«Происходит глобальный замес»: основатель WOS Андрей Артемов о будущем моды в России

Андрей Артемов — стилист, редактор глянцевых журналов и создатель бренда WOS. Его карьера началась со стажировки в L’Officiel, куда Артемова позвала главный редактор Эвелина Хромченко после удачного участия в конкурсе дизайнеров. Тогда он переехал в Москву. После стажировки вырос от ассистента стилиста до редактора моды. Сотрудничал с журналом Tatler и модными домами Alena Akhmadullina, А La Russe и Alexander Terekhov. В 2011 году Артемов выпустил первую коллекцию собственного бренда, который назвал Walk Of Shame (с англ. «тропа позора» — то есть ситуация, когда человек возвращается домой после бурной вечеринки накануне). Название WOS марка получила только в 2019 году, после ребрендинга. За 11 лет существования вещи бренда носили певица Рианна, стилист и блогер Наташа Гольденберг, Ксения Собчак, Рената Литвинова, глава французского Vogue Эужени Трошу и многие другие знаменитости. Бренд неоднократно участвовал в парижской Неделе моды. Андрей Артемов в 2019 году вошел в ежегодный рейтинг «500 самых влиятельных людей в мире моды» по версии издания The Business of Fashion. 

— Расскажите, как появился бренд?

— Бренд появился 10 лет назад. Это всегда была моя мечта. Поэтому и пошел учиться на дизайнера, но так сложилось, что я начал работать в журналах. Эту историю я уже не раз рассказывал. На очередной вечеринке я стоял со своей подругой, банковским консультантом Шарлоттой Филипс, и уже думал, что запущу свой бренд. Сделать это я планировал со своим другом Ромой Мазуренко. Но у нас не было названия. Называть своим именем и фамилией я не хотел, потому что в тот момент так делали все. Шарлотта мне сказала: «Твой бренд должен называться Walk of Shame». Я спрашиваю: «Почему?» Она отвечает: «Потому что это ты, это все в тебе». 

— Вас это расстроило или порадовало?

— Порадовало, конечно. Я считаю, что это суперкомплимент. Это круто и весело. 

— Тогда, 10 лет назад, про унисекс никто особо не говорил. Изначально и ваш бренд задумывался как женский. Почему?

— Я всегда был женским стилистом и женским дизайнером и во время учебы не рисовал мужскую моду. Но на третьем показе у нас вышел парень, по сути, в женском луке: какие-то гамаши и голый торс. А потом парни начали носить одежду, и как-то само собой получилось.

— Какие изначально задачи были у бренда? С каким позиционированием и для кого вы его задумывали?

— Не было такого, что мы сидели и думали о чем-то подобном. Я просто сделал то, что мне нравится, что казалось тогда смешным и классным. 

— Какой была первая коллекция?

— Первая коллекция — это были акварельные собаки, воланы и вульгарные розы на розовом компьютерном фоне. Такая первая заставка на компьютер Mac: открываешь, а там розовое звездное небо, розовое и кислотное. Вот на него мы поместили такие вульгарные открыточные розы. Получается, было два принта: эти розы и летающие собаки из детских книжек. Были какие-то инфантильные рюши, легкомысленные и нелегкомысленные платья, много лифчиков и бра. Наверное, здесь впервые сделали какие-то комбинации пижамы — это не было очевидным трендом. Понятно, что пижамы делали, но не для того, чтобы носить их на улицу. 

— Какой вначале была дистрибуция?

— Мне в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. — Forbes Life) просто написали представители компании Opening Ceremony — вот начало моей дистрибуции. Мне написали: Hi guys. Are you in Paris? Я говорю: «Что? Какой Париж? Какая Неделя моды?» То есть я, конечно, ездил на Неделю моды как стилист и редактор, но коллекцию своего бренда я сделал и показал в Москве. Они заказали первую коллекцию онлайн, чего не делали никогда. Через полгода мы сделали еще одну коллекцию, арендовали свой первый номер в Mandarin Oriental в Париже на три дня — на большее денег не было. Пригласили их туда. 

— Где изначально хотели больше развиваться: в России или за рубежом и почему?

— Я хочу развиваться везде, просто в России бренд не был понятен почти никому, кроме Садового кольца и каких-то классных девочек, которые наблюдают за московскими ребятами. Я считаю, место, где ты живешь, не имеет никакого значения. Просто так вышло, что мой бренд был более понятен сначала в Лос-Анджелесе, а потом в Азии. И относительно недавно в Москве, в России.

— Бутик у вас тоже появился всего 1,5 года назад. До этого бренд продавался в концепт-сторах и универмагах. Когда вы создавали бренд, не думали про позиционирование, цели и задачи. Со временем бизнес-составляющая стала больше?

— Она стала больше. Я понял, что это начало играть плохую шутку: я сейчас через кровь и пот, с помощью жестких мер поменял все обратно. То есть убрал всю коммерческую вещь: матрицы, прогнозы, ориентацию на то, что байерам нужны какие-то юбки, какие-то шорты, какая-то база, которую будут носить люди… То есть сначала я делал то, что хотел, что считал нужным. Потом бренд начал расти, розница начала расти, появился сначала итальянский шоурум, потом он исчез, появился коммерческий отдел. Началась вся эта история с тем, что таких-то вещей должно быть столько-то штук. Я вроде всегда думал, что это правильно, но затем понял: нет, неправильно. Базовых вещей и так огромное количество, особенно в наше время. То есть таких, которые в голове у людей считаются базовыми. Модных и классных базовых вещей мало, зато всякой ерунды полно. Я все это убрал. Коллекцию Resort я сделал так, как мне хотелось. 

— Как трансформировалась аудитория вашего бренда в России?

— Сначала она стала сильно взрослеть вместе со мной. Я очень люблю всех своих подруг-девушек, но в какой-то момент понял, что нам больше не 18 лет. Безусловно, мне приятно иногда вспоминать какие-то классные штуки из той Москвы, которую я люблю до сих пор, но вернуться я бы не хотел. Мне, конечно, интересны молодые ребята — крутые и красивые, с невероятной свободой самовыражения в одежде и во всем. Плюс огромное количество парней стало увлекаться модой и носить ее — довольно давно на самом деле. Это сейчас писать об этом начали, а вообще уже 3-4 года парни носят моду и хотят в ней работать больше, чем девочки. Мы начали постепенно «омолаживать» бренд. 

— По сути, сейчас даже люкс превратился в фаст-фешен, и товары входной группы — кепки, кошельки, футболки — приносят колоссальные деньги, а бренды перестали ассоциироваться с реальным люксом. Мода когда-нибудь выберется из этого?

— А я не вижу в этом ничего плохого, потому что сам люкс долго омолаживал себя со времен Ива Сен-Лорана, который захотел сделать streetwear. Когда ты берешь крутую кепку, сделанную качественно и с классным месседжем, — это отлично, тем более если у тебя нет денег купить себе пальто, а ты очарован модой и любишь ее. Особенно это касается молодых ребят и девочек, которые могут позволить себе кепку и кроссовки. Я не вижу в этом ничего плохо. Ты покупаешь качественный продукт в классной упаковке, часть месседжа, который имеет отношение к основной коллекции. При этом есть клиентура, которая покупает кутюр.

— Что в таком случае происходит с комьюнити люксовых брендов? 

— Мне кажется, происходит глобальный замес: стираются старые рамки и нормы. Нет такого, что это люкс, а это не люкс. То есть уже есть и streetwear такой, что стоит дороже, чем бренды middle-class. Например, японский streetwear. Я сам много использовал японских тканей: 40 метров ширина, двойной, тройной расход на изделие, много где ручные станки. Так что когда ты покупаешь японские джинсы, ты понимаешь, почему они стоят €500. 

— Раз мы заговорили про производство. Где вы сейчас производите свои вещи?

— Там же, где и производил. Работа с производством не поменялась — поменялась логистика. Производство у меня находится в Португалии, Румынии, Эстонии и Турции. Большая часть в Португалии. На самом деле доставка никогда не была легкой. Не было такого, что мы заказали, и все прилетело через два дня. Всегда долго ехало. 

— Как сейчас строится ваша работа с азиатским рынком, где вы очень хорошо развивались?

— 26 февраля магазины прислали мне милые письма о том, что «ребят, все понимаем, не хотим расставаться, все-таки работаем с вами восемь лет, но, к сожалению, не можем больше». Зимняя коллекция не была закуплена ни одним иностранным магазином. Пре-зима была закуплена до 24 февраля. Сейчас мы показали Resort — по этой коллекции начинают возвращаться иностранные клиенты, Корея например. Но это капля в море, просто первый показатель тенденции. 

— Какой процент оборота  у вас составляли другие страны?

— 70% всего тиража уходило за границу. 

— Какой у вас план в связи с этими изменениями?

— Буду работать. С пандемией ушли большие расходы на парижскую Неделю моды — это всегда была большая крутая команда, стилисты, арт-директора, фотографы, которые стоили, конечно, безумных денег даже по специальным дружеским ценам для нас. Сейчас я официально работаю с иностранным продакшеном. Индустриальные люди — это очень дорогие люди. Это был огромный бюджет. Все, что зарабатывалось, всегда вкладывалось в имиджевую составляющую. Было также огромное количество перелетов, отелей, шоурумов, праздников, премьер-визионов. Все это тоже большие расходы, которые ушли с пандемией. С ней же ушли и магазины, которые просто закрылись. Китай, например, до сих пор не открылся — а он составлял 40% нашего оборота. Сократились и расходы, и доходы. 

— Перечисленные вами статьи расходов, которые сократились, — это регресс или прогресс для индустрии?

— Я думаю, прогресс, потому что все было чересчур раздуто: вся эта логистика, огромное количество ненужных офлайн-мероприятий. Это, конечно, было весело и круто, но в какой-то момент можно было сойти с ума, потому что не понимаешь, где ты находишься. Но я не жалуюсь — это было классное время. Честно скажу, в пандемию я невероятно отдохнул, хотя мы работали очень интенсивно, потому что надо было все сохранить. Мне кажется, регресс происходит сейчас, потому что мы потеряли возможность быть вписанными в международную индустрию. Важно быть частью профессионального сообщества, а оно не измеряется национальностями и странами. Мир давно глобален. Лучше быть маленьким игроком в большой игре, чем в изоляции. 

— Как будет теперь развиваться российский фешен?

— Ничего не будет меняться. Давайте разделим понятия «бизнес и массмаркет» и «мода». Бизнес и массмаркет будут каким-то образом развиваться. Думаю, они найдут какие-то ткани и производства, это поедет какими-то окружными путями. Или просто увеличится работа в Китае или других доступных странах — в той же Турции, например. Но для нашего массмаркета Турция все-таки дорогая, потому что она давно промышленная страна с хорошим качеством. 

— Что насчет Беларуси?

— Там нет тканей.

— Говорят, там есть хороший лен.

— Ну и что? Зимой лен уже не очень актуален. Я не аналитик, но понимаю, что бизнес типа массмаркета будет развиваться.

— Почему мода не будет развиваться?

— Это глобально. Она вписана в мировой контекст. Она не может развиваться в замкнутом пространстве. Конечно, она будет двигаться дальше как некое субкультурное явление — все эти молодые дизайнеры и марки. Когда у тебя огромное количество сводов, правил и рамок, и ты придумываешь, как быть модными в закрытой стране. 

— Как будет развиваться тренд на унисекс?

— Унисекс был всегда. У нас никогда даже не было модельного кастинга — у нас всегда был стрит-кастинг. Моя подруга Юля обладает невероятным вкусом на лица, она начинала в свое время делать кастинги для Терехова, когда я его стилизовал, а потом я попросил ее помочь с кастингом для моего бренда. Начиналось все с подруг и друзей из бара, которые по совместительству были моделями. Потом «о, смотри, какая классная девочка, какой классный мальчик». Все это было в принципе еще до глобального тренда. Иногда это было по необходимости: денег не было. Иногда из интереса, потому что все эти модельные параметры меня никогда не привлекали. Мне всегда была важна индивидуальность, что-то классное и с характером, какой-то типаж. Поэтому парни спокойно могли носить женские вещи на подиуме, это не так важно. 

— Вы планируете сейчас делать больше унисекс-вещей или даже сконцентрироваться на мужской линии?

— Специально для мужчин хочу создавать отдельные вещи, мне сейчас это интереснее. Парни стали одеваться веселее и круче, чем девочки, — уж извините, девочки. Парни стали потреблять моду больше и смелее, они ее часто меняют. При этом и женская мода мне интересна. Мне сложно ответить на этот вопрос. Просто раньше такого количества парней на горизонте не было. Это были обычно люди, которые покупали костюм в офис и дорогие вещи типа кашемира. Первыми интересоваться модой начали всякие скейтеры, художники — утилитарный streetwear. В общем, мужская мода мне интереснее как что-то новое. На самом деле гендер размыт, люди не вешают ярлыков — не знаю, может, я живу в своем выдуманном мире. Но я приезжаю, например, в Уфу к родителям, выхожу на улицу и вижу такое количество красивых молодых ребят и девчонок, которые одеты необязательно в бренды, но просто круто.

— Мы уже обсудили немного кастинг моделей. За рубежом есть тренд на селебрити в моде. На российских показах мы когда-нибудь увидим актеров, музыкантов, режиссеров?

— Они бывали на показах. У меня всегда есть такие мысли, просто у нас другая индустрия с точки зрения масштаба — соответственно, и количество таких людей другое. У меня всегда ходила Варя Шмыкова, я одевал ее. Художницы всегда были. Я вообще люблю странный «микс» из гостей. Я к гостям отношусь так же трепетно, как к моделям. Например, когда еще восемь лет назад я работал с Оксаной Лаврентьевой и стилизовал Сашу Терехова, я устраивал показ в его магазине на Петровке. Мне тогда было важно, чтобы первый ряд был первым не в классическом понимании. У меня рядом сидели Сесилия Дин из Visionaire, которая в тот момент была в Москве, и какие-то молодые парни-скейтеры или девочки с Солянки. 

— А вы не думали, что вам нужны амбассадоры?

— Они есть. Просто я не люблю, когда это один человек. Я люблю, когда это некий гэнг, тим. Вчера вот кто-то мне прислал старое интервью, которое писал журналист Паша Вардишвили, — про вторую коллекцию. Алена Долецкая тогда дала нам в Vogue разворот — вот мы там стоим всей нашей командой. Такой классный теплый текст. Так что такие амбассадоры у нас всегда были, просто сейчас некоторые мои подруги повзрослели: кто-то ушел в семью, кто-то уехал в связи с последними событиями. Но они все равно мои безумные и красивые подруги. 

Например, Илона Столье, с которой мы дружим с 23 лет, сейчас в Лондоне. Потом появились иностранные девочки. Миа Моретти из Лос-Анджелеса — она не просто инфлюенсер, она поэт, диджей, автор. Она до сих пор носит вещи моего бренда. 24 февраля она начала выкладывать мои луки в Stories и тэгать, показывая, что «мы здесь все с пониманием, носим, любим». Друзья-парни тоже есть. Правда, они пока носят только футболки. Но я жду сентябрь, когда мы запустим мужские трусы — мы начинаем именно с нижнего белья. Сейчас все настолько заняты телом, что главное, чтобы были трусы. 

— Что вы, кстати, думаете о тренде на мужскую сексуальность? Об этом многие говорят: наконец-то мужчину пытаются раздеть, попробовать перфорацию, разрезы, вырезы, юбки, платья.

— На самом деле это происходит давно. Просто массово произошло недавно.

— Давно? Мне кажется, это все-таки произошло только 3-4 года назад. До этого было в нулевых, потом случилось затишье.

— Потому что пошла мода на псевдоинтеллектуальность и минимализм. 

— Образ интеллектуала, который весь на пуговках и с книгой.

— Да, и с набором всех клише. Мне кажется, от этого все устали. Как раз появился тренд на нулевые, и все возвращается — например, старые Gucci, стринги, всякие трусы. Я сейчас часто думаю, почему Gucci не сделают свои старые знаменитые стринги «Том Форд» с этим логотипом на попе? Но поскольку я сам роюсь в моде, для меня этот тренд шифонов, дранья и каких-то прозрачных рубашек из синтетики и не уходил. 

— Как вы думаете, что тогда будет происходить с кутюром, с костюмами, с классикой?

— Будет развиваться. Будет по-прежнему существовать в своей нише. Я реально не знаю, например, что происходит с какими-нибудь костюмами Brioni. Понятно, что они были, есть и будут. Количество мужчин, которые ходят в офис или просто любят костюмы, остается. Мне кажется, никто никому не мешает. Когда никто не трогает, не заходит на чужую территорию или в рамки личного пространства, с уважением относится друг к другу, — пусть каждый делает, что хочет. Мы вот в изолировании здесь со времен пандемии, и, мне кажется, все уже затосковали. Из-за пандемии мы мало ездим куда-либо. А когда ты путешествуешь, то понимаешь, что люди продолжают жить своей жизнью.

— Какую роль глянец играл в российской моде 10 лет назад?

— Основную. 10 лет назад, конечно, основную. Даже 15 лет назад, до Instagram, который изменил жизнь и подачу информации. Глянец был тем окном для людей, в которое хотели попасть, а когда в него попадали, это правда что-то меняло в жизни. Особенно если работа была связана с публичной деятельностью. Потом появился Instagram и другие соцсети, люди поняли, как ими пользоваться, как монетизировать, как стать селф-медиа. Постепенно глянец стал превращаться в нишевую историю — тоже милую и даже иногда приятную.

— Относительно недавно почти все международные глянцевые журналы закрылись в России. Что это значит для российской моды?

— Я не могу давать какой-то прогноз. Я думаю, что глянец был некой частью церемонии, ритуала, потому что мода — это все-таки церемониальный бизнес, снобский, суперзакрытый. Он таким и должен остаться, иначе он бы не был модой. Раньше был еще более закрытый и церемониальный. Например, когда ты приезжаешь в Париж для показа, сразу понятно, откуда и из какого журнала человек или бренд, сколько он значит для индустрии. Это правильно, это стимул для постоянного развития, для конкуренции, азарта, амбиций. Я считаю, что глянец, конечно же, был важен для нас потому, что действительно не менял твою жизнь, не делал тебя звездой за одну ночь, но всегда был историей про статус и доверие. Это некий лакмус. 

— Я внимательно слежу за тем, что сейчас происходит с брендом 12storeez. Они сейчас формируют собственную креативную команду наподобие тех, которые раньше были в глянце. Они, по сути, хотят превратиться в агентство полного цикла, которое самостоятельно будет производить контент. Что вы думаете о таком пути развития?

— Прекрасно, молодцы. Я понимаю, что, если бы у меня было больше сил, инвестиций и хороший партнер, я бы давно это сделал. По сути, у нас Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. — Forbes Life)  строился как медиа — не только про шмотки, но и про сторителлинг, про друзей и про какие-то спонтанные штуки. Telegram мы все-таки первые в Москве завели в пандемию, хоть он у нас и не очень большой, но среди брендов у нас первых появился. А насчет того, что происходит с 12storeez: я всегда радуюсь за коллег, потому что знаю, как это все сложно делать. У людей получается импортозамещение каких-то нишевых историй.

— Почему вы не хотите найти партнера и привлечь больше денег?

— Потому что мне хватает. Может быть, мне иногда не хватает каких-то оборотных свободных средств, чтобы запустить все мои хотелки, но потом я понимаю, что впускать кого-то в свою экосистему я не готов. Если бы встретился такой партнер, который классно управлял бы деньгами, и еще что-то, я был бы рад. Но такого не случилось.

— А у вас есть мысли открыть еще бутики в России?

— Есть такие мысли. Очень бы хотелось. Я быстро от всего устаю, мне все так надоедает, я хочу новый магазин, новый дизайн, и там у меня уже есть идеи, и там. Но вот сейчас мы отладим историю с поставками, с новыми штуками, и если не будет, по крайней мере, хуже, то я подумаю про какой-то еще магазин в Москве. Именно в Москве, потому что в Питере у нас уже много лет есть замечательная Babochka и Хатуля Авсаджанашвили, которая там прекрасно развивает свою марку. Я не вижу смысла ей мешать. А когда у кого-то из моих коллег что-то получается, я всегда рад.

*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.