Круто ты попал: как стриминг-сервисы открывают и поддерживают молодых музыкантов
У понятия «начинающий артист» нет единого определения. Для рядового слушателя им будет считается тот, чьи треки только-только начали добираться до популярных плейлистов и радиостанций, о ком начали говорить СМИ. Однако для самих музыкальных площадок начинающий артист определяется цифрами: количеством прослушиваний, добавлений, лайков. Эти цифры «входа» для каждой площадки разные, но не только они играют роль в поддержке. Многое может зависеть от предпочтений самих редакторов, качества музыки артиста и даже от его харизмы.
В XXI веке одним из первых открывателей будущих звезд стал холдинг BBC. С 2003 года в рамках программы Sound Of... проводится ежегодный опрос музыкальных критиков и других деятелей индустрии о том, кто может стать в следующем году наиболее популярным артистом. По итогам опроса составляют лонг-лист из 15 исполнителей в разных жанрах, которых выделили респонденты. Именно этим артистам критики прогнозируют скорый рост популярности, основываясь на их текущих показателях.
BBC ежегодно публикует условия участия артистов в отборе. Так, к участию не допускаются артисты, которые уже выпустили как минимум три сингла, попали в десятку лучших в Великобритании или ранее появлялись в программе Sound Of… Экспертам также не разрешается голосовать за членов семьи или близких друзей, а также за любых артистов, с которыми у них есть коммерческие отношения.
Редакторы программы прослушивают треки артистов и голосуют, опираясь на опыт и личные предпочтения. Редактор The Guardian Китти Эмпайр отметила: «Конечно, редакторы и журналисты делают собственные прогнозы. Но, чтобы не выглядеть идиотами, мы скорее даем фору тем, кто регулярно выпускает музыку, а не первому понравившемуся парню с MySpace».
Иногда «предсказания» сбываются удивительно точно, а иногда на первый план выходят те, на кого ставки были ниже. Например, в декабре 2007 года певица Адель стала лидером Sound of 2008. Незадолго до участия в программе у нее вышел первый трек Hometown Glory, который позднее вошел в дебютный альбом. Несмотря на то что трек не стал лидером чартов, на него обратил внимание крупный лейбл XL Records и заключил контракт с певицей. 28 января 2008 года вышел дебютный альбом «19». Он попал в десятку лучших альбомов по всему миру, а также стал одной из самых продаваемых пластинок XXI века.
В январе 2014-го лидером голосования стал Sam Smith. В июне 2014-го он выпустил дебютный альбом In the Lonely Hour, в который вошли такие хиты, как Money on My Mind, Stay with Me и I’m Not the Only One. Помимо лидерских позиций в музыкальных чартах по всему миру, на 57-й церемонии «Грэмми» Сэм Смит получил четыре статуэтки в номинациях «Лучший вокальный поп-альбом», «Лучший новый артист», «Песня года» и «Запись года».
А вот в 2018 году предсказания музыкальных критиков не сбылись. Первое место они отдали певице Sigrid, которая не добилась таких ошеломительных успехов, как Билли Айлиш, вошедшая лишь во вторую пятерку лидеров. В 2019 году редакция BBC поместила на первое место хип-хоп-исполнителя Octavian, но рэпер slowthai и певица ROSALÍA, занявшие 4-е и 5-е места соответственно, заявили о себе на музыкальной сцене гораздо громче.
Открытие новых артистов в эпоху стриминга
Сегодня новых артистов поддерживают практически все стриминг-платформы, предлагая им разные программы — от увеличенных донатов до редакторских плейлистов со ставками на «главное открытие». Так, у шведского сервиса Spotify в 2020 году появился Radar — раздел с редакторскими плейлистами, в которые попадают восходящие артисты. А в его соцсетях можно найти видеоистории от участников Radar о процессе создания музыки, вдохновении и других составляющих успеха, которые могут познакомить слушателей поближе с будущими хитмейкерами.
Обычно редакторы выбирают тех артистов, которых площадка сможет вывести из локальных фаворитов до уровня мировой звезды. Огромное преимущество Spotify в его доступности почти по всему миру, поэтому артист, получивший поддержку в локальном плейлисте Radar, может в дальнейшем попасть во флагманские плейлисты площадки.
«Конечно, некоторые решения основаны на данных, но иногда может быть просто ощущение, что что-то может сработать на международном уровне. Это также зависит от таких факторов, как языки — они могут сыграть большую роль в диаспорах. Если есть артист, которого мы поддерживаем через Radar, и мы видим, что его аудитория начинает расти на новых рынках, тогда мы, возможно, обратим на это внимание и увеличим наше редакционное участие на этих рынках, чтобы помочь артисту развиваться там», — поделилась Ханна Бичинг, руководитель музыкальных программ Spotify.
В 2021 году участниками одного из первых российских плейлистов Radar стала группа «Три дня дождя». Эмоциями от попадания в него солист Глеб Викторов, номинант рейтинга Forbes «30 до 30» в 2023 году, делился в интервью: «Я немножко прифигел и обрадовался... А еще удивился, когда запустили билборд в Москве — и я увидел на нем свое лицо. В этот момент я очень интересные эмоции почувствовал. Благодаря Radar у меня нормально так выросла аудитория в Spotify».
В 2024 году организаторы премии «Грэмми» ввели новую номинацию — «Лучшее исполнение африканской музыки». Первой обладательницей статуэтки стала певица Tyla, она же успешная «выпускница» Rаdar Africa. Сегодня у Spotify более 30 версий этого плейлиста по всему миру, в которые входят более 700 артистов из 183 стран.
«Программа Radar от Spotify направлена на поддержку не только артистов, а также на скрытых участников индустрии, таких как сонграйтеры и подкастеры, что позволяет площадке привлекать другой тип пользователей, которые заинтересованы не только новинками», — объясняет Дарья Жигулина, руководитель продуктовой команды дистрибьютора ZVONKO digital, который в 2022 году стал самым крупным поставщиком контента для локальных площадок.
Программа Apple Music Up Next тоже направлена на развитие карьеры восходящих звезд. Каждый месяц редакция сервиса выбирает исполнителя для продвижения, чтобы повысить осведомленность о нем в мире и расширить его аудиторию. Проект был запущен в августе 2017 года, когда Apple Music представили ежемесячный сериал из небольших документальных серий о пути, вдохновении и влиянии артистов. В России программа Up Next называлась «Восход» — в ней получили поддержку такие артисты, как просто Лера, Dose, STRANIZA, Анет Сай, AMCHI и другие.
«Еще одна причина создания и развития программы — это желание увеличить присутствие или запустить площадку на новой территории, такую стратегию выбрали Apple Music в Индии. Представители компании подтвердили, что музыка на пенджаби является одним из приоритетных жанров для Apple Music. Выбрав индийских артистов для участия в программе Up Next, площадка смогла заполучить симпатию в регионе, и количество прослушиваний редакционных плейлистов выросло более чем в два раза», — комментирует Жигулина.
Французский стриминг-сервис Deezer объявил в 2017 году о запуске программы Next, в рамках которой будет тесно сотрудничать с новыми артистами. Концепция отличалась от конкурентов тем, что редакция вручную отбирала по 12 восходящих артистов из каждой страны на разных территориях и в разных жанрах. Из выбранных артистов всего трое поддерживались на глобальном уровне, а остальные девять продвигаются на местных рынках.
Первыми тремя артистами со всего мира, отобранными для участия в программе Deezer NEXT, стали Rag‘n’Bone Man, Maggie Rogers и Anne-Marie. В 2020 году Maggie Rogers стала номинанткой премии «Грэмми» в категории «Лучший новый артист», а Anne-Marie на той же 66-й церемонии получила номинацию в категории «Лучшая танцевальная поп-запись». Также к успешным выпускникам Deezer NEXT относятся Zak Abel, Jorja Smith. После 2020 года программа NEXT не обновлялась, но и официального подтверждения о ее закрытии сервис не публиковал.
Как молодые музыканты получают известность в России
«Для нас начинающий артист — это исполнитель, который только стартует в карьере. Ему крайне сложно преодолеть так называемую проблему «холодного старта», когда музыка уже есть, а первых слушателей — самых важных для молодого музыканта — пока нет. В том числе артистам без аудитории сложнее пробиться в рекомендации платформ через множество других релизов», — рассказывает руководитель продукта для артистов «Яндекс Музыки» и BandLink Яна Скотникова.
По ее словам, путь начинающего артиста (новая технология «Яндекса» «Нитро» относит к ним того, у которого пока нет хотя бы 5000 слушателей в месяц) на платформе выглядит так: он представляет свой трек через BandLink, затем попадает в «Нитро» и находит первых слушателей. Если он регулярно выпускает новые релизы, то они могут взлететь в рекомендациях «Моей волны» или попасть в проект «Искра». «Эффективность такого пути для начинающих исполнителей подтверждается успешными кейсами, — говорит Скотникова. — Например, артист VEYS, попав в «Нитро» в октябре прошлого года, увеличил свою ежемесячную аудиторию с 1500 до 500 000 слушателей за четыре месяца и в результате стал героем «Искры».
Плейлист «Искра», запущенный осенью 2022 года, был создан для поддержки молодых артистов. Он предлагает треки тех исполнителей, которые набирают популярность у слушателей «Моей волны» — системы персональных рекомендаций сервиса. «Кроме того, редакторы обращают внимание на растущий интерес аудитории к артисту и внешние тренды, например социальные сети», — объясняет Скотникова. В 2024 году «Яндекс Музыка» пригласила для создании саундтреков к блокбастеру Кинопоиска «Майор Гром: Игра» участников плейлиста — артистов TMNV и AUM RAA.
«Локальным площадкам важна заинтересованность со стороны артистов и их аудитории, которую они хотят привлечь. Не стоит смотреть на этот процесс как на сделку с Карабасом-Барабасом. При грамотном использовании возможностей площадок, аудитория артиста может вырасти, а для стриминга это возможность получить новых подписчиков, потенциальное снижение маркетинговых ресурсов и шанс продемонстрировать смежные продукты (такси, маркетплейс, видеохостинг). Так, например, группа passmurny появились на обложке плейлиста «Искра» и билбордах в Чебоксарах — родном городе группы».
Сервис «VK Музыка» представил плейлист «100 перспективных» в 2023 году. В него редакция «VK Музыки» включила треки тех артистов, в ком видит перспективу на рост и увеличение аудитории. Кроме того, в ноябре 2023 года «VK Музыка» запустила проект для начинающих артистов «Трамплин». Каждый месяц новый звездный куратор выбирает среди участников одного артиста, с которым выпускает совместный трек. Чтобы стать участником проекта, нужно иметь хотя бы три официально загруженных трека и вовремя подать заявку. Ранее кураторами проекта становились Elman, Баста, Моя Мишель, Mary Gu. В новом сезоне фит с победителем проекта запишет МОТ.
HiFi-стриминг «Звук» тоже запустил серию плейлистов для молодых артистов — «ГРОМЧЕ», куда входят шесть редакционных подборок. Главное отличие программы в том, что артисты могут самостоятельно прислать треки на рассмотрение через приложение «СТУДИО». Редакторы сервиса еженедельно прослушивают отправленные треки и принимают решение об их поддержке в одном из плейлистов. Каждый содержит 30 треков и обновляется по пятницам.
По словам Екатерины Комиссаровой, директора по развитию «СТУДИО» и работе с талантами, артистам из «ГРОМЧЕ», которые регулярно выпускают качественный материал и показывают положительную динамику, «СТУДИО» и «Звук» помогают организовывать выступления, реализовывать креативные промокампании для роста медийности, а также поддерживают их новые релизы маркетингом и PR.
«Я попал в плейлист «ГРОМЧЕ» благодаря своей команде, — рассказывает певец VAL. — Мы вместе составили емкий и привлекательный текст, рассказали о моем новом альбоме и ключевом треке. Благодаря этому меня заметили и пригласили выступить на первом мероприятии для презентации музыкальных релизов «Вечерний звук» с треком «Не набирай». Затем мы выпустили EP «Это слишком», который попал в плейлист «ГЛАВНОЕ», а оттуда — на медиафасад кинотеатра «Октябрь».
«Существует много причин, почему музыкальные площадки стараются запускать собственные программы, направленные на привлечение внимания к новым именам, — резюмирует Дарья Жигулина. — Контент, созданный в рамках этих программ, может привлечь дополнительный трафик не только артисту, но и самой площадке. Дело не только в цифрах, стримах или подписках. Одобрение со стороны музыкального комьюнити и слушателей тоже помогает в итоге сделать площадки привлекательнее».