Отдых от Gucci и загар от Valentino: зачем модные бренды называют своим именем пляжи
Модные дома не первый год оформляют разные общественные пространства: от лаунж-зон в аэропортах до кафе и ресторанов. Такой формат — хороший способ заявить о себе в цифровом пространстве. Например, весной 2023 года в лондонском универмаге Harrods на полгода открылось кафе Prada: мятно-зеленый интерьер с черно-белой плиткой на полу мгновенно завирусился в интернете, а желающие попасть туда резервировали столики за неделю. Конечно, не все, кто купил десерт за £15, потом вернулись в Prada за сумкой или ботинками, но подобные активности позволяют бренду выделяться в информационном поле и напоминать о своем фирменном стиле.
Брендированные пляжи создаются с тем же расчетом. Модные дома и прежде оформляли курорты, но в 2023 году этот тренд стал массовым — к нему присоединились не только следующие трендам Gucci и Louis Vuitton, но и, например, итальянский Loro Piana, олицетворяющий стиль «тихой роскоши». На популярности брендированных пляжных клубов сказалось прощание с ковидными ограничениями, хотя эксперты говорят и об эффекте «Белого лотоса» — сериала, который многих очаровал эстетикой дорогих курортов.
Реакция на модные пляжи была разной. С одной стороны, скептики критиковали многие поп-апы за отсутствие креативности: невнимательный зритель мог легко спутать полосатые желтые зонтики Gucci с Jacquemus. Некоторые также писали, что в реальной жизни картинка выглядит не так сочно, как на рендерах, — но здесь все зависит от конкретного поп-апа, вкуса и даже погоды.
С другой стороны, пляжные поп-апы принесли модным домам вирусные посты, поддержку блогеров и миллионные просмотры в TikTok — это важный показатель в эпоху экономики внимания. В 2023 году самый высокий MIV (Media Impact Value) от создания пляжей получил Chanel, и этим летом многие бренды продолжат соревноваться за внимание зрителей.
Что не менее важно, целевая аудитория модных домов ценит подобные активности. Премиальный бренд не просто продает вещи хорошего качества, но и формирует экосистему, частью которой хочется быть. Поп-апы показывают потенциальным клиентам, какой сервис и атмосферу дарят модные дома: даже если человек еще не готов купить сумку Louis Vuitton по полной цене, он уже может отдохнуть на фирменном лежаке и ощутить причастность к бренду. Для постоянных покупателей это также приятный опыт и возможность приобрести предметы из ограниченных коллекций.
Цель модных домов — привлечь внимание и напомнить, что загорать на пляже куда приятнее в очках с фирменным логотипом. Но несмотря на это, пляжные поп-апы становятся точкой притяжения для туристов, стильной фотозоной и просто возможностью вдохновиться. Вот несколько пляжей, которые либо запомнились в прошлом сезоне, либо откроются в новом.
Valentino, Италия
Итальянский бренд открыл пляж в коллаборации с отелем Palazzo Avino в Равелло на побережье Амальфи. Зонтики и шезлонги оформлены в фирменном красном цвете Valentino с логотипом V, а стиль напоминает эстетику 1950-х. Во временном бутике продавалась капсульная коллекция бренда — Escape 2023.
В соцсетях не все оценили коллаборацию: некоторые сочли оформление недостаточно креативным. С другой стороны, отель расположен на вилле XII века — лаконичностью такую фактуру не испортишь.
Gucci, Франция
Больше всего брендов в прошлом году привлекла Французская Ривьера — например, поп-ап в Сен-Тропе открыли Gucci. Желтые зонтики, красно-синие лежаки и монограммы с двойной G — пестрое оформление пляжного клуба Loulou Ramatuelle. Кроме летней коллекции с сумками и платьями в бутике можно было купить и пляжные сувениры от бренда — например, ракетки для макота (пляжного тенниса).
Dior, Малайзия
Пример экспансии модных домов за пределы Европы — поп-ап Dior в Малайзии. Пляжный клуб открылся прошлым летом в коллаборации с отелем One&Only Desaru Coast, в курортном районе Десару.
Поп-ап-пляж среди тропических джунглей оформили в пыльно-розовом цвете, а во всех элементах присутствовал Toile de Jouy — традиционный одноцветный принт, напоминающий гобелен, который используется во многих вещах Dior. Там же в бутике можно было купить вещи из летней коллекции Dioriviera 2023, созданной специально для пляжного отдыха (а название коллекции украшало мозаичное дно бассейна).
Fendi, Испания
В 2023 году бренд открыл поп-ап в испанской Марбелье. Многие модные дома в новых работах обращаются к своим архивам, и Fendi использовали этот же прием: оформление пляжа отсылает к коллекциям весна-лето 1990 и 1993 годов. Пляж украшали традиционные монограммы F и бело-красные полосы.
Louis Vuitton, Китай
Китай переживает расцвет внутреннего туризма, и Louis Vuitton отправились туда вслед за своими клиентами. В 2023 году их пляж открылся в городе Сямэнь на островах в Тайваньском проливе. В оформлении — фирменный бело-синий принт бренда.
Jacquemus, Франция
Jacquemus известен своей эстетикой (чего только стоит показ весна-лето — 2020, прошедший посреди лавандового поля) — бутик бренда Сен-Тропе не уступает в атмосферности всему, что делает модный дом. В этом году брендированный пляж открывается уже во второй раз. Как и прошлым летом, его украсят желто-полосатые зонтики и лежаки в тон.
Рядом с пляжем создали и временный бутик: персиковые стены и аккуратные голубые ставни. Кроме коллекции Jacquemus там можно будет купить пляжные ракетки, домино, кружки для путешествий и другие приятные мелочи. Все там же в Сен-Тропе уже открылось временное кафе бренда на базе ресторана La Renaissance — его оформили в том же фирменном желтом стиле и разработали новое меню.
Dolce&Gabbana, ОАЭ
В соцсетях активнее всего обсуждают европейские пляжи, но модные дома запускают брендированные точки по всему миру. Наглядный пример — пляж Dolce&Gabbana, открытый в 2024-м в партнерстве с платформой Ounass в Дубае. Строго говоря, это не совсем пляж: поп-ап расположен в отеле Atlantis the Royal (это на его открытии годом ранее выступала Бейонсе), в панорамном бассейне Cloud 22. Dolce&Gabbana оформили бассейн в ультрамариновом цвете, а лежаки, зонтики и подушки украшает принт в стиле синей майолики — традиционной итальянской керамической плитки.