Вместо Zara и H&M: как санкции влияют на российские модные бренды
В марте 2022 года испанский ретейлер одежды и обуви Inditex Group приостановил работу розничных магазинов и онлайн-продажи в России. Inditex Group принадлежат бренды Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Oysho и Stradivarius. Японский производитель одежды Uniqlo также закрыл все точки продаж. В связи с началом «специальной военной операции»* на Украине приостановил продажи крупнейший продавец одежды, обуви и аксессуаров — шведская компания H&M Group. В портфель холдинга, помимо самого H&M, входят марки COS, Monki, & Other Stories, Weekday, ARKET и Afound. Кажется, что приостановка работы такого количества зарубежных магазинов одежды и обуви может стать толчком для развития российских брендов, которые и так в последние годы набирают обороты. Но остается вопрос: как санкции влияют на отечественные компании и смогут ли локальные марки удовлетворить спрос покупателей.
Проблемы с материалами
В большинстве случаев российские модные бренды закупают материалы за рубежом. Преимущественно в Италии, а еще в Китае и Турции. Если во втором случае трудностей практически не возникает, то с Европой сотрудничество поставлено на паузу. «Большую часть сырья мы закупаем в Китае и Турции, и только небольшой процент поставок приходился на Италию, с которой на данный момент, конечно, продолжать работать мы не можем. Мы закупаем сырье за несколько месяцев до начала производства коллекции, поэтому на ближайшие месяцы мы обеспечены расходными материалами», —рассказывает представитель российского бренда Studio 29.
Подобная ситуация сложилась и у бренда ROGOV: «Мы закупаем ткани и фурнитуру у производителей, представители которых есть в России, у которых уже есть материалы на складе — это поставщики из Турции и Китая. Иногда ткани мы закупаем у итальянцев — с этим сейчас возникли трудности в процессе подготовки осенне-зимней коллекции. В первую очередь это сложности с оплатой. С транспортировкой глобальных проблем нет — она просто занимается теперь чуть больше времени, но ждать мы готовы. Конечно же, основная проблема — это курс валюты, потому что оплачивать товары нужно в евро. Стоимость ткани для нас увеличилась практически в два раза. Но мы пытаемся с этой ситуацией справиться. Плюс у нас есть трикотажное производство, которое на 50% использует российское сырье, и здесь проблем глобальных не будет».
Ситуация у модных брендов примерно такая же, как в ресторанном бизнесе: поставки либо приостановлены, либо задерживаются из-за сложностей с логистикой, а цены на материалы только растут вместе с курсом доллара и евро. «В зависимости от категории товара мы везем ткани со всего мира: Турция, Вьетнам, Корея, Италия и другие страны Европы. Помимо общего подорожания всех материалов и комплектующих, мы столкнулись с приостановкой отгрузок, причины разные: в ряде случаев поставщики ожидают стабилизации курса валют либо прорабатывают альтернативные логистические маршруты. Все это в совокупности сильно влияет на себестоимость, сроки и операционную деятельность в целом», — рассказывает представитель российского бренда Monochrome.
При этом какое-то количество материалов уже закуплено, и его, вероятно, хватит на ближайшие пару сезонов. «Все материалы для нашего бренда мы закупаем в Италии, Испании, Турции, и конечно же, санкции на нас сильно повлияли. В данный момент мы успели выкупить все ткани на FW 22-23, но что делать с SS23 — пока не ясно. Логистика под большим вопросом, будем ориентироваться на те страны, где нет санкций. Но, учитывая курс евро, особо не разбежишься. Мы вынуждены будем поднимать стоимость изделий бренда и стараться переориентироваться на внутренний рынок тканей, что будет крайне сложно, учитывая трудности с легкой промышленностью. Но мы не сдаемся и будем искать», — говорят представители российского модного бренда Loom by Rodina.
На сложности с доставкой и увеличение сроков жалуются и в SHU Clothes. Компания уже изучает предложения на отечественном рынке. Представители бренда детской и взрослой одежды «Кофтеныши», весь ассортимент которого производится в России, отмечают, что даже российские производители ткани и фурнитуры используют иностранное сырье, так что их цены все равно привязаны к курсу доллара и растут пропорционально ему.
Рост цен
Трудности с импортом материалов не могут не отразиться на ценовой политике брендов. По словам представителя Monochrome, сложности связаны как с логистикой и подорожанием стоимости тканей и фурнитуры, так и с закупкой расходников и запасных частей для оборудования. В Studio 29 признаются, что уже сейчас приходится поднимать цены.
«Цены однозначно будут повышаться, мы не можем не реагировать на внешние экономические факторы и условия, в которых мы сейчас живем. Но будем очень стараться в условиях кризиса сдерживать цены, чтобы быть доступными для лояльных клиентов бренда и нашего ценового сегмента в общем», — делится бренд Loom by Rodina.
Тенденция такова, что отечественные марки стараются сохранить существующие цены, но говорить об их изменении, подчеркивают представители SHU Clothes, пока очень сложно. Например, бренд ROGOV заявляет о том, что искусственно поднимать стоимость товаров не собирается, но в следующем сезоне цены неизбежно увеличатся в связи с ростом курса валюты и подорожанием материалов. Однако компания пообещала делать меньшую наценку на некоторые элементы одежды, чтобы выровнять цены.
О попытке балансировать заявляют и представители марки «Кофтеныши»: «На маркетплейсах мы решили постепенно поднимать цены. 1 марта подняли цены, исходя из курса 95 рублей за 1 доллар. Среднее повышение для потребителя вышло 7%. Для некоторых продуктов мы сохранили почти те же цены за счет собственной рентабельности».
«Ценовая политика зависит от курса рубля, логистики и спроса. В условиях скачка роста валют и сбоя в цепочках поставок себестоимость товаров растет, что не исключает изменений стоимости товаров. У Melon Fashion Group гибкое ценообразование: цена на что-то повышается, на что-то снижается. Так было всегда. Наша задача — сохранить основные ценовые позиционирования брендов, быть доступными для наших покупателей и своевременно выполнять обязательства перед партнерами и сотрудниками», — рассказывает представитель Melon Fashion Group, которой принадлежат такие бренды, как Zarina, Befree и Love Republic.
Изменение спроса на российские бренды
Об аномальном увеличении спроса речи не идет. Представители российских брендов, среди которых Monochrome, The Ockam, SHU и Melon Fashion Group, говорят лишь о стабильном интересе к продукции брендов и сезонном спросе.
«Наши алгоритмы обработки заказов, полностью автономная работа сервисов и логистические возможности позволяют нам выдерживать кратные приросты, но сейчас предпосылок к этому нет. Спрос подрос, но остается в адекватных значениях. Не понимаем общей истерии относительно «окон возможностей». Общий фон весьма неоднозначный, спрос непредсказуемый в среднесрочной перспективе», — объясняют в Monochrome.
«У нас не было ни снижения, ни повышения спроса. Это пока соответствует нашему внутреннему прогнозу по рынку. Мы считаем, что с уходом H&M Kids, Zara Kids и других покупатели этих брендов равномерно перераспределятся по существующим торговым маркам. Однако возможный рост нивелируется снижением общей покупательской способности — люди тратят деньги на товары первой необходимости, дефицит которых они ожидают. В итоге не будет ни роста, ни падения», — рассказывает компания «Кофтеныши».
SHU Clothes также заявляют о готовности быстро адаптироваться к резким изменениям: «Думаю, даже при многократном росте клиентов мы будем готовы быстро перестроиться на новый темп. У нас есть постоянные надежные партнеры, с которыми налажены все процессы».
Что касается объема продаж, то он заметно вырос, об этом рассказывает Александр Рогов, основатель бренда ROGOV.
«Мы видим рост продаж и интереса к отечественным брендам, что не может не радовать, но также сложно прогнозировать, как этот всплеск отразится на нас в будущем. Планировать долгосрочно намного легче, находясь в стабильной ситуации», — говорят представители Studio 29.
Трудности продвижения
Помимо роста курса евро и доллара и трудностей с доставкой и оплатой, усложнилась и коммуникация брендов с потребителями, особенно после запрета в России Instagram и Facebook (компания Meta признана в России экстремистской организацией, и ее деятельность запрещена). Это мешает рекламировать и продвигать бренд. Отечественные компании активно ищут альтернативы, развивают мобильные приложения и совершенствуют сайты.
«Сейчас многие бренды вынуждены мигрировать в Telegram или «ВКонтакте», хотя в Instagram у них уже были лояльные сообщества. На фоне кризиса брендам приходится осваивать новые площадки для коммуникации, да еще и в сложный момент, когда многие предпочли бы сделать паузу», — объясняет Юлия Выдолоб, креативный директор The Blue Store и партнер консультационного агентства Dot Comms.
Пока Monochrome возобновил работы над приложением, что многие бренды считают дорогим удовольствием, Studio 29 использует сайт как основную площадку для онлайн-заказов и выходит на маркетплейсы — в этом решении компания видит большой потенциал. Бренды Melon Fashion Group уже довольно давно используют маркетплейсы и весьма успешно. Доля интернет-продаж компании составляет около 30%. При этом на сайте магазинов и в маркетплейсах могут быть представлены эксклюзивные товары, которых нет в рознице.
«У нас было три ключевых источника продаж: D2C, Ozon и Wildberries. Продажи с нашего сайта во многом зависели от рекламы, больше всего клиентов приводил Instagram. После того как рекламу в Instagram заблокировали, продажи просели на 30%. Мы постепенно повышаем эффективность других рекламных инструментов — «ВКонтакте» и «Яндекс.Дзен», но есть подозрение, что эти каналы не смогут полностью заменить запрещенную соцсеть. Мы сфокусировались на маркетплейсах», — делится представитель бренда «Кофтеныши».
Несмотря на возникшие трудности в сфере e-commerce, российские марки одежды настроены на работу и поиски новых решений. «Мы будем готовы расшириться в сторону удобных для аудитории источников. Главное, чтобы им было комфортно общаться с нами», — заявляют SHU Clothes.
Модные бренды справляются с новыми проблемами не в одиночку. На помощь приходят локальные медиа, инфлюенсеры, Telegram-каналы, причем поддержка стала целенаправленной и системной. «The Blue Store, онлайн-витрина коллабораций издания The Blueprint, сейчас собирает заявки локальных дизайнеров, чтобы стать для них поддерживающей площадкой, свой опен-кол запустили BURO, другие медиа и Telegram-каналы стараются уделять российским брендам больше внимания, чем обычно. Со стороны агентства мы оперативно готовим рекомендации по тому, как меняется коммуникация в связи с новыми вводными, и стараемся держать клиентов в курсе, а также делиться инсайтами с коллегами», — говорит Юлия Выдолоб.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 53 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.