«Даже после искоренения вируса его последствия сохранятся»: президент P&G об уроках коронакризиса и экологическом сознании
Лоик Тассель возглавляет бизнес компании Procter & Gamble в 57 странах Европы, отвечает почти за четверть продаж и прибыли компании, а также треть всего коллектива P&G, занятого на 33 производствах и в четырех научно-исследовательских центрах региона. Накопленная за годы работы в P&G экспертиза в области потребительских предпочтений, розничной торговли, работы с торговыми сетями и анализа деятельности конкурентов позволяет Лоику Тасселю возглавлять быстрорастущий бизнес электронной коммерции P&G в регионе и продвигать новые модели ответственного потребления и устойчивого развития на всех этапах деятельности компании.
— Очевидно, что 2020 год повлек за собой колоссальные общественные изменения, сказывающиеся на потреблении товаров и потребительских привычках в целом. К примеру, мы наблюдаем спад продаж ряда одних популярных товаров при значительном улучшении продаж других. Как кризис с коронавирусом изменил потребительские предпочтения в Европе и России? Что оказалось неожиданным?
— Если оглянуться на 2020 год, это не лучший период в истории, правда? Социальное взаимодействие, общение с родственниками и досуг вне дома оказались сведены практически к нулю. Я бы сказал, что жизнь в целом ухудшилась. При этом свет в конце тоннеля все-таки есть: можно рассчитывать, что вскоре появятся вакцины — так что есть повод надеяться, что 2021 год будет лучше.
Если же говорить о 2020-м с точки зрения бизнеса, в частности, в сфере потребительских товаров, то серьезные перемены коснулись двух аспектов. В поведении потребителей преобладает массовый тренд, причем в России ситуация аналогична европейской и, наверное, даже общемировой — бум спроса на качественные товары, которые обладают более высокими чистящими или гигиеническими свойствами, чем товары-конкуренты. Это факт. В России, как и по всей Европе, в наших основных категориях, например средствах для стирки и ухода за домом, продажи и потребление в целом серьезно растут — порядка 5-7% и даже выше, это существенный подъем.
Ожидали ли мы этого — могу ответить: нет. Уже на ранних этапах, в марте, когда вирус распространился по всем европейским странам, мы заметили практически мгновенный существенный рост спроса на моющие и чистящие средства, продукцию для личной гигиены. А поскольку такая продукция составляет значительную часть ассортимента P&G, произошел существенный рост продаж. Плюс в том, что нам по большей части удалось удовлетворить этот значительно возросший спрос, в том числе в России — здесь расположено большое локальное производство. Вы спросили, что оказалось неожиданным. Так вот, в некоторых товарных категориях мы заметили определенный спад. Например, средства для бритья. Перейдя на удаленную работу, многие мужчины (в некоторой мере и я сам) перестали бриться каждый день, как в офисные времена. Впрочем, спад потребления товаров для бритья оказался гораздо меньше роста продаж средств для стирки и бытовой химии, так что чистая прибыль в итоге положительна.
В некоторых товарных категориях мы заметили определенный спад. Например, средства для бритья. Перейдя на удаленную работу, многие мужчины перестали бриться каждый день
— Если посмотреть на статистику по продовольственным товарам, то российский покупатель экономит в основном за счет покупок со скидкой. Это обычная российская модель. Статистика Европы и США, например, показывает другое поведение. Потребитель предпочитает закупать товары в большом объеме, сразу надолго, а вот в России эта модель оказалась не столь популярной. Какие тенденции вы отмечаете в потребительском поведении в России, Европе, возможно, в других регионах? Какие различия, изменения?
— Для многих потребителей стало особенно важно соотношение между ценой и качеством, ведь во многих странах — в России, равно как и в Центральной Европе, — покупательная способность населения снизилась.
Как это отражается на нас? Аспекта тут два. Первый: потребители стараются покупать товары в более крупной упаковке, так как ретейлеры обычно дают на них скидку по сравнению с мелкой фасовкой. Поэтому в России, как и во многих центральноевропейских странах, продажи крупных упаковок у нас выросли. А второй, не менее важный фактор — место совершения покупок. Люди стали предпочитать небольшие магазины «шаговой доступности». Товары там необязательно дешевле, просто во время самоизоляции только туда потребитель может дойти пешком, без машины. Так что продажи в таких «магазинах у дома» выросли. Но при этом на фоне важности фактора «цена/качество» повысилась активность и в дискаунтерах. В России это явление очень четко выражено.
Онлайн-бизнес играл для нас важную роль и до кризиса, но сейчас бурно растет. За последние месяцы практически во всех странах Европы, включая Россию, наши онлайн-продажи по сравнению с прошлым годом увеличились на 50-70% — потрясающий рост. За последние шесть месяцев онлайн вырос больше, чем за предыдущие два года. И для России это вполне актуально по всей стране, причем здесь мы учитываем онлайн-продажи и с доставкой, и с самовывозом. Предыдущие три года эта тенденция была характерна, скорее, для центра, Москвы и Санкт-Петербурга, а теперь распространяется по всей стране. Даже в регионах очень бурно распространяется новая модель заказа в интернете с самовывозом из магазина, где обеспечивается безопасность покупателя. Если вы спросите меня, сохранится ли эта тенденция, то я убежден, что да. Рост онлайн-продаж на уровне 50-60% в год будет наблюдаться и далее. Это хороший прогноз на следующие три года с учетом новых потребительских привычек — покупатели теперь ожидают особого внимания к своему здоровью и безопасности при совершении повседневных покупок.
— А какие еще потребительские тренды проявятся и наберут силу в ближайшие годы?
— Хотел бы я иметь хрустальный шар, чтобы все в нем увидеть. Главным уроком коронакризиса я бы назвал необходимость быть скромнее в прогнозах. Год назад никто и понятия не имел о грядущей пандемии и всех жизненных переменах. Так что назову те тенденции, которые вижу, но с оговоркой, что мир очень переменчив.
Первый момент: даже после искоренения вируса его последствия сохранятся. Интерес потребителей к высококачественным продуктам, поддерживающим в доме чистоту, безопасность и здоровье, никуда не денется. Внимание потребителей к средствам для стирки, чистки, личной гигиены и вообще любым продуктам, связанным со здоровьем и безопасностью, в 2021 году сохранится, даже когда все мы будем привиты от коронавируса. Немалая часть нашей инновационной деятельности и выводимых на рынок новых продуктов, в том числе, разумеется, в России, будет нацелена как раз на удовлетворение потребительского спроса на товары, связанные со здоровьем и безопасностью. Так что в сохранении этой тенденции я относительно уверен.
Второй, не менее важный, фактор: возможное сокращение темпов роста ВВП и общий спад в макроэкономике в 2021 году сохранятся. Поэтому упор на соотношение между ценой и качеством, превосходство над конкурентными товарами останется для нас важным и в 2021 году из-за долгосрочного эффекта экономического спада, начавшегося уже в этом году.
И позитивная нота: я уверен, что потребители любого возраста и любой страны, ощутившие все преимущества онлайн-шопинга и простоту заказов с самовывозом, продолжат этим пользоваться. Так что вот три основных момента. Поддержать покупателей в стремлении к здоровью и безопасности. Эффективно информировать о превосходящих свойствах наших продуктов, чтобы придать потребителям уверенности в правильности выбора во времена, когда покупательная способность ослаблена. И поддерживать онлайн-шопинг. Это три тренда, которые набрали обороты в 2020 году и будут иметь для нас длительный эффект —по меньшей мере на протяжении 2021 года.
— Хотелось бы поговорить на важную тему, не связанную с коронавирусным кризисом. Одна из важнейших тенденций, особенно в Европе, заключается в восприятии многими покупателями крупных компаний как корпораций зла. Сейчас популярней покупать у местных предприятий, выбирать мелких независимых производителей и т. д. Такое большое движение по всей Европе. Как вы думаете, повлияет ли это в будущем на продажи, и в целом считаете ли вы эту тенденцию долгосрочной угрозой себе?
— Это многогранная тема. Да, у нас действительно очень крупная компания, с присутствием как в России, так и в других странах Европы и мира. С точки зрения философии бизнеса и ее воплощения на практике мы стремимся быть «силой роста и силой позитивных перемен». Насчет силы роста я, пожалуй, уже пояснил: мы удваиваем усилия во всех возможных сферах, чтобы на выходе из кризиса оказаться в еще лучшей позиции.
Что же касается силы позитивных перемен, то даже крупная компания, поддерживающая безопасное и экологичное производство, предлагающая потребителям продукты, эффективность которых сочетается с экологичностью, может продолжать работать успешно, когда планка ожиданий потребителей поднимается. Вопрос в том, чтобы максимально локализоваться и поддерживать устойчивое развитие. Если послушать российских и западноевропейских потребителей, то ожидания у них очень схожи. И я это говорю потому, что ситуация здесь за последние пару лет сильно изменилась. Если сейчас опросить на улице российских потребителей, то выяснится, что их ожидания в части экологичности, защиты окружающей среды и этики бизнеса совпадают с ожиданиями западноевропейских покупателей.
Чтобы развиваться как «сила позитивных перемен», мы повысили экологичность всей нашей продукции. На сегодняшний день и уже несколько лет все наши заводы в России и Европе не отправляют твердые отходы производства на свалки, а перерабатывают их или используют повторно. Это стало серьезным первым шагом. Теперь мы делаем второй — переводим наши производства на 100% возобновляемую электроэнергию. На большинстве заводов в Западной Европе мы это уже сделали и активно работаем над тем, чтобы к концу 2021 года или даже раньше оба наших завода в России также на 100% снабжались возобновляемой электроэнергией.
Третий шаг — убедить поступать правильно потребителей. В основном в двух сферах, первая из которых — сортировка мусора для переработки и повышения доли вторичного пластика во всех наших операциях с четкой целью к концу десятилетия или даже раньше сократить объем первичного пластикового сырья вдвое. Более того, мы ведем работу по всей Европе и на российских заводах, чтобы до 2030 года вся наша упаковка была полностью пригодной для переработки. Вторая, не менее важная сфера — обучение потребителей оптимальному использованию ресурсов и популяризация экологического активизма. В России, как и по всей Европе, мы продолжаем кампанию по популяризации низкотемпературной стирки, позволяющей значительно экономить электричество. Самый мощный экологический эффект можно создать именно за счет стирки на низких температурах, мы считаем, что должны просвещать потребителей на эту тему.
— В России в этом году произошли две крупные экологические катастрофы: это разлив дизельного топлива в Норильске и катастрофа на Камчатке. Обращает на себя внимание в первую очередь два факта: о них общество узнало в первую очередь не от уполномоченных ведомств, а из соцсетей и свидетельств очевидцев. Во-вторых — колоссальный общественный резонанс, ими вызванный. По реакции общества видно, что экологические вопросы начинают действительно волновать людей. Но проблемы пластика и переработки отходов все еще стоят очень остро. И не только для общества — поддержка властей в таких вопросах тоже очень важна. Как ваша компания находит баланс между работой с обществом и властными структурами для достижения целей устойчивого развития?
— Участвовать должны все — власти, потребители и крупные компании вроде нас. У каждого своя роль, и мы полностью готовы выполнить свою — в России, как и во всех крупных европейских странах. Как я уже говорил, с этим связаны наши усилия по поддержанию надежного и устойчивого производства на наших предприятиях, разумеется, включая два наших крупных российских завода. Второй момент — постоянное расширение применения экологичных материалов, например вторичного пластика. Третий — партнерства с такими известными и авторитетными организациями, как Всемирный фонд дикой природы. К примеру, произошедшая катастрофа на Камчатке — при поддержке нашего бренда Fairy WWF Россия создал новую систему общественного мониторинга водных объектов с использованием спутниковой съемки. Мы уверены, что она станет полезной организациям и органам экологического контроля в предотвращении и ликвидации последствий катастроф. В рамках стратегического партнерства с WWF Россия мы за последние 18 месяцев провели восемь федеральных кампаний с привлечением ретейлеров и потребителей в целях защиты нескольких тысяч гектаров российских лесов и бассейнов рек. Но в одиночку со всей проблемой нам не справиться. У нас есть определенная роль в трех сферах: обеспечение чистоты, безопасности и экологичности производства; работа по просвещению потребителей на тему передовых практик, повышение доли перерабатываемой упаковки, особенно из главного загрязнителя — пластика; и конкретные действия на местах, подобные нашей работе с WWF в России, чтобы снизить ущерб природе. Но все это проект не на полгода или год. Мы занимаемся этим уже года два-три и теперь реализуем многолетние программы, направленные на повышение экологичности нашей компании — в России, как и во всех точках Европы, где мы хотим восприниматься как серьезная сила позитивных перемен.
— Поговорим подробнее о технологии переработки пластика: одна из главных проблем вторичного производства — это недостаточная прочность крышек и тары, сделанных полностью или даже наполовину из переработанного пластика. Они повреждаются гораздо быстрее изделий из первичного пластика. Как вы технологически решаете эту проблему?
— Пластик сам по себе необязательно вреден. Вообще-то, он безопасен для здоровья человека и играет важную роль, например, в транспортировке и хранении товаров. Принципиальная проблема в том, что он не перерабатывается и попадает на свалки, в океаны, реки и т. д. Мы решаем проблему в несколько этапов. Первый — сокращение используемого нами пластика за счет облегчения бутылок. Мы просто используем меньше пластика. Мы постоянно ищем способы сократить объем применяемого пластика за счет облегчения упаковки с использованием новых технологий в этой сфере. Это первый этап. Второй базовый момент — повышение доли используемого нами вторичного пластика. Сейчас количество доступного вторичного пластикового сырья ограничено, но в Европе создается все больше перерабатывающих заводов, внедряется новейшее оборудование, и мы по мере этого разворачиваем работу с переработанным пластиком. Мы намерены в ближайшем будущем повысить процент вторичного пластика в общем объеме пластикового сырья, используемого нами в России, как и везде в Европе, чтобы выполнить план по сокращению объема первичного пластика на производстве на 50% к 2030 году. И третий элемент — работа с потребителями над формированием привычки сдавать пластиковые отходы на переработку. Мы делаем это в сотрудничестве с предприятиями розничной торговли и многими муниципальными образованиями стран Европы. Я часто привожу в качестве примера свой дом в Швейцарии, где у меня девять разных контейнеров для сортировки мусора: для пластика, прозрачного стекла, цветного стекла и т. д. Такая система несовершенна, но это отличный пример того, как все — компании, потребители и органы власти — вместе наращивают мусороперерабатывающую инфраструктуру. И это имеет эффект снежного кома. Это сопряжено с дополнительными расходами, но эту работу необходимо проводить, чтобы обеспечить экологичный жизненный цикл товаров.
Что же касается качества вторичного пластика, позвольте с вами не согласиться. Уже сейчас на полках магазина вы видите много товаров P&G в упаковке с переработанным пластиком и, скорее всего, даже не догадываетесь об этом. Так, в России бутылки шампуня Head & Shoulders на 25% состоят из переработанных материалов, а бутылки Fairy Ocean — на 100% сделаны из вторичного пластика и полностью пригодны для дальнейшей переработки.
Более того, ученые P&G постоянно совершенствуют технологии переработки. Например, запатентованная нами технология PureCycle позволяет полностью избавиться от примесей и красителей в переработанном полипропилене, а значит, получить вторичный пластик, который по качеству и характеристикам практически не уступает «первозданному» материалу.
— Расскажите, пожалуйста, подробнее о производственной безопасности в контексте коронавирусного кризиса. Пандемия требует новых IT-решений для обеспечения физической безопасности сотрудников. И если офисному персоналу можно предложить работать удаленно, то защитить сотрудников бесперебойно работающих заводов гораздо сложнее. Им ведь нельзя просто предложить перейти на удаленку. Гораздо труднее обеспечить их безопасность и эпидемиологическую безопасность производства. Какие решения вы нашли для своих заводов?
— Во-первых, сотрудникам, присутствующим на предприятиях физически — например на заводах или в центрах дистрибуции, — мы очень быстро стали предоставлять маски и антисептики, которые мы сами же производим на нескольких рынках с соблюдением самых строгих санитарных рекомендаций властей. Нам удалось обеспечить бесперебойную работу двух своих крупных заводов в России каждый день с начала кризиса — высокие требования к безопасности, эффективные протоколы, полностью одобренные властями. Ни дня простоя.
Кроме того, для сотрудников заводов мы, действительно, рассматриваем варианты нового оборудования, чтобы максимально автоматизировать и цифровизировать производство, сокращая необходимость в физическом присутствии на линиях. Не могу сказать, что физического труда не будет совсем, но мы рассматриваем варианты производства с низким физическим присутствием и контролем его элементов за счет повышенной автоматизации и цифровизации заводов с поддержанием очень безопасных, индивидуализированных, почти изолированных условий пребывания. А своим офисным сотрудникам мы предоставляем возможность работы из дома и всячески это приветствуем. У каждого сотрудника есть рабочий ноутбук, мобильный телефон, доступ к интернету, мы также выделили средства для обустройства полноценного рабочего места — так что все могут без проблем и перебоев работать из дома. Даже для посещения магазинов нашими торговыми представителями есть технологии виртуального присутствия. Мы удаленно связываемся со своими партнерами — розничными предприятиями. Я из Женевы виртуально работаю с российскими сотрудниками, в том числе проводя встречи на сотни участников, и все это онлайн и безопасно, из дома. Для нас это работает.
С любовью к природе: 5 российских экобрендов одежды, созданных женщинами