Бизнес по-русски: четыре правила работы иностранного ресторана в России

Американская сеть пиццерий Papa John's, основанная Джоном Шнаттером в 1984 году, вышла на российский рынок более десяти лет назад. За это время в компании выработали несколько правил, которые помогли успешно выстроить бизнес-процессы на рынке общественного питания в России.

В первую очередь, Papa John’s – это пиццерия, а не IT или интернет-компания, поэтому мы должны гарантировать качество продукта и сервиса. Например, себестоимость доставки пиццы у нас составляет 32-33% от выручки из-за больших затрат на производство, хотя у большинства игроков на рынке показатель не превышает 25% от выручки. Разумеется, такая схема может отрицательно влиять на нашу доходность с одной пиццы в краткосрочной перспективе, но для нас важнее долгосрочное планирование: большинство клиентов становятся лояльными и каждый заказывает в среднем 18-20 раз в год.

Наш продукт напрямую зависит от ингредиентов. За последние два года мы инвестировали более $5 млн и тысячи часов в поддержку российских сельскохозяйственных производителей и уверены в соответствии поставщиков стандартам сети. Пока другие игроки уходят с рынка, отказываясь от доставки, повышая цены и снижая качество продукта, мы делаем все наоборот. Все наши 100 пиццерий, работающих в России, остаются прибыльными – выручка сопоставимых продаж растет на 17-25% ежегодно (при сроке окупаемости ресторана 26 месяцев).

Приготовить хорошую пиццу невозможно без хороших сотрудников. Сейчас в российской сети работает более 2 000 человек, 90% менеджеров ресторанов выросли из линейного персонала и продолжают расти. Например, нынешний управляющий директор сети Карина Мартынова, начиная работать в Papa John's Russia 14 лет назад, была всего лишь вторым сотрудником, нанятым в российское подразделение компании. Наш операционный директор Михаил Кольцов начал свою карьеру 12 лет назад водителем по доставке пиццы, а гендиректор санкт-петербургского офиса Елена Бичина стартовала с должности секретаря президента в 2005 году.

Мы знаем: если клиент пробует нашу пиццу три раза, то вероятность того, что он станет к нам лояльным равна 85%. Таким образом, мы уверены, что в долгосрочной перспективе это принесет плоды и позволит развиваться бизнесу. В маркетинг мы инвестируем от 7% до 10% от выручки. Сегодня 70% нашей выручки приходится на онлайн-продажи через сайт, мобильное приложение и терминалы самообслуживания в ресторанах. В среднем показатель ROI (коэффициент возврата инвестиций) составляет более 250%, самое высокое значение приходится на продвижение в digital.

Выбирайте партнеров по франчайзингу, которые разделяют те же ценности, что и вы, и поддерживайте с ними связь. Мы еженедельно обзваниваем франчайзи (40 пиццерий по франшизе), чтобы обменяться опытом, услышать от них новые идеи и обсудить их реализацию. Иногда бывает, что при открытии одного-двух ресторанов в городе партнеру очень сложно на фоне организационных и операционных вопросов сфокусироваться на маркетинге. Тогда мы частично берем эту функцию на себя и поддерживаем реальными физическими усилиями и финансовым участием.

Сегодня активная экспансия – это один из ключевых приоритетов Papa John's в России. При этом из более чем 500 заявок на франшизу, которые поступили к нам с момента выхода на рынок в 2003 году, мы выбрали только 10 партнеров. В 2017 году мы планируем зайти в Казахстан и Кыргызстан. Еще одна важная стратегия – сокращение зон доставки действующих пиццерий  – открывает новые заведения, чтобы сократить время доставки. В 2016 году в «старых» зонах в Москве, где мы давно зарабатывали неплохую прибыль, открылось семь новых точек, и нам удалось сократить время доставки в этих ресторанах с 50 минут до 35. Еще в 2007 году мы обсуждали, что для полного покрытия Москвы нам достаточно 25 ресторанов. Сейчас же мы управляем более чем 50 ресторанами, и не думаем останавливаться, продолжая искать помещения под новые точки.