Эффект Netflix: как сериалы делают модными шахматы и помогают продавать кроссовки
Королевский образ жизни
Сериал «Ход королевы» о вундеркинде Бет Хармон, мечтающей стать величайшей шахматисткой мира, вызвал эффект разорвавшейся бомбы (возможно, вкупе с локдауном): игра в шахматы из развлечения для гиков превратилась в мейнстрим. На сайте 1stDibs, который продает предметы роскоши и антиквариат, продажи шахматных наборов взлетели на 100% спустя месяц после выхода шоу: притом что наборы стоят от $420 до $35 000. В первые три недели после премьеры в США увеличился спрос на шахматные наборы на 87%, а на учебники по шахматам — на 603%. Покупки шахмат на eBay повысились на 130%, спрос на часы бренда Bulova, которые носила главная героиня, — на 45% (данные предоставлены пресс-службой eBay. — Forbes Life). Количество подписчиков шахматных каналов на стриминговой платформе Twitch стремительно растет. Виртуальные турниры среди геймеров увеличивают аудиторию и подписку на каналы известных шахматистов вроде Хикару Накамуры.
Некоторые сериалы создают вокруг себя целые комьюнити, которые меняют мир. Документальный сериал Netflix «Король тигров: убийство, хаос и безумие» об эксцентричном держателе частного зоопарка повлиял не только на мировую фешен-повестку (об этом чуть позже), но и спровоцировал новый виток дискуссии об этичности зоопарков и содержания диких кошек дома. В 2018 году в США в неволе содержалось около 5000 тигров, притом что в дикой природе их оставалось всего 3900. В специальных учреждениях, вроде зоопарков, находились только 6% всех подневольных животных, остальные жили в частных владениях. Благодаря давлению Peta летом 2020-го зоопарк, который фигурировал в сериале, закрыли.
«Чики», «Ход королевы», «Голливуд»: лучшие сериалы 2020 года
Образ жизни королевской семьи — частая тема для обсуждения в СМИ. Но после выхода сериала «Корона», кроме очевидных статей в духе «15 неизвестных фактов о принцессе Диане», редакторы обратили внимание и на других представителей династии — например, на принцессу Анну. После премьеры третьего сезона был ряд публикаций в фешен-изданиях (в том числе и в американском Vogue) с разбором ее стиля. И хотя представители королевской семьи заявляли, что шоу «Корона» — чистой воды эксплуатация чужой личной жизни ради коммерческой выгоды, интерес к британской монархии снова вырос по всему миру. Покупки на eBay по запросу «Принцесса Уэльская» выросли на 159%, «Принц Чарльз» — на 97%, «Елизавета II» — на 92%, «Тэтчер» — на 128%.
Маргарет Тэтчер в исполнении Джиллиан Андерсон, как и принцесса Анна, стала примером для подражания — продажи блузок с бантом, как у премьер-министра Великобритании, увеличились на 42%, а обуви Тэтчер для прогулок — на 255%. В России вырос спрос на сувениры из Лондона — на 46%.
«Происходит романтизация брендов, видов занятий, городов и так далее. Шахматы — уже не просто шахматы, а история о жизни, наполненной смыслом»
Подростковая драма HBO «Эйфория» совершила революцию в бьюти-индустрии. Главные героини сериала со стразами на глазах, глиттером в виде слез и другими яркими акцентами на лице стали путеводительницами по макияжу для зумеров. «Поколение Z использует макияж не только чтобы показать, кто они в этой жизни, но и кем они хотят быть в этот конкретный день», — объясняет главный визажист сериала Дониэла Дэви. Тренд подхватили звезды на калифорнийском фестивале Coachella, а на Нью-Йоркской неделе моды в 2019-м дизайнеры выпустили моделей с подобным макияжем.
Социолог и ведущий аналитик департамента исследований ВЦИОМ Мария Макушева объясняет феномен влияния сериалов на умы людей: «Эффект Netflix» — это частный случай влияния на человека образов. Чего человек хочет? Быть любимым, успешным, отличаться, быть принятым, пережить уникальный опыт. Привлекательные образы с экранов показывают людей, у которых это есть. И связывают с целым облаком действий, ситуацией и, конечно, вещей. Происходит романтизация брендов, видов занятий (бег, танцы или шахматы), городов и так далее. Шахматы — уже не просто шахматы, а история о жизни, наполненной смыслом, о таланте, интеллекте. На предметы переносится привлекательность персонажа, стремление пережить какой-то связанный с ним опыт».
Люкс для поколения Z
На модную индустрию сериалы влияют давно и сильно. Достаточно вспомнить «Секс в большой городе» или «Сплетницу», наряды из которых цитируют чаще, чем фразы главных героинь. Самый неоднозначный из последних сериалов (с точки зрения стиля) — еще один проект Netflix «Эмили в Париже». Хотя он и встретил волну критики из-за неуместности нарядов в реальной жизни и стереотипного представления о стиле парижанок, образы главной героини Эмили все же подверглись многочисленным цитированиям. Шопинг-платформа Lyst составила отчет о феномене сериала. Поисковой запрос «панамы Kangol» вырос на 342%, а «красные береты» — на 100%. Сумками, как у Эмили, тоже интересовались: запросы на поиск экранной модели сумки Aldo выросли на 64%, Jelly Snapshot Camera Bag от Marc Jacobs — на 92%, а сумки Kate Spade New York — на 34%.
Если «Эмили в Париже» — это история про концентрированный фешен, то документальный мини-сериал «Последний танец» о баскетбольном клубе Lakers — вдохновляющая спортивная история, которая тем не менее сильно повлияла на продажи кроссовок. За месяц с выхода проекта стоимость моделей Nike Jordan на ресейл-платформах резко выросла. Jordan 1 Retro Bred Banned (2016 года выпуска) стали дороже на $150 (с $550 до $700 — стартовая цена), Jordan 1 Retro Chicago (2015) — на $225, а Jordan 1 Retro High Off-White University Blue — на $300. Кроме того, годовая выручка линейки Jordan взлетела на 15% до $3,6 млрд (справедливости ради, не только благодаря «Последнему танцу», но и за счет роста продаж в Китае).
«Пол Мескал сделал для серебряных цепочек то, что Джеймс Дин сделал для простой белой футболки в 1950-х»
Стиль уже упомянутого Джо Экзотика из «Короля тигров» настолько всем понравился, что в Twitter запустили #TigerKingChallenge: его косплеил даже Джаред Лето. Ковбойский дрэг, анималистичные принты, стрижка маллет — по отдельности эти детали постоянно присутствуют в гардеробах звезд, но тотал-луки за Экзотиком повторяет разве что Майли Сайрус. Пытаясь оседлать волну успеха, Джо продает мерч под брендом Odaingerous: боксеры, легинсы, футболки, маски были распроданы за несколько часов после поступления в продажу. Популярность сериала повлияла и на другие бренды: гугл-запросы о свитшоте Kenzo с изображением тигра увеличились на 200%, а свитшот с тигром Anine Bing стал самым популярным продуктом у бренда.
Бывает в сериалах так, что интерес провоцирует один-единственный аксессуар, как в случае с серебряной цепочкой, которую носил персонаж Пола Мескала в сериале «Нормальные люди» по роману-бестселлеру Салли Руни. После выхода шоу количество поисковых запросов «мужская цепочка» на сайте Argos увеличилось на 53%, а в Google — на 43%. Художник по костюмам сериала Лорна Муган говорит, что «Пол сделал для серебряных цепочек то, что Джеймс Дин сделал для простой белой футболки в 1950-х». У аксессуара даже появился собственный аккаунт в Instagram (176 000 подписчиков).
Маркетинговая ловушка для зрителей
Netflix хотя и предоставляет пользователям контент без рекламы (за 2019 год платные подписки принесли компании доход около $20,1 млрд), но это не значит, что их шоу выпускаются без участия брендов. В компании говорят, что решение о появлении в кадре брендов, которые могут добавить истории подлинности, они оставляют за отдельными продюсерами. По их словам, случаи, когда эти размещения оплачиваются, достаточно редки. Конкуренты Netflix, напротив, активно вовлекают бренды в производство сериалов: знакомят компании с шоураннерами и предоставляют сценарные черновики. У Hulu есть целая команда, которая работает с брендами, и число платных интеграций с 2018 года по 2019-й выросло на 200%. В результате зрители привыкли видеть бренды, широко представленные в крупнейших шоу Hulu. Для Hotels.com даже был снят специальный эпизод «Четыре свадьбы и похороны», в котором туристический бренд спонсировал свадьбу Крейга и Зары.
В сериале Netflix «Рассвет апокалипсиса» персонажи завалены товарами в квартире: энергетические напитки Red Bull, настольная игра «Колонизаторы», Tide Pods и др. При этом ни одна компания не платила за размещение. Такие интеграции нужны и самим производителям сериалов и фильмов, которые ищут реалистичный реквизит без необходимости платить за него. В ромкоме Netflix «Рыцарь перед Рождеством» персонаж тратит почти три минуты на исследование телевизора Sony и умной колонки Echo от Amazon. Оба товара были включены бесплатно, но их присутствие вызвало шквал новостных статей и дискуссий в социальных сетях. Несмотря на то что большинство комментариев были негативными, это привлекло внимание к шоу — и к товарам.
Айзек также утверждает, что бренды платят от $50 000 до $500 000, чтобы быть включенными в один эпизод
Хотя представители Netflix отрицают платное размещение в большинстве случаев, не все так однозначно. По словам Грега Айзекса, главного директора по продуктам и маркетингу интеграционной компании Branded Entertainment Network (BEN), порядка 74% проектов Netflix содержат в себе платные размещения — для сравнения, в Amazon Prime практически каждый сериал имеет хотя бы один коммерческий продакт-плейсмент. Айзек также утверждает, что бренды платят от $50 000 до $500 000, чтобы быть включенными в один эпизод. Стоимость зависит от популярности шоу и того, как долго товар находится в кадре.
У Netflix есть и другие способы сотрудничества с компаниями. Они работали с сетью Subway: выпустили сэндвич с яйцами со шпинатом и ветчиной, приуроченный к выходу новой серии мультфильма «Зеленые яйца с ветчиной» по популярной детской книжке. В сотрудничестве с Diesel появился мерч для шоу «Бумажный дом».
Отдельного упоминания заслуживает промокампания «Очень странных дел»: Burger King создавал воппер Upside Down, посвященный сериалу, совместно с Baskin-Robbins по всему Лос-Анджелесу запустили сеть кафе, напоминающих заведение Scoops Ahoy (кафе-мороженое, где работал один из героев). В здании Tower Records расположили вымышленный торговый центр Starcourt Mall. Был и иммерсивный фестиваль, который создали совместно с компанией Secret Cinema — он погружал в атмосферу Хоукинса 1980-х годов, где происходит действие «Очень странных дел». Бренды оплачивали только лицензионный сбор за появление на фестивале в Лондоне. В этом смысле сериалы становятся такими же культовыми объектами, как условный «Гарри Поттер», — со своим фандомом в онлайне и тематическими парками развлечений в офлайне.
Ситуация в России
Россия активно подхватила производство коммерческих сериалов в нулевые, и мы видели расцвет назойливой рекламы на экране — но ситуация начала меняться, хотя, конечно, до создания культовых предметов нам пока далеко. Продюсер и шоураннер компании Start Ирина Сосновая говорит, что сейчас продакт-плейсмент в российских сериалах ничем не уступает западному: «Прошло время неуклюжих интеграций. Сейчас аудитория, а особенно аудитория видеосервисов, не смотрит контент фоном и случайно, как с телевидением, когда ты режешь морковку и «спиной» смотришь сериал. Аудитория видеосервисов — самая осознанная. Она приняла решение посмотреть конкретный проект и заплатила за него. Мы можем себе позволить интегрировать продукт, только если он органично вписывается в контент. Яркий пример — сериал «Содержанки», в котором мы рассказываем о жизни состоятельных, но не состоявшихся в отношениях людей. Нам было важно окружить наших героев «статусным реквизитом». Так в сериале случились интеграции с брендами компании Mercury, Тинькофф, Miele». По ее словам, такие интеграции позволяют получить дополнительный бюджет для производства и заполучить на съемки оригинальный и по-настоящему дорогой реквизит. Например, благодаря Mercury на актерах появились ювелирные украшения, общая стоимость которых «несколько десятков миллионов» рублей: «Без такого партнерства мы бы не могли себе этого позволить», — говорит Сосновая.
Сосновая уверена, что сейчас сериалы стали главным поп-культурным проводником новых ценностей и морали: «Зрителям нравится эффект узнавания: находить себя в персонажах и проводить параллели с реальными событиями. Чем больше таких находок — тем выше интерес к проекту». Кроме того, сериалы стали все чаще поднимать важные социальные темы и привлекать к ним интерес — например, после выхода «Чернобыля» снова активно заговорили о катастрофе 1986 года и о безопасности современных станций.
«Вокруг нашего проекта «Хороший человек» поднялась бурная дискуссия на тему отношения к женщинам в России, а также гуманности открытого разговора об антологии насилия — «зачем рассказывать про мотивацию маньяков?». Влияние сериалов — это безусловно новое и очень важное социальное явление», — говорит Сосновая. При этом, как отмечает аналитик ВЦИОМ Мария Макушева, это влияние не тотальное. Потому что мы все чувствительны к разным смыслам. Но судя по тому, с какой феноменальной частотой и скоростью новые сериалы формируют вокруг себя культ, наши смыслы все лучше считываются.