Эффект владения и уклонения: почему эмоции влияют на наши финансовые решения

Финансы занимают особое место в нашей жизни. Но парадокс заключается в том, что, будучи лишь средством обмена, они имеют значение, выходящее далеко за рамки их практического использования. Деньги оказывают значительное психологическое влияние на людей, формируют их решения, эмоциональные реакции и поведение. Не зря некоторые области поведенческой экономики исследуют сложные отношения между человеческой психологией и финансовыми выборами, показывая, как предвзятости, эмоции и когнитивные шаблоны воздействуют на наше взаимодействие с деньгами. 

Так, иногда некоторым сложно расставаться с крупными накоплениями даже при выгодных и желаемых покупках. Или же наоборот, некоторые думают, что устаревающие финансовые решения все еще хороши только потому, что принадлежат именно им. В итоге психологи выделяют у людей различное денежное поведение, наблюдая эффект владения — поведение, когда люди склонны ценить вещи, которыми они владеют, выше, чем если бы они им не принадлежали.

Или эффект уклонения — при котором люди более остро воспринимают потери, чем одинаковую по величине выгоду. Даже если математическое ожидание от потери и выигрыша одинаково, потеря вызывает у человека более сильные негативные эмоции. Это ведет к тому, что люди склонны избегать рисков, даже если потенциальная выгода может быть выше, что влияет на их финансовые решения и поведение.

Что такое «эффект уклонения»

В психологии он известен как «избегание потерь» — когнитивное искажение, при котором эмоциональное воздействие потери ощущается сильнее, чем радость от эквивалентной выгоды. «Проиллюстрировать в житейской жизни этот эффект можно следующим образом. Один магазин мармелада изменил способ накладывания конфет в коробки: вместо того, чтобы класть порционно до желаемой массы, продавцы заранее накладывали в пакет больше сладостей, а после начинали убирать из него мармелад. Люди воспринимали это как потерю и останавливали продавца до того, как он дойдет до запрашиваемого изначального веса. В итоге их продажи выросли», — описывает эффект Владлен Ардисламов, младший научный сотрудник лаборатории когнитивных исследований, старший преподаватель кафедры общей психологии факультета психологии Института общественных наук РАНХиГС.

Согласно исследованию, проведенному Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски, двумя отцами-основателями поведенческой экономики, мучения от потери могут быть психологически вдвое сильнее, чем эквивалентное приобретение. Это несоответствие часто мотивирует наш выбор, заставляя цепляться за то, что уже есть, а не пытаться приобрести новые объекты или возможности. Проще говоря, лучше не потерять 100 рублей, чем найти 100 рублей. 

Неприятие потерь особенно актуально в том, как человек тратит и управляет своими деньгами. Финансовые решения могут иметь широкомасштабные последствия для многих сфер нашей жизни. Это означает, что если мы не принимаем обоснованных, рассчитанных решений в отношении наших финансов, выбор может быть пагубным. Например, человек обычно менее склонен покупать акции, если есть риск потерять деньги, даже если потенциальная выгода высока. Это может привести к тому, что люди будут слишком долго держаться за неудачные инвестиции или избегать потенциально прибыльных возможностей из-за страха неудачи. Кроме того, нежелание потерь может заставить людей отдавать приоритет краткосрочной безопасности, а не долгосрочному финансовому росту. Подобное поведение часто называют близоруким нежеланием потерь.

Эффект уклонения также может влиять на взаимодействие с другими. Благодаря предубеждению человек становится чрезмерно озабоченным сохранением старых отношений — например, с друзьями детства или давними партнерами, — даже если эти люди больше не приносят той радости, которую они когда-то приносили. Однако мысль о разрыве связей или прекращении отношений может быть слишком ужасающей, чтобы даже думать о ней. Между тем развитие новых связей становится менее ценным — несмотря на их потенциал перерасти в длительные отношения, которые сделают человека счастливее в долгосрочной перспективе.

В психологической природе

Канеман и Тверски особо широко рассматривали эффект уклонения в рамках теории перспектив о принятии решений в условиях неопределенности. «Но не как результат расчета математического ожидания, а как психологический процесс, связанный с субъективными оценками: восприятием вероятностей, реферальной точкой (точкой сравнения), нелинейным изменением субъективной ценности для потерь и приобретений. Так, оказывается, что на уровне закономерности эффект достаточно общий. Вряд ли социально-экономический бэкграунд человека напрямую влияет на его склонность избегать потери. Другое дело, что в ситуации выбора одна и та же «объективная» потеря будет субъективно разной: человек, живущий на 200 000 рублей в месяц, легко готов потерять 10 000, человек, живущий на 30 000 в месяц, — нет», — поясняет Владлен Ардисламов. 

По словам научного сотрудника лаборатории когнитивных исследований, в экспериментальных исследованиях 80-90% людей принимают решения, основанные на эффекте избегания потерь, так что искажение скорее носит общий характер. Возможно, 10-20% испытуемых буквально считают исходы математически, поэтому в их решениях не проявляется эффект. «Я бы предположил, что эти люди скорее всего также ощущают потери более болезненно, просто рассуждают более взвешенно и рационально в условиях исследования», — продолжает мысль эксперт. 

Этот эффект встречается в повседневности, но нужно иметь в виду, что в реальной жизни человек редко сталкивается с ситуациями выбора с внятным математическим ожиданием, так как на принятие решений будут влиять и другие факторы. Но в каких-то ситуациях именно эффект уклонения может оказываться ключевым для принятия решения. В любом случае, склонность к избеганию потерь — черта человеческой психики, которая всегда с нами.  

Что такое «эффект владения»

Эффект владения относится к эмоциональной предвзятости, которая заставляет людей оценивать принадлежащий им объект выше, часто нерационально, чем его рыночная стоимость. В поведенческих финансах этот эффект иногда называют «неприятие лишения прав», ведь он описывает обстоятельства, при которых человек придает более высокую ценность объекту, которым он уже владеет, чем та, которую он бы придал этому же объекту, если бы он им не владел. Этот тип поведения обычно вызывается предметами, имеющими эмоциональное или символическое значение для человека. Однако он может также возникнуть просто потому, что человек обладает данным предметом. 

«Эффект владения, на мой взгляд, это феномен другого уровня. Грубо говоря, эффект уклонения связан с тем, что мы воспринимаем потери более болезненно, чем выгоды, — он касается скорее быстрого и наивного восприятия. Эффект владения — более сложный социальный феномен. Вещи, которыми мы обладаем, оцениваем выше, чем такие же вещи, нам не принадлежащие. С уровнем благосостояния в стране этот эффект не связан. Он скорее отражает стремление людей видеть и проявлять себя в более выгодном свете в обществе», — объясняет Владлен Ардисламов.

Эффект владения обычно объясняется как побочный от «неприятия потерь» — того факта, что мы не любим терять вещи больше, чем любим их приобретать. Из-за неприятия потерь человек, когда сталкивается с необходимостью принять решение, склонен больше сосредотачиваться на теряемом, а не приобретаемом. В одном эксперименте Дэниел Канеман и Амос Тверски попросили участников представить, что они находятся на работе А и работе B. В процессе исследования им предложили перейти на «противоположную» работу, которая была лучше в одном аспекте, но хуже в другом. Канеман и Тверски обнаружили, что независимо от того, на какой работе начинали люди, большинство не хотели переходить на другую позицию.

Другой аспект — факт, что общество обычно недооценивает альтернативные издержки, то есть упущенные выгоды, которые мы упускаем, когда выбираем одну альтернативу вместо другой (в отличие от издержек из кармана — прямой оплаты при сделке). В эффекте владения продавец пытается завысить цену того, чем владеет, потому, что больше сосредоточен на издержках из кармана (потере предмета), чем на деньгах, которые упускает, если покупатель не согласится на нашу цену.

Приобретенная болезнь

В отличие от эффекта уклонения, эффект владения — приобретенное переживание. Его прививают многие компании, стремящиеся использовать эффект владения в своих интересах. Например, они могут разрабатывать стратегии, привлекающие клиентов, а затем использовать эффект владения, зная, что потребителю будет трудно уйти. Когда люди пробуют продукт, они могут привязаться к нему и рассматривать в качестве своего имущества, что повышает вероятность их покупки. Та же эмоция может возникнуть во время ограниченных по времени предложений, когда потребители сталкиваются с чувством срочности покупки, а затем формируют отношения с этим товаром.

Сегодня маркетинговые кампании часто персонализируют продукты или услуги, чтобы заставить потребителей чувствовать себя собственниками. Привязанность можно почувствовать через программы лояльности, которые предлагают вознаграждения или стимулы за повторные покупки. Наконец, бренды часто используют социальные сети, чтобы обосновать и доказать, как другие пользователи привязаны к их продуктам. Те, кто видит эти сообщения, могут резонировать с тем, как другие люди эмоционально привязаны к товарам, и еще больше укрепить свои собственные отношения.

Видеть без эффектов

Чтобы грамотно руководить своими финансами и не поддаваться внутренним и внешним переживаниям, стоит придерживаться нескольких правил. В отношении с эффектом уклонения важно знать, как избегать неприятия, чтобы оно не влияло на решения, особенно когда есть потенциальная выгода. А при эффекте владения надо рационально оценивать свое имущество. Вот несколько конкретных советов: 

• Используйте фрейминг — взгляд на то, как оформлена покупка или трансакция. В книге Левина, Шнайдера и Гейта «Не все фреймы созданы равными: типология и критический анализ эффектов фрейминга» показано, как отношение влияет на восприятие. Например, если оценивать действие как движение к потере, то это усилит эффект неприятия. А если отнестись к вопросу как к приобретению, то можно ослабить эффект и научиться справляться с ним. 
• Взгляните на потери в перспективе. Спросить себя, каким будет наихудший результат, если бы был выбран такой курс действий. Обычно это помогает взглянуть на потерю и связанные с ней сильные чувства в перспективе. Таким образом мы можем преодолеть страхи и лучше рационализировать свое поведение.
• Остерегайтесь психологического владения. Чем больше времени вы проводите, используя и взаимодействуя с продуктом, тем больше он начинает ощущаться как собственность, и тем сложнее с ним расстаться. 
• Учитывайте альтернативные издержки. При попытке что-то продать вы можете быть склонны назначать цену выше средней рыночной стоимости потому, что она имеет сентиментальную ценность, или потому, что вы не хотите упустить деньги, которые могли бы потенциально заработать, запрашивая такую высокую цену. Но имейте в виду, что это затруднит привлечение покупателя — особенно если он может получить то же самое дешевле. Лучше продать что-то по цене, близкой к его реальной стоимости, чем не продать вообще. Об этом говорится в статье «Теория референтной цены эффекта эндаумента» Рея Уивера и Шейна Фредерика, где показана ситуация, когда обе стороны оценивают товар по его рыночной цене — именно тогда эффект владения перестает влиять на рыночные отношения.