимент (a/b-тест): часть клиентов в рекламных объявлениях и на сайте видели предложение заниматься месяц по цене в полтора раза выше, часть – 2 дня, но дешевле. Продажи месячных курсов были в три раза успешнее! Я завершил эксперимент и отменил занятия по выходным. В результате выросли и продажи, и маржинальность – чистая прибыль ощутимо выросла. В течение года я еще несколько раз проводил эксперименты с ценами для поиска максимальной маржинальности.
Доверяйте профессионалам, но контролируйте результат
Операционная прибыль позволила привлечь сторонних консультантов для повышения эффективности бизнеса. Я заказал новый лендинг за 150 000 рублей и настройку бизнес-процессов за 50 000 рублей. Оба действия должны были увеличить эффективность бизнеса и чистую прибыль и окупиться за месяц. Однако на деле результат отличился от ожиданий. Через сервис a/b-тестов я месяц сравнивал старый и новый сайты, эффективность нового оказалась в 4,5 раза хуже: посетители сайта реже оставляли заявки, а оставившие намного хуже конвертировались в продажи. Экономические потери от этого были очевидные: помимо затрат на создание нового сайта в несколько раз упали продажи, и выросли расходы на рекламу.
Сайт, который я создал на конструкторе и постепенно дорабатывал сам, оказался эффективнее, чем красивый, сделанный за деньги, но, видимо, не учитывавший специфики потенциальных слушателей школы. В результате я вернулся на первоначальную версию сайта, а вот консалтинг по бизнес-процессам очень помог. Представитель отучился у меня на курсе, вник во все процессы работы, проинтервьюировал клиентов и понял специфику бизнеса.
В результате мы поменяли сотрудников школы (не педагогов, а менеджеров), подобрав персонал под новые процессы и обязанности. Завели AmoCRM для ведения клиентов, сервис RoiStat для анализа воронки продаж и каналов трафика, настроили профессиональную телефонию и внедрили еще несколько систем аналитики. Я сразу увидел разницу: у меня появилось значительно больше времени, продажи выросли и стали стабильнее, обеспечение занятий тоже поднялось на другой уровень, что сказалось на удовлетворенности клиентов. В результате мое начинание стало обретать формы полноценного бизнеса.
Учтите внешние риски
Осенью 2016 года школа существовала уже 8 месяцев. Казалось, трудности запуска и первые болезни роста позади. Показатели росли, бизнес-процессы казались налаженными. Но на самом деле компания была еще очень уязвима. Собственник помещения, которое мы арендовали, решил его перепрофилировать и неожиданно начал ремонт. Нам пришлось срочно искать новое место, притом что в тот момент обучалось три группы по 20 человек. Начались скитания, никак не удавалось подобрать подходящее помещение. В то же время начались сложности с педагогами: один улетел в США на съемки фильма, другой лег на операцию. Оставшиеся педагоги разрывались между группами, пришлось переносить занятия. Тогда рейтинг NPS (уровень удовлетворенности клиентов) резко рухнул: людям пришлось ездить на занятия в другое помещение, заниматься в другие дни и с другими педагогами. Были и те, кто вернул деньги за обучение. В то время я круглыми сутками занимался «тушением пожаров», не мог нормально спать и каждый день получал новые неприятности. У меня были отлично настроена система продаж, но вот обеспечение занятий отнимало все силы.
Пожалуй, это был самый сложный период за прошедшее время. Я стал плохо спать, с тревогой отвечал на звонки, ожидая новых неприятностей. Тогда я даже подумывал о том, чтобы закрыть школу. Помогла беседа с другом. Мы с ним выписали все действия, которые я произвожу в школе. Образовался длинный список примерно из 40 пунктов. Стало понятно, что из-за стремления все контролировать мне не хватает времени на стратегические решения. Мы быстро набросали, схему взаимодействия, при которой основные сложности решаются моими сотрудниками. Я делегировал всю операционную работу сотрудникам и разгрузил себя. В результате я не только освободил свое время, но и избавился от стресса: я излишне переживал из-за любой мелочи, а теперь о них я даже не узнаю. Как ни странно, после этих решений дела у школы пошли в гору в обоих блоках: в финансовых показателях и в удовлетворенности клиентов.
Выводы для себя
Большие компании поголовно внедряют KPI для оценки эффективности бизнеса. Мелкий бизнес чаще живет интуицией. Мой опыт показывает, что аналитика ключевых показателей необходима на стадиях роста, она позволяет правильно использовать имеющиеся средства и быстро проводить изменения. Однако только KPI не решат проблему. Индикаторы обозначают проблему, однако часто ее решение – творческий процесс, и предпринимателям необходимо проявлять изобретательность для движения вперед.