Лаборатория моды: как российские дизайнеры развивают локальную фешен-индустрию
В последние годы отечественные производители выпускают новые коллекции, экспериментируют с лекалами и материалами, пробуют новые бизнес-стратегии. И кажется, что лучшие из лучших должны быть творческими, креативными трендсеттерами. Однако на самом деле сегодня мода встраивается в систему, где не всегда нужен полет фантазии. Один из требуемых навыков — умение вести и развивать бизнес.
«Раньше в России было 10 дизайнеров-звезд, которые делали шоу и имели лояльную клиентуру. Из них мало кто мог позволить себе иметь хотя бы один магазин (многие так и не вышли за пределы ателье). Сейчас русским брендам представился шанс стать настоящим бизнесом. Появилась незаполненная ниша функциональной одежды. Поэтому на первый план выходит не креатив, а умение соединить звенья цепи в продукт — ткани, продуктовую матрицу, производство, логистику, коммуни-кации и продажи», — объясняет экс-главред Vogue Ксения Соловьева.
Индустрия моды, как и любая другая экономическая отрасль, любит тех, у кого есть крупное финансирование, сильные маркетинговые стратегии и интересные инфоповоды. Но при этом выделяет тех, кто может заявить о себе громко и ярко. «С момента ухода зарубежных компаний российским брендам удалось ответить на вопрос: «А что мы можем сделать сами?» Российская мода пока еще очень юная, но в ней есть особая энергия — андеграунда, дерзости и риска, готовности делать странные вещи, создавать свои миры и увлекать в них аудиторию», — говорит креативный продюсер Tape Production, блогер Павел Осовцов.
Совместно с экспертами Forbes Life выбрал восемь дизайнеров и креативных директоров, которые задают тренды на российском модном рынке.
Ульяна Сергеенко — Ulyana Sergeenko
«Некоторые дизайнеры стоят для меня особняком в общем ряду. Это по-прежнему Ульяна Сергеенко, ставшая еще более загадочной и закрытой, чем раньше. Она умеет делать сказку», — начинает перечень Ксения Соловьева. Ульяна Сергеенко родилась в семье филологов в городе Усть-Каменогорске в Казахстане, в 15 лет будущая кутюрье переехала в Санкт-Петербург. Там она получила филологическое образование, стала работать светским фотографом и публиковаться в глянцевых журналах.
Дебютная коллекция Ulyana Sergeenko была представлена в Москве в 2011 году. На подиуме показали ситцевые платья с объемными юбками, приталенные пальто из каракульчи, ажурные перчатки и шапки, шелковые блузы — русский стиль и эстетика 1950-х годов. На показе второй коллекции присутствовала Наталья Водянова. Ее так впечатлила линейка одежды, что она организовала первый показ Ulyana Sergeenko на Неделе моды в Париже и пригласила в команду продюсера Александра де Бетака (легендарный зеркальный павильон на Красной площади и гора фиолетовых дельфиниумов во внутреннем дворе Лувра для Dior — его работы).
Визитная карточка Сергеенко — народные ремесла. В коллекции весна-лето — 2021 дизайнер использовала елецкое кружево — детализированные узоры из тончайшей нити. На его изготовление мастерицы потратили более 1400 часов и почти 10 000 м нитей. В других коллекциях она обращалась и кадомскому венизу, промыслу из Рязанской области, где композицию вышивают белыми нитками по белой ткани, совмещая ее с кружевом. А еще к крестецкой строчке (кружевная сетка из Новгородской области), ростовской финифти (эмалированные фарфоровые детали), вологодскому кружеву и холуйской строчке.
В 2021 году Ульяна Сергеенко стала членом-корреспондентом Французской федерации высокой моды. Теперь бренд может официально представлять кутюрные коллекции на Неделе высокой моды в Париже. Правда, в 2022 году федерация приостановила отношения с российскими брендами, и новую кутюрную коллекцию показали только в апреле 2023-го. Сегодня одежду российского бренда носят Анна Делло Руссо, Леди Гага, Ким Кардашьян, Дита фон Тиз и супруга катарского шейха Моза бинт Насер аль-Миснед.
Даниил Анциферов — Daniil Antsiferov и Les Archives
Даниил Анциферов родился и вырос в Новосибирске. С детства он помогал бабушке шить, а в школьные годы сбежал из математического лицея в местный техникум легкой промышленности. Через два года обучения победил в новосибирском областном конкурсе «Юный модельер» и получил грант на стажировку в лондонском колледже Central Saint Martins. Здесь учились и делали первые шаги в модной индустрии Александр Маккуин и Стелла Маккартни.
После возвращения из Великобритании Анциферов два года работал в ателье с индивидуальными заказами, а в 2009 году запустил бренд своего имени. Daniil Antsiferov — очень персонализированный проект, который отражает все то, что любит дизайнер: моду на рубеже 1970-х и 1980-х, эстетику 1990-х, работы Джона Гальяно, Жан-Поля Готье и Вивьен Вествуд. Поэтому слоган бренда не должен удивлять, он звучит просто — «Love, Sex, Disco» («Любовь, секс, диско»). Одежда Daniil Antsiferov посвящена вечному празднику, драме и эмоциональным переживаниям.
Абсолютно другой по настроению, более дисциплинированный и практичный бренд Les Archives появился в 2021 году. В его ДНК вшит четкий культурный код — французская мода ХХ века. Это бренд «без лица», с собирательными образами и обращением к архивам и истории. Анциферов основал проект совместно с партнерами Сергеем Федюневым и Маргаритой Безруковой. Даниил занимается дизайном, Сергей — операционными процессами, а Маргарита — торговлей, работой с оптовыми клиентами и периодической разработкой коллекций.
В 2024 году Даниил Анциферов открыл модный дом в Москве. В одежде брендов Daniil Antsiferov и Les Archives ходят режиссер и актриса Рената Литвинова, художница Софи Штерн, журналистка Мадонна Мур, модные блогеры Мария Миногарова и Полина Подплетенная.
Нино Шаматава — Ushatava
Дизайнер и соосновательница бренда Ushatava родилась в сибирском Сургуте, куда ее родители приехали из Абхазии в поисках работы. В детстве Нино Шаматава никогда не думала, что станет моделировать одежду. После школы она поступила по целевой программе «Газпрома» на экономический факультет Уральского федерального университета, специализировалась на энергетике. Отработав после учебы полгода в «Газпроме», поняла, что в корпорации ей не очень интересно.
В 2010 году Шаматава познакомилась с Алисой Ушаковой — будущей соосновательницей проекта. В 2014 году девушки изучили основы кройки и шитья, а в 2015-м создали марку Ushatava, вложив в нее 250 000 рублей из собственных накоплений. Она быстро полюбилась покупателям на Урале, а потом и по всей стране. Изначально бренд позиционировал себя middle-up, но в 2022 году переквалифицировался в премиальный, выпустил линейку Research и открыл бэк-офис в Москве. По данным СПАРК, в тот год выручка компании составила 229 млн рублей, чистая прибыль — 24,6 млн рублей. Сегодня у модного дома, помимо подиумного направления, есть регулярно обновляющийся повседневный «конструктор» Garderobe.
В 2023 году бренд провел показ подиумной коллекции Paper Street SS24 в Екатеринбурге. Это была первая за три года сольная коллекция Нино Шаматавы, до этого она работала в сотрудничестве с Сананом Гасановым, креативным консультантом марки. А в апреле 2024 года бренд Ushatava представил съемку японского фотографа Такси Хоммы для коллекции Garderobe SS24 — первую рекламную кампанию модного дома, созданную с участием международного специалиста.
Андрей Артемов — WOS
«Сколько его помню, он никогда не делает просто одежду, даже если речь идет о бомбере или о платье-комбинации. Это всегда работа с архивами, образами, мудбордами, проработка мельчайших деталей, классные съемки, ничего случайного», — вспоминает Ксения Соловьева.
Андрей Артемов, стилист и редактор модных журналов, начал карьеру со стажировки в L’Officiel. В одно из главных фешен-изданий России его пригласила главный редактор Эвелина Хромченко. Там он прошел путь от ассистента стилиста до редактора моды. После сотрудничал с журналом Tatler и такими модными домами, как Alena Akhmadullina, А La Russe и Alexander Terekhov.
В 2011 году Артемов представил свою первую коллекцию под брендом Walk of Shame (в переводе с английского — «тропа позора», что подразумевает возвращение домой после бурной вечеринки). Этот концепт естественно вписался в вещи из первой коллекции: свитеры с собачками, психоделическими розами и другими элементами tumblr-культуры. Изначально Артемов хотел создавать удобную и ироничную одежду, в которой можно было в пятницу пойти на работу, а потом с друзьями в бар. Название WOS бренд получил только в 2019 году после ребрендинга. Тогда же Андрей Артемов вошел в ежегодный рейтинг «500 самых влиятельных людей в мире моды» по версии издания The Business of Fashion.
Изделия WOS носили такие знаменитости, как певица Рианна, модель Ирина Шейк, певица Рошин Мерфи, стилист и блогер Наташа Гольденберг, а также глава французского Vogue Эужени Трошу и многие другие. К тому же бренд неоднократно принимал участие в Неделе моды в Париже.
Леонид Алексеев — House of Leo
Будущий «Дизайнер года — 2009», по версии GQ, родился в Ленинграде, окончил факультет менеджмента СПбГУ, а потом отправился в колледж Central Saint Martins в Лондоне. Вернувшись в Россию, Алексеев начал работать на фабрике мужской одежды в Санкт-Петербурге. В 2002 году модельер представил свою коллекцию «Ultimatum — amor vincit omnia» в рамках Петербургской недели прет-а-порте.
В 2004 году Леонид Алексеев основал свою дизайн-студию. Ее коллекции были представлены на Неделе моды в Лондоне и Москве. В 2013 году дизайнера пригласили в качестве эксперта на неделю кутюра AltaRoma и Copenhagen Fashion Week. Свой первый магазин и ателье Leonid Alexeev Concept Space он открыл в 2011 году, через три года пространство было закрыто.
В 2018 году Алексеев основал новый бренд — House of Leo, чтобы исследовать «папин гардероб», переносить истории, фасоны и стиль из прошлого в настоящее. Одежда House of Leo посвящена путешествиям под парусом, мужской моде 1980-х годов и ночным вечеринкам. В 2019-м дизайнер открыл в Петербурге новое пространство, объединившее флагманское представительство бренда, дизайн-студию Леонида Алексеева, экспериментальный цех по разработке подиумных коллекций бренда, а также салон для приема гостей и чтения лекций. В 2021 году бренд представил первую кутюрную коллекцию.
За все время работы Алексеев сотрудничал с такими компаниями, как FOSP, ФК «Зенит», РЖД, ФК «Динамо» и «Газпром нефть». Он также был художником-постановщиком балетов «Двенадцать» (2022) и «Коппелия» (2024) в Мариинском театре.
Александра Гапанович — Gapanovich
Бренд Gapanovich был основан в Мурманске в 2012 году Александрой Гапанович. Вначале она получила профессию конструктора женской одежды, потом попала в Central Saint Martins, но поняла, что ее сердце принадлежит Русскому Северу. Вернулась в город, где родилась, и решила переосмыслить культуру родного края в коллекции одежды.
Концепция бренда основана на новом взгляде на традиции Крайнего Севера — сочетании местных образов, узоров и деталей с элементами концептуального люкса. В Gapanovich дизайнер и мастер-закройщик работают вместе, создавая изделия в ограниченных сериях. Они часто используют игру с объемами, рюши, вываривание хлопка, а также ручные техники декорирования — вязание, вышивку, аппликации и деконструкции.
В 2021 году Гапанович представила свою первую коллекцию на Mercedes-Benz Fashion Week Russia, после чего лукбук линейки опубликовали в итальянском Vogue. В 2024-м дизайнер стала хедлайнером Московской недели моды, создала бомбер из пав- лопосадских платков и разработала головной убор по мотивам народного костюма. Сегодня ее одежду носят актрисы Юлия Пересильд и Софья Эрнст, фешен-журналистка Эвелина Хромченко, блогер Вика Чума и др.
Никита Калмыков — Odor и Ulyana Sergeenko Resort
Никита Калмыков с детства увлекался модой 1950-х. Учился на дизайнера аксессуаров в РГУ им. А. Н. Косыгина, а потом прошел стажировку в частном ателье в Берлине. Именно там он понял важность осознанного потребления и свободы в подходе к гендерному определению той или иной вещи. Это легло в основу его бренда Atelier Odor (англ. «запах, аромат»), который он открыл в 2015 году.
Активно заговорили про Odor в 2018 году. Тогда Калмыков привез на Неделю моды в Тбилиси коллекцию, сшитую из антикварного кружева, которое в свое время плела его прабабушка. Винтаж, прозрачные ткани и исторические размышления — все это стало опорой марки. «Никита — это всегда романтика, флюидность, переплетение мужского и женского, допустимая пропорция «винтажности» в одежде», — описывает творческий подход дизайнера Ксения Соловьева. Кроме этого, Калмыков выпускал кружевную коллекцию, посвященную русскому сельскому быту. А также презентовал на Mercedes-Benz Fashion Week в Москве коллекцию-повесть о Первой мировой войне.
Сегодня Никита Калмыков работает совместно с Ульяной Сергеенко и ведет направление «Резорт» ее бренда. «Резорт» — это одежда, предназначенная для отдыха, развлечений и круизов, имеет летние и зимние коллекции. Для своего бренда Odor Калмыков разрабатывает унисекс-одежду, следуя принципам гендерной флюидности, устойчивости и сохранения уникальных традиционных техник шитья и вышивки. Для этого он использует винтажные и антикварные материалы, ткани и фурнитуру, давая им новую жизнь.
Глеб Костин — .Solutions
Создатель бренда .Solutions называет себя «парень, который делает штуки». В 2019 году Костин попал в фешен-группу Bogema Leningrad, где команда собирала винтажные изделия Рафа Симонса и Мартина Марже-лы и кастомизировала их (в англ. to costomize — преображать, подгонять ту или иную вещь для конкретного человека). Что особенно интересно: лимитированные свитера, футболки и худи от Bogema Leningrad быстро разбирали, хотя группа не занималась активным продвижением продукта. Кроме одежды, ребята разрабатывали брендированные серебряные кольца и подвески, создавая новый андеграундный стиль в Петербурге.
Костин начал формировать .Solutions в 2021 году. Бренд не только предлагает повседневную одежду (которую называет «униформой»), но и разрабатывает мебель, предметы интерьера, арт-объекты и украшения, а также графику в стиле 8 bit и IDM — все в традициях постмодернизма. Но все же основная задача .Solutions — создавать утилитарную «униформу» на каждый день, подчеркивая важность статуса инкогнито. В качестве пиар-хода Костин интегрировал в продажи идею «тайной коробки», знакомой зумерам по видеоиграм. Это развлечение, в котором игроки пытаются разгадать, что находится в коробке. Так и одежда становится «тайной коробкой», не выставляя напоказ своего владельца.