Что посеешь: правила создания положительной репутации в сети
Работа с отзывами в сети — один из важнейших этапов в управлении репутацией, но ее нельзя сводить только к реакции на существующий негатив. Если самому не распространять позитивную информации о себе, то обязательно появится негативная, и постепенное ухудшение имиджа компании неизбежно.
Дело в том, что пользователи охотнее пишут жалобы. Логично, что клиенты и не должны оставлять позитивные отзывы за то, что за их же деньги им оказывают качественные услуги, поэтому работа с позитивом в онлайн-среде должна быть проактивной. Ее можно разделить несколько этапов.
Создание контента и его размещение
Создавая контент нужно учитывать специфику ресурсов и площадок, на которых вы планируете его размещать. Задача — сделать упор на достоинства компании, товара или услуги, повысить их популярность и увеличить продажи. Главные качества хорошего контента — правдоподобность и способность вызвать интерес аудитории. Неправдоподобность создает проблемы с администрацией ресурсов, на которых он размещен. Излишняя грамотность речи или наоборот — нарочитая небрежность в сообщении, могут вызвать подозрение пользователей. Кроме того, модераторы социальных сетей, сайтов-«отзовиков» и форумов удаляют явную рекламу и могут заблокировать доступ к ресурсу.
Далее мы переходим к этапу распространения контента, что в профессиональной среде называют «посевами». Публиковать свой контент полезно на всех доступных ресурсах одновременно: на персональном сайте, в собственных аккаунтах соцетей, снабжая его перекрестными ссылками. Это приводит к повышению посещаемости и, следовательно, увеличивает эффект от работы с позитивом. Контент для SMM (Social Media Marketing) обычно носит рекомендательный характер, поэтому вызывает у аудитории больше доверия. В некоторых случаях аудитория распространяет его самостоятельно, без постоянного участия организатора. Социальные платформы позволяют выстраивать нелинейный контент, состоящий из нескольких постов, комментариев, заранее созданной дискуссионной ленты. Посевы на форумах и в СМИ отличаются более слабой ответной реакцией, чем в соцсетях. Следовательно, контент здесь должен иметь четкий, понятный посыл, не требующий дальнейшего раскрытия в комментариях.
Привлечение, вовлечение и удержание аудитории
Привлечение аудитории зависит от качества контента, уместности его появления на том или ином ресурсе, правильности выбранного времени, а иногда и от аккаунта, с которого он размещение. Контент в «ВКонтакте» и Facebook продвигается с помощью «лайков» и репостов, в Twitter — с помощью репостов и добавления в избранное. Специальные сайты продают накрутку «лайков», репостов и привлечение подписчиков. Однако «купленные» подписчики зачастую очень быстро отписываются от группы, а их качество оставляет желать лучшего.
Вовлечение в соцсетях должно строиться на развлекательных или информативных элементах: публикация интересной видеозаписи, мини-игры, головоломки, подробного описания товара или услуги — всего, что может удержать внимание человека. В поисковых системах внимание нужно удержать буквально на несколько секунд, поэтому контент должен прямо, кратко и линейно выражать мысль. Многие компании предлагают пользователям написать отзыв или участвовать в обсуждении в обмен на скидки, бонусы и промо-коды.
Для вовлечения аудитории, как и при посевах, часто используются виртаулы или фейковые аккаунты. Многие могут счесть этот прием неэтичным. Однако любой аккаунт — лишь проекция человека, поэтому даже анонимные аккуанты и компьютерные программы являются «подлинными», так как они полноценные субъекты Сети. Решающее значение имеет достоверность и правдивость информации, а не «подлинность» аккаунта, который ее публикует. Если сообщение не вводит в заблуждение и правдиво характеризует продукт, бренд, компанию или персону, не нарушая закон, то неважно, кто автор — реальный человек или аккаунт мультяшного персонажа. Любой пользователь скажет, что важнее достоверная информация о продукте, пусть и полученная от анонимного аккаунта, чем вводящая в заблуждение информация от реального лица. Поэтому в интернете «бот» и «реальный человек» в этическом плане не различаются, важна лишь суть транслируемого сообщения.
Несколько полезных советов при работе с позитивом
Никогда не употребляйте табуированную лексику. Даже в положительном отзыве она вызывает у некоторых людей отвращение и сведет на нет весь позитив сообщения. Кроме того, многие бренды и персоны просто не хотят ассоциироваться с табуированной лексикой в любом контексте. Если по вашей репутации конкуренты целенаправленно бьют негативом, то даже посевы простой нейтральной информации могут исправить положение. Например, если мы говорим о политике, то сообщения о выступлениях на митингах, встречах с избирателями, посещение завода и тому подобное вытеснят негатив из общего фона. Помните, что иногда полезно провоцировать дискуссию, чтобы повысить охват аудитории и привлечь дополнительное внимание. Но иногда обсуждение может повредить репутации , особенно если отношение аудитории очевидно негативное.