Пост сдал: что происходит с рынком рекламы в социальных сетях
3 марта заместитель генерального директора агентства LabelUp, эксперт IAB Russia Юлия Долгова сообщила РБК, что 99% крупнейших рекламодателей остановили кампании в социальных сетях в России. Долгова рассказала, что большинство рекламодателей, входящих в топ-100 на российском рынке, отказались от своих кампаний в Instagram и Facebook в России, потому что площадки практически недоступны местным пользователям (Роскомнадзор заблокировал Twitter и Facebook). Бюджеты, запланированные брендами на март, переносятся на апрель или май. Некоторые компании совсем отказываются от размещения рекламы. Глава Единого агентства блогеров Владимир Алексеев считает, что около 70–80% российских лидеров мнений столкнулись с заморозкой рекламных контрактов. Также причиной для разрыва договоров и отказа от нативных размещений в социальных сетях становится массовый отказ брендов от работы, а крупнейшие ретейлеры за последние несколько дней ушли полностью или приостановили работу в России из-за нарушений в логистике.
Такие изменения в индустрии произошли несмотря на то, что рынок интернет-рекламы в России на протяжении последних нескольких лет показывал более динамичный рост, чем вся мировая индустрия. По данным компании Zenith, рынок интернет-рекламы в России оценивался в 2021 году в 303 млрд рублей, тогда как сегмент телевизионной рекламы оценивался всего лишь в 192 млрд рублей. Генеральный директор Zenith Russia Виктория Труханова подчеркивала в прошлом году, что уже несколько лет рост объемов российского рекламного рынка опережает мировой, при этом динамика рекламных инвестиций значительно превосходит рост экономики (ВВП) в России и в мире.
Блогер, основательница YouTube-шоу «Ксюша открывает мир» и «Есть тема» и создательница креативного агентства Belong Agency Ксения Дукалис сообщила Forbes, что когда 24 февраля только началась «военная спецоперация»* на Украине, почти сразу же все рекламные размещения в социальных сетях были поставлены на паузу. 1 марта рекламодатели стали снова кидать запросы лидерам мнений на публикации, но все пользователи, говорит Дукалис, кроме блогеров, которые не берут заказы от государственных структур, рекламу сейчас не делают.
«Специалисты в рекламных агентствах пытаются планировать будущее и надеются, что все вернется на круги своя, но прямо сейчас никто ничего не размещает. Как и в начале пандемии, многие рекламные и креативные агентства думают, как оптимизировать расходы. Сокращать зарплаты? Отказываться от офиса? Менять профиль? Как только началась «спецоперация», я сразу выплатила сотрудникам своего агентства Belong Agency зарплату, пока есть возможность», — сообщила Ксения Дукалис.
Также она рассказала Forbes, что по текущим контрактам рекламодатели в марте пытаются «прожать» блогеров по деньгам — в два раза сократить прописанные гонорары. «Никто не понимает, что происходит на рынке, и думаю, что влияние этих событий на индустрию рекламы будет очень значительным», — добавила Дукалис.
Андрей Пауков, сооснователь креативного агентства и продакшена Zebra Hero, рассказал Forbes, что все клиенты шокированы тем, что происходит, и взяли паузу для того, чтобы понять, как жить дальше. «Несколько тендеров приостановлены, несколько проектов поставлены на паузу. Все следят за развитием событий и думают, как перестроиться. Мы в агентстве все очень грустим из-за последних событий и хотим, чтобы насилие прекратилось и все мирные жители были в безопасности», — прокомментировал Пауков.
Он считает, что оценивать последствия для рынка сейчас слишком рано. По мнению Паукова, если «военная спецоперация» на Украине не завершится в ближайшее время, то иностранные компании окончательно уйдут с российского рынка. Тогда в стране останутся только локальные производители, которые, возможно, будут более активно размещать рекламу. «Рынок точно поменяется и упадет. Бюджеты будут меньше, инструменты будут другие. Люди всегда приспосабливаются к новым условиям на протяжении некоторого времени», — объяснил Пауков.
В агентстве Zebra надеются, что удастся избежать блокировки основных медиаресурсов. Однако они готовы к тому, что основные платформы все-таки будут недоступны. В таком случае ключевым сегментом рекламы снова станет телевизионный, и его доля будет активно расти. Ведущим специалистам рекламного рынка придется перестроиться на смежные отрасли, но творческие профессии, по мнению Паукова, все равно будут востребованы.
Он также отметил, что креативным специалистам очень тяжело работать над новыми брифами в условиях постоянной турбулентности. «Все проекты про светлое будущее становятся неактуальными, но полностью остановить работу агентства сейчас будет подобно смерти. Поэтому мы ищем в себе силы не опускать руки», — добавил Андрей.
Евгения Фишелева, управляющий директор и партнер агентства Lunar HARE, заявила, что на текущий момент все контракты с постоянными клиентами сохраняются. «Мы находимся на постоянной связи как с глобальными офисами, так и с локальными представительствами. Ситуация в мире стремительно меняется, но мы признательны нашим постоянным партнерам за их поддержку и конструктивный подход», — рассказала Фишелева.
Евгения рассказала, что в агентстве сейчас полностью меняют подход к работе. Специалисты стараются руководствоваться здравым смыслом и профессиональной этикой в принятии решений и следить за развитием событий. «На постоянной основе мы мониторим информационное пространство и следим за изменениями и трендами. Наша ключевая задача сейчас — вовремя реагировать на происходящие изменения для разработки наиболее эффективных действий, направленных в первую очередь на поддержку продаж», — добавила Евгения Фишелева.
По мнению Фишелевой, предсказать, как будет меняться рекламный рынок в новой экономической реальности, практически невозможно. Она считает, что индустрия маркетинга и рекламы уже никогда не будет прежней. «Нужно учитывать, что ключевыми игроками в нашей нише были международные бренды, которые задавали основные тренды в индустрии, обеспечивали присутствие в медиа и других коммуникационных каналах. Локальные компании зачастую были последователями. Со стороны международных компанией сейчас наблюдается тенденция по приостановке любой коммуникации в медиапространстве и социальных сетях. Решение по дальнейшим тактическим и стратегическим шагам будут приниматься штаб-квартирами, исходя из глобальных планов бизнеса по работе на российском рынке. Тут наша роль, как агентства, быстро реагировать на постоянно меняющийся рынок», — объяснила Фишелева.
Второе направление работы агентства — это локальные бренды, которые сейчас чувствуют себя более свободно. Российские компании открыты к коммуникации и продвижению. Они уже возобновили свою продуктовую коммуникацию в нейтральном ключе после непродолжительного молчания. В социальных сетях российские бренды также постепенно возобновляют диалог с пользователями, а точки продаж продолжают работать. «Безусловно, локальные коммуникационные стратегии были скорректированы в пользу сейлзовых механик. Но в целом говорить о приостановлении маркетинговых активностей не приходится. И вероятнее всего, именно локальные бренды в ближайшей перспективе будут более активны и скорее адаптируются к новой реальности», — прокомментировала Фишелева.
Она согласна, что рассуждать о будущем рекламной индустрии в разрезе блокировки или замедления крупнейших социальных сетей и медиаплатформ крайне сложно, потому что такого прецедента в практике российских агентств еще не было. Евгения считает, что можно предполагать следующее: в рекламной индустрии произойдет перераспределение ресурсов в пользу локальных социальных сетей, контекстной рекламы. Вероятно, появятся новые рекламные инструменты и форматы в существующих эффективных каналах — например, рекламные посты в Telegram. Также продолжат развиваться современные технологии — искусственный интеллект и компьютерное зрение. «Пандемия уже научила российские рекламные и креативные агентства быстро перепридумывать форматы взаимодействия с клиентами и находить новые решения. Мы уверены, что в новой реальности мы найдем эффективные идеи и инструменты коммуникации. А пока самое важное — восстановить мир и спокойствие. Сейчас это единственное, о чем мы думаем и к чему стремимся», — добавила Евгения Фишелева.
Евгений Давыдов, CEO агентства SETTERS, считает, что все работники рекламной индустрии сейчас находятся «в одной лодке посреди шторма». У части клиентов на текущий момент нет сформированной стратегии действий. Эксперт отмечает, что в этом нет ничего удивительного. «Важно понимать, что практически все клиенты и партнеры сейчас готовы оперативно делиться информацией и тактическими планами, поддерживать друг друга эмоционально. Почти в каждом письме в конце мы видим такой простой, но важный вопрос: «Как ты себя чувствуешь?» Все просят уточнять правдивость любой информации из СМИ лично у них. Такая же открытая коммуникация касается и международных партнеров, на фоне всей атмосферы cancel culture, они помогают так, как могут», — рассказал Давыдов.
Часть контрактов агентства SETTERS сейчас приостановлены. Любые развлекательные спецпроекты и контент поставлены на паузу. Запросов на новые коммуникационные стратегии пока нет, поэтому специалисты сосредоточены на всеобщей поддержке и заботе о своих клиентах. «Думаю, что как только мир стабилизируется и мы все окажемся в новой реальности, — всем брендам в России нужно будет перепридумать себя и свою коммуникацию заново. Важно будет сделать фокус на атрибутах безопасности, определенности и прозрачности, но грамотно интегрировать их в общую бренд-платформу, чтобы избежать «коммуникационного сколиоза»», — добавил Давыдов.
Евгений, как и другие эксперты, не решается делать прогнозы на будущее, но уверен, что продолжит формировать большое движение creative emigrussians — эмигрантов из России (игра слов на английском языке — emigration и Russians). «Люди ходят на фриланс, переезжают, координируются в чатах и пытаются как-то помочь друг другу. В долгосрочной перспективе этот тренд может очень сильно повлиять на весь креативный рынок», — объяснил Давыдов.
Он предполагает, что блокировка или замедление социальных сетей приведет к перераспределению на новые платформы самих креаторов. На данный момент многие пользователи социальных сетей заметили тренд на создание Telegram-каналов, но, по мнению Давыдова, это только начало контентной миграции.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 53 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.