«70% аудитории до этого 5 лет не читали»: генеральный директор Storytel Борис Макаренков — о литературных итогах года

— Помню, как в 2017 году шведский сервис Storytel пришел в Россию и вы рассказывали, что это за компания и в чем суть концепции стримингового сервиса аудиокниг. Как за время существования Storytel в России изменился рынок аудиокниг? Появилась ли у вас постоянная аудитория?

— Во-первых, аудитория была всегда. На самом деле у этого вопроса достаточно много слоев. С одной стороны, аудиокниги в российской, а прежде советской, действительности были всегда. Огромное количество людей знают и понимают, что такое аудиокнига. Подойди к прохожему на улице, спроси, он ответит «знаю». И аудитория аудиокниг, конечно же, всегда была, но когда появились мы, то на самом деле очень сильно всколыхнули этот рынок.

Это произошло по двум причинам. Во-первых, с одной стороны, был уже статус-кво. Существовали крупные игроки на этом рынке — Букмейт и ЛитРес. Но у них основной фокус был все-таки на электронных книгах. И появился молодой, по-хорошему наглый сервис, который сказал: «Ребята, вы, наверное, что-то делаете не до конца». Потому что во всем мире аудиокнига — это безумный тренд, и только в России мы последние 10 лет об этом только разговариваем. Мы подошли к процессу, на наш взгляд, достаточно новаторски. До нас никто не запускал рекламу аудиокниг по телевизору. Казалось бы, когда мы это говорили, нам отвечали, что мы шизанутые и это никогда не окупится. Я хорошо помню слова некоторых издателей. Ну ладно, пришли какие-то придурки, сейчас все деньги потратят, пока они у них есть, надо у них их взять. А потом все кончится, да. Но не кончилось.

Во-вторых, мы сказали: «Ребята, аудиорынок самостоятелен. Он независим от бумаги, он может быть независимым от электронных книг». У него есть своя аудитория, которая может с аудиторией книг электронных и бумажных даже не пересекаться. И тогда у нас возникла идея — запускать уникальные, предназначенные только для аудио проекты.

— Тут вы опережаете мой следующий вопрос. Как раз хотела спросить про аудиосериалы Storytel (первым стал «Пост» Глуховского, затем «Просто Маса» Бориса Акунина, готовятся «Тени тевтонов» Алексея Иванова. — Forbes Life). Насколько это выстрелило и насколько окупились эти проекты. Ведь создать аудиосериал, который больше ни в каком формате не существует, это, очевидно, вложение и риск.

— Для нас это был, с одной стороны, такой интересный эксперимент. С другой стороны, вы абсолютно правы, достаточно большие вложения. Потому что мы решили сразу начать работать с громкими именами. Нашим первым проектом был Дмитрий Глуховский с сериалом «Пост», написанным исключительно для нашей платформы, исключительно для формата аудио. Два года назад он был выпущен и, я считаю, стал достаточно знаковым — и для рынка вообще, и для нашего сервиса — событием. Мы смогли как сервис показать: коллеги, мы запускаем новое направление — создание контента исключительно под аудиоформат. И мы получили колоссальную медийную поддержку. Ее сложно очень оценить деньгами, потому что она была действительно очень сильная и в основном  бесплатная. Потому что всем было невероятно интересно, что происходит.

Да, мы большие деньги вложили в создание аудиосериала, записали его не с самым дешевым писателем, создали прецедент. Но это настолько привлекло к нам внимание, что после этого у Storytel начался действительно очень серьезный рост. Такие события привлекают абсолютно новую аудиторию. Понимаете, 70% аудитории, которая сегодня приходит в сервис Storytel, до этого не читали книг более чем пять лет.

— Это очень важная информация. Откуда такая статистика? Вы проводили собственные исследования?

— Да, мы делали опрос нескольких десятков тысяч человек среди наших пользователей. Для них аудиокниги — это такое возвращение к чтению. Что обычно отвечают на вопрос «почему» люди, которые признаются, что не читают? Нет времени, дорого стоят книги в магазинах. Я вот начал наш разговор с того, что все знают аудиокниги в России. Но когда ты задаешь вопрос: а ты их слушаешь?  Ответ прежде в основном был всегда: нет. Потому — почему? Нет времени. А потом ты говоришь: а знаешь, ты можешь слушать аудиокниги, одновременно занимаясь другими делами. На пробежке, когда едешь на машине или в общественном транспорте, когда ты готовишь, убираешь, занимаешься спортом, гуляешь с собакой. И все такие: а ведь точно.

— Но ведь есть целое поколение, которое на этом выросло. Люди, которые в детстве слушали пластинки, а их мамы и бабушки готовили на кухне под аудиоспектакли. Прекрасное чтение, которое передавали в обед, с часу до двух, когда был у советских людей перерыв. А потом еще повторяли утром в выходной. Да, это не аудиокниги. Но это привычка слушать.

— Это привычка слушать, совершенно верно. Привычка слушать у нас есть. Перед Storytel, когда мы выходили, стояла важная задача — сделать аудиокниги модными. До этого были пластинки, MP3-диски... ностальгически нафталиновая субстанция. Наша задача была привлечь молодую аудиторию. Глобально миссия Storytel — это просвещение. Чем больше людей будут читать, слушать книги любым удобным способом, тем более комфортный мир будет нас окружать. Мы делали акцент на том, что аудиокниги должны стать модными, их должны хотеть. И на вопрос, слушаешь ли аудиокниги, ты должен не стыдливо говорить: «Ну да, меня бабушка научила», а говорить: «Ну, конечно, это круто». Поэтому мы пошли к Дудю, к Глуховскому, к Долецкой с самого начала.

— Чтобы формировать привычку слушать текст, которой не было у миллениалов? У них тут действительно технический провал: пластинки к их детству уже ушли, а диски с книгами никто не слушал. 

— А это на самом деле удивительно. Вот все знали, что диски такие существуют, но не было какой-то такой искры, которая бы молодых людей массово сподвигла. На самом деле самая большая искра — это, конечно, появление мобильных телефонов. А вторая искра — просвещение. Мы первые стали рассказывать о том, что модно слушать аудиокниги, и показывать, как их можно слушать. Наши самые первые рекламные ролики были о так называемых юзеркейсах. То есть мы просто показывали конкретный сценарий, внутри которого можно слушать аудиокнигу.

Именно поэтому мы первыми не испугались пойти к большим блогерам. Да, они очень дорогие. И абсолютно непонятно, какой будет от них эффект. Но, повторюсь, наша задача была в том числе просветительская, хотя это громко звучит. Наша задача была — рассказать людям, аудитории больших блогеров о том, как можно слушать книги. Крупные инфлюенсеры, которые рассказывают, что это офигенно круто.

И вдруг получился взрыв. Произошла определенная конвергенция, которая выстрелила не только у нас, но и у наших партнеров и конкурентов по рынку аудиокниг. И начался огромный тренд. И что нам действительно очень нравится (на самом деле я очень этим горжусь, честно вам скажу), что на за нами стали почти всё повторять. Это очень круто.

— Сейчас только ленивый не делает подкастов, это правда.

—  Да, я не столько про подкасты, сколько про наши рекламные ходы. За нами  пошли на телек, пошли к крупным инфлюенсерам. Мы стали делать собственные аудиосериалы — только ленивый сервис не объявил сегодня о своих ориджиналс. Мы стали привлекать к записи известных медийных личностей. Оказывается, можно записывать книги и с медийными личностями, это тоже сумасшедший интерес вызывает у аудитории. И зачастую такие люди по сравнению с актерами бывают гораздо более правдивыми, потому что искренне рассказывают эти истории. Они не актеры — они действительно переживают истории. Это очень интересный опыт.

— Могу сказать про свой собственный опыт. Когда я прочитала книгу Петра Авена «Время Березовского», она не произвела на меня впечатления. Кроме масштаба собранного материала, который был мне частично знаком, частично нов, это была просто книга о времени. А вот когда я послушала «Время Березовского» в машине — муж слушал, и я случайно оказалась пассивным слушателем, — книга меня совершенно ошеломила. Простой ход — дать две минуты записи, как это было на самом деле. Голос Познера, голос Доренко, голос Чубайса. И только потом подключается Кирилл Радциг, который текст озвучивает. Это феноменально, потому что люди молчат о куда большем, чем говорят. И аудиокнига дает возможность услышать молчание этих людей и прочувствовать долготу паузы, чего не может ни одна бумажная книга.

— Согласен, такие опыты действительно очень крутые. Не с каждой книгой это получается. Сейчас есть достаточно много профессиональных студий и издателей, которые занимаются только аудиокнигами. Кстати, это наш небольшой феномен российский — независимые аудиоиздатели вроде «Вимбо», «Союза», TDK, «Ардиса». Во всем мире аудиокнига — часть общего пакета прав, их обычно забирают крупные издательства. И у них у самих есть аудионаправления.

На самом деле во многом благодаря независимым аудиоиздателям рынок аудиокниг в России и существовал вплоть до появления действительно широких каналов распространения, таких как приложения. Мы начинали не с нуля, потому что были диски с книгами, они выпускались, люди их покупали.

Сейчас радиофикация — это массовый, мировой тренд. Конечно, лидеры — Германия, США, Китай — невообразимо далеко, с точки зрения и технологий, и количества людей, которые слушают книги. Но ведь есть и такие страны, как Испания, где 500 аудиокниг на испанском языке и всё, точка. Во многих странах Европы только сейчас издатели хватаются за голову: как же так, новый тренд, а нас там нет. Тем, что мы сегодня имеем богатую библиотеку аудиозаписей на русском языке, мы во многом обязаны именно независимым издателям. Это действительно позволило нам сразу заняться рекламой, а не объяснять с нуля, что существуют аудиокниги.

Так далеко не везде происходит. Во многих странах, где Storytel присутствует, компания входит в рынок, а его нет — и мы начинаем его записывать с нуля. Пришли в Турцию, где не было аудиокниг, и три года подряд Storytel только и делал, что записывал аудиокниги. И сегодня 70% турецкого контента — это собственное производство Storytel. А книгоиздатели только сейчас спохватились: блин, там же бизнес, и крупный! И туда поворачиваются.

В России благодаря независимым аудиоиздателям рынок был. Очень легко сказать: «Пришел Storytel — рынок двинул». Но на самом деле была поляна уже, на которой можно было развернуться. Это очень важный фактор на самом деле.

— Давайте вернемся к аудиосериалам. Что у вас сейчас происходит в этой нише? Чего ждать на следующий год?

— Сейчас расскажу. У нас на самом деле готовится достаточно много интересного. Самой громкой новинкой 2020 года был сериал Акунина «Просто Маса». Удивительный эксперимент с Григорием Шалвовичем, в рамках которого нам удалось вернуться в мир Фандорина. И я считаю, что это абсолютно знаковое событие 2020 года на самом деле. И то, как он был сделан — и саундтреки, и музыка, и звуковое сопровождение всего сериала, — отличает его очень сильно от других аудиокниг в этом сегменте. И то, что впервые произведение Акунина вышло сначала в аудио, и только потом в бумаге. Акунин даже в интервью сказал, что заработал больше денег, продавая аудио и электронную версию, чем бумажную. И это на самом деле невероятный слом шаблона. Это событие. Доказательство, что рынок аудиокниг способен приносить крупным авторам серьезные деньги. На самом деле это должно подстегнуть еще больше авторов думать в этом направлении, создавать контент специально под аудио.

Журнал GQ назвал его автором года, с формулировкой «за смелость в создании новых форматов в аудио». То есть за наш сериал, который Акунин написал нам, он получил автора года. Мы прямо в восторге от этого.

— Это еще говорит об определенной смелости авторов.

— Да, тот же Глуховский не побоялся с молодым на тот момент сервисом начать серьезное партнерство. Григорий Шалвович пошел на эксперимент и во многом ради нас и ради нового опыта вернулся в мир Фандорина. На меня это произвело очень сильное впечатление. У нас готовится еще два таких крупных события — совсем скоро будет выходить новый сериал Алексея Иванова «Тени Тевтонов», написанный специально для нас. И так вот совпало, что мы пригласили быть одним из голосов этого аудиосериала Юру Борисова, а он после этого был признан актером года. Причем не все в команде поддерживали изначально его кандидатуру: Юра Борисов, да его никто не знает. Но Юра начал читать — и мы влюбились просто в этот голос, в актерскую работу. Он начал записывать «Тени тевтонов» днем, а вечером в этот день получил «Актера года»! И у нас много таких историй про интуицию.

Когда мы записывали саундтрек к первому «Посту» Глуховского. Мы его сделали с Тимой Белорусских. Мы к нему пришли до того, как он стал суперзвездой, реально. Потом шел очень долгий процесс создания и записи саундтреков, и к моменту, когда мы запускались, уже начались сложности, потому что Тима стал суперзвездой. Скажем, договориться, чтобы он в определенный день спел на вечеринке в честь запуска сериала, было довольно сложно. Но, как ты помнишь, он спел.

—  Интересная оговорка «к первому «Посту» Глуховского. Митя пишет для вас второй?

— Да. Полтора года назад вышел первый аудиосериал — «Пост» Дмитрия Глуховского. И полтора года поклонники Глуховского ждали, будет ли продолжение. Могу обрадовать всех заинтересованных: Дмитрий сейчас работает над вторым «Постом», продолжением первого и по героям, и по действию.

Звучит немного самонадеянно, но мы гордимся, что работаем с такими людьми. Мы очень сильно подзаряжаемся от наших авторов и чтецов, ведь что Глуховский, что Акунин, что Алексей Иванов, что Юра Борисов, Алена Долецкая дают сумасшедшую энергию своим талантом и своим интересом к тому, что делают. И вовлеченность каждого, в первую очередь авторов, огромна. Когда мы рассказываем, что не хотим обычную книгу, а ищем то, что отличало бы нас от бумажных носителей, нас поддерживают. Сейчас мы работаем с Алексеем Ивановым, и идет сумасшедшая проработка героев, начиная с попадания с Юрой Борисовым, который прямо начинает жить жизнью этих героев, до, конечно, невероятной вовлеченности автора. Мы, конечно, пока еще не видим финального результата…

— Но эйфория от процесса есть.

—  А нельзя сделать хороший продукт, не имея драйва. У нас очень небольшая команда в российском офисе Storytel — 10 человек. И то, часть из них занята на административных функциях, то есть люди не вовлечены непосредственно в глубокую работу над проектами. И конечно, без драйва невозможно делать классные проекты — быстро выгораешь. Напряжение и давление достаточно большое, все время надо выкладываться, потому что мы должны конкурировать с достаточно большими игроками на этом рынке. Каждый из наших конкурентов — взять ЛитРес или Букмейт —  это компании с сотнями человек в штате. И мы должны быть в какой-то момент чуточку креативнее, в чем-то быть впереди, какие-то идеи должны приходить к нам немного раньше. Потому что мы не можем довериться тому, что за нас идею придумает кто-то другой. Нас 10 человек, и мы полагаемся друг на друга. Это тоже очень влияет на мотивацию, хочется делать действительно классные проекты. Хочется выделяться, это даже заводит. Ты конкурируешь с большими компаниями, с другими совершенно людскими ресурсами. Это очень сильный драйв.

—  Борис, а аудитория… Количество ваших подписчиков на сегодняшний день? Если сравнивать с цифрами, которые были три года назад.

— Ну их даже нельзя сравнивать.

—  Я понимаю, но надо.

— Российский Storytel — часть глобальной компании, мы не имеем права раскрывать наших подписчиков. Глобальный Storytel объявил об определенном росте, который был по всему рынку. Это в районе 35% по всем рынкам. Мы растем быстрее, чем эти цифры. К сожалению, это единственное, что я могу сказать. Во всем мире сейчас около 1,4 млн пользователей в Storytel, это 20 стран. Три года назад было меньше 500 000. Вот такая динамика роста. Наш российский рынок растет быстрее. Надеюсь, что за счет усилий нашей команды в том числе.

Рынок за это время вырос почти в два с половиной раза. Когда мы начинали, мы оценивали этот рынок в районе 800 млн рублей — миллиарда. Сейчас мы его оцениваем в районе 3 млрд рублей. Был существенный рост рынка. Мы выросли быстрее рынка. Мне очень хочется похвастаться цифрами, но это нарушение внутренних правил.

Мы себя оцениваем как крупнейший стриминговый аудиосервис в России с точки зрения аудиокниг. Это наша внутренняя оценка.

— Как на вашем бизнесе сказалась пандемия? Мы этот год прожили в странных условиях, люди занимались совсем другими вещами, чем планировали. И это повлияло на их досуг. Скажем, огромное количество людей перечитало «Анну Каренину».

—  И столько же ее прослушало! На самом деле у меня очень двоякое мнение по этому поводу. Давайте чуть-чуть разделим. Есть два тренда. Есть тренд, что именно люди слушали с точки зрения контента. И вот он в течение года дважды менялся прямо на 180 градусов. В начале пандемии была большая доля нон-фикшена и фантастики, фэнтези, особенно с уклоном в жесткие, кровавые истории. Сразу был максимальный интерес ко всему, что связано с вирусами: постапокалиптика, вирусы, атомная война, зомби-апокалипсис. Резкий массовый интерес, который длился две недели. А потом максимальная усталость от чернухи — и резкий рост книг категории feel good, то есть книг, которые заставляют почувствовать позитив, легкость в конце. Чтобы прочитал — и настроение поднялось. Вот на такие книги очень вырос запрос. Огромный рост в нон-фикшене в категории книг о личных финансах. В пандемию народ стал максимально интересоваться своими сбережениями и вложениями.

И последний эффект пандемии —  серьезный подъем детской литературы. Примерно на 40-50% увеличилось прослушивание в сегменте детских книг. Каждый из этих вот сегментов очень легко объясним. Детей надо было дома занимать. Послушать аудиокнигу гораздо лучше, чем поставить планшет с мультиками или телевизор включить. Вопрос про личные финансы тоже достаточно понятен, потому что люди чувствовали неуверенность и беспокойство о том, что будет завтра. Столько, извините за выражение, треша вокруг, из дома нельзя выходить, ты заперт дома, тебе хочется отвлечься. С тем же был связан и рост классического, условно, английского детектива, где в центре внимания расследование дела, а не то, насколько сильно расчленили труп.

Но что интересно, как только произошло снятие карантина и нас выпустили на улицы города, буквально за две недели произошел откат обратно, ровно в те же самые тренды потребления, которые были до карантина. А вот потребление книг в карантине, аудиокниг, выросло. Хотя, казалось бы, люди слушали их обычно в пути. У нас даже есть такие подтверждающие исследования: пики по прослушиванию были в утренние-вечерние часы, примерно совпадающие с дорогой на работу, с работы. В карантин и в пандемию у нас вообще пики исчезли. В течение всего дня люди слушали, причем больше, чем в среднем до карантина. То есть на одного пользователя у нас выросло потребление в период пандемии.

— А само количество пользователей насколько изменилось?

— Сначала действительно был огромный наплыв аудитории. Очень много людей. Мы тогда сделали месяц бесплатно, как многие аудио- и видеосервисы. Конечно, мы увидели огромный прилив новых слушателей, многие из которых, надо сказать, остались с нами, когда бесплатный период закончился. Так что с точки зрения прихода аудитории у нас был сильный скачок во втором квартале.

Но что интересно: если смотреть в разрезе года, не могу сказать, что наши планы по росту аудитории серьезно изменились. Более того, я считаю, вся эта ситуация скорее повредила системному, поступательному развитию контент-бизнеса, нежели помогла. Да, нам не было откровенно плохо в пандемию. Да, любым контентным сервисам — видео, аудио и так далее —  пандемия принесла новую аудиторию. Но надо понимать, как работает онлайн-реклама. Она обучается на той аудитории, которая пришла. А там было очень много тех, кто готов становиться нашим постоянным пользователем — люди просто кликнули, потому что месяц бесплатно. И реклама в третьем квартале уже не понимала, кого искать, кому предлагать наш сервис. Это испытали на себе и многие другие компании в разных сферах бизнеса. Я это назвал «ковидным похмельем».

А с другой стороны, экономическая неуверенность наших потенциальных пользователей не может хорошо влиять на решение подписываться на сервис, в котором ты ежемесячно должен тратить деньги. Экономическая неуверенность людей ведет к тому, что, даже если их финансовый доход не изменился, нестабильность не позволяет им с уверенностью соглашаться на какие-то новые затраты, даже если это и небольшие для них деньги. Поэтому в  долгосрочной перспективе карантин и пандемия сыграли, на мой взгляд, негативную роль для системного развития бизнеса.

— Какие стратегии кажутся вам перспективными сейчас?

— Я очень верю в концепцию кратких пересказов, особенно если речь идет о нон-фикшене. Книг выпускается очень много, все не перечитать и не переслушать, но, пробежав по кратким содержаниям, можно получить понимание об основных идеях этих книг и выбрать те, которые будешь читать или слушать полностью.

Приведу два примера. Каждый день я гуляю с собаками, за это время  успеваю прослушать в том числе около 2-3 кратких содержаний, за месяц таких прогулок я знаю все идеи всех новинок и точно знаю, какие книги мне важно прослушать целиком. Второй пример — поведение наших пользователей. Бывает, что в приложении есть только краткое содержание книги (мы давно и успешно сотрудничаем с компанией Михаила Иванова Smart Reading и у нас в сервисе есть вся их витрина), а полной версии книги нет. И пользователи пишут нам: прослушал краткое содержание, хочу теперь послушать эту книгу целиком. То есть я глубоко убежден, что брифы нонфикеш-новинок как раз мотивируют потребление полнообъемного нонфика. А вот к кратким пересказам классики у меня сложное отношение.

Кроме того, полгода назад мы запустили Storytel Hub. Это платформа для авторов, которые могут самостоятельно загружать свои истории в аудио на Storytel. Идея родилась в ответ на многочисленные запросы «Как моему подкасту/роману/пьесе попасть в Storytel?». Я уже говорил, что проектом Storytel непосредственно занимаются человек 10, и у нас просто не было возможности отвечать на все эти запросы. И мы придумали, как решить эту проблему кардинально и выгодно для всех. Невероятное количество качественного интересного контента пришло через хаб. На 80% это подкасты, 20% — аудиокниги.

— Что это значит? Аудиокнигу может начитать любой желающий?

— Не совсем. Любой желающий может начитать свою аудиокнигу, то есть собственный текст.  Все, что приходит через хаб, проходит модерацию:  мы с помощью умных систем проверяем контент на соответствие законодательству, отсутствие плагиата, рекламы, пропаганды запрещенных вещей и т. п. И после этого, если контент попал в Storytel, он никак специально не маркируется.

— То есть вы никак не отделяете аудиокнигу, начитанную профессиональными актерами, от истории Васи П., созданной им самим?

—  Нет. И успех полностью зависит от интереса пользователей. Интерес и оценка пользователя — самый важный критерий ценности контента. Знаете, какое произведение, загруженное через хаб, у нас в лидерах? «Несвятые святые» Тихона Шевкунова, которые загрузил Сретенский монастырь, права же у них. С авторами, чьи произведения собирают множество теплых отзывов и большое количество часов прослушиваний, мы выходим в переговоры и создаем уже авторские истории для Storytel.

Топ-15 самых прослушиваемых аудиокниг года по версии Storytel

1. Юваль Ной Харари «Sapiens. Краткая история человечества» (читает Владимир Левашев)

2. Элизабет Гилберт «Город женщин» (читает Алена Долецкая)

3. Джен Синсеро «НИ СЫ. Восточная мудрость, которая гласит: будь уверен в своих силах и не позволяй сомнениям мешать тебе двигаться вперед» (читает Алевтина Пугач).

4. Гузель Яхина «Зулейха открывает глаза» (читает Елена Калабина)

5. Марк Мэнсон «Тонкое искусство пофигизма: Парадоксальный способ жить счастливо» (читает Алекс Лайт)

6. Джон Кехо «Подсознание может всё!» (читает Максим Киреев)

7. Роберт Кийосаки «Богатый папа, бедный папа» (читает Денис Гармаш)

8. Грегори Дэвид Робертс «Шантарам» (части 1-я, 2-я) (читает Иван Литвинов)

9. Борис Акунин «Алмазная колесница» (читает коллектив актеров)

10. Алекс Михаэлидес «Безмолвный пациент» (читает Александр Аравушкин)

11. Джордж Оруэлл «1984» (читает Иван Литвинов)

12. Юваль Ной Харари «Homo Deus. Краткая история будущего» (читает Владимир Левашев)

13. Айн Рэнд «Атлант расправил плечи (краткая версия)» (читают Виктор Попов, Станислав Ананьин, Юлия Домаш)

14. Борис Акунин «Просто Маса»  (читает Александр Клюквин)

15. Борис Акунин «Нефритовые четки» (читает коллектив актеров)