«Читателю нужно, чтобы Пелевин писал каждый день». Генеральный директор «ЛитРес» о рынке электронных книг

Весной 2019 года аналитики крупнейшего российского книгоиздательского холдинга «Эксмо-АСТ» прогнозировали  значительный  рост книжного рынка. В 2018 году рынок после долгой стагнации уже вырос на 7%. Добиться такого результата, по данным «Эксмо-АСТ», издателям помогли прежде всего электронные и аудиокниги. Президент издательской группы Олег Новиков подчеркнул, что электронные книги дали практически  50% роста за счет инвестиций в продвижение сервиса «ЛитРес» («ЛитРес» — агрегатор, дистрибьютор и продавец электронных книг). Литературный обозреватель Forbes Life Наталья Ломыкина поговорила с генеральным директором «ЛитРес» Сергеем Анурьевым.

В прошлом сезоне аналитики прогнозировали, что совокупный объем книжных продаж  превысит план, так и случилось. Что происходит сейчас? Продолжит ли книжный рынок расти дальше? 

В целом да. В 2018 году мы незначительно перевыполнили план — на пару-тройку процентов. Нельзя сказать, что это суперуспех. У нас был заложен небольшой рост — на 50%, и в целом мы его выполнили. На успех повлиял ряд мероприятий, прежде всего федеральная национальная рекламная кампания бренда, которую мы проводили. Это был первый фактически масштабный эксперимент, когда интернет-сервис активно уходил на телевидение. За нами было видно, как в этом году активно пошли на телевидение другие интернет-сервисы (в основном  фильмы — ivi, Okko и прочие). Для нас это была территория неизведанная — рискнули, и, на наш взгляд, это неплохо работает. Неожиданно активно росли и аудиокниги у нас: в категории они практически удвоились в продажах.

Почему неожиданно? Все издатели утверждают рост…

Все утверждают рост, но никто не понимает масштабов.  Многие конкурентные сервисы не выросли в два раза, даже близко.

«Нон-фикшен иногда составляет 50% от всех электронных книг»

Давайте поговорим про аудиокниги. Что в основном слушают: нон-фикшен, художественную прозу, прикладную? 

Издательства плотнее взялись за ассортимент — и аудиокниги стали более ритмично появляться. К работе на этом рынке подключилось издательство «Эксмо» и ряд других — они стали записывать гораздо больше книг. Но если говорить об ассортиментных пристрастиях аудитории, на первом месте — нон-фикшен. На наш взгляд, по продажам нон-фикшен иногда составляет 50% от всех электронных книг. Видимо, людям так проще. Возможно, это происходит потому, что в такой литературе очень много «воды»: люди не хотят медитировать с этой книгой. А когда тебе больше нечего делать — на прогулке, за уборкой, на беговой дорожке, за рулем — ты готов такое послушать.

Доля художественной прозы в аудиокнигах значительно меньше, чем нонфика. Сюжет все-таки цепляет, и если ты неожиданно потерял нить повествования, то приходится перематывать. Я, например, художественные книги редко слушаю на беговой дорожке. В этом и есть качественное отличие информационной насыщенности от настоящей литературы.

Плюс аудиокнига для нас — способ вовлечь в потребление электронной книги новую аудиторию, которая не особо читает или у которой нет времени на чтение. Эта аудитория «условно читающая»: их привычка к чтению зависит от обстоятельств. Наша задача эти обстоятельства использовать. Часто вижу, как знакомые меняют место жительства — и после этого из читающих людей становятся нечитающими. Раньше они ездили час на общественном транспорте, а сейчас ходят пять минут пешком. После этого они перестают читать, но могут продолжать слушать книги: информационный и сюжетный голод у них остается.  Как раз этим людям нужно вовремя предложить аудиокнигу.

Как наш рынок электронных книг коррелирует с мировым? Какие тренды вы бы отметили там, что реализуется у нас?

Ведущим мировым рынком электронных книг является Америка и, наверное, Китай. В Америке официальный рынок электронной книги не растет и даже где-то стагнирует. Раньше он был очень насыщен действиями игроков. С 2008 года началась конкуренция между Apple и Amazon: инвестиции в устройства, маркетинг, продажи электронных книг с безумными скидками. Затем был иск от издательств о том, что не может быть единой цены на электронные книги и должна быть агентская модель, а не оптовая. То есть раньше они позволяли себе, условно говоря, купить книжку по $5 и продать по $6, теперь же их заставили работать по модели, когда они условно продают книжку за $10 и оставляют себе комиссию $3.

Это привело к резкому росту цен на электронную книгу, что на перегретом рынке привело к тому, что он встал по объему. Люди стали снова читать в бумаге. Так бывает, когда тебя перекачали какими-то устройствами и ты устал. Плюс это перестало быть дешевле.

При этом рост официальных объемов продаж электронных книг через крупные издательства в Америке стагнирует, а у нас продолжает расти. У нас темпы роста емкости этого рынка сильно выше, чем за рубежом. Если говорить про рост аудио, то в США это фактически единственный растущий сегмент.

У нас, я так понимаю, потенциал еще не исчерпан. 

Он нигде не исчерпан, потому что по большому счету цифровой рост аудиокниг и на Западе, и у нас начался примерно в одно время, без задержки. Видимо, это какая-то психологическая модель. Предпосылки для роста этого сегмента у клиентов мобильных устройств, готовность платить за цифровые продукты — все это совпало, и люди стали платить и у нас, и там.

Вы сказали важную вещь: на Западе перестали так активно покупать электронные книги, потому что они стали дороже по отношению к бумажным. Это тоже определяет рост рынка: у нас все-таки электронные книги сильно дешевле бумажных.

Зависит от ценовой категории. Но в целом у нас постулат: электронная книга дешевле, чем бумажная, на 40-50%. В Америке же цена примерно одинаковая и даже часты случаи, когда электронные книги стоят дороже. А уж ситуации, когда аудиокнига стоит дороже — сплошь и рядом. Видимо, там клиенту более понятно, почему так происходит: надо платить за студию, голос, актера.  

Актерская начитка влияет на цену?

Нет. Мое профессиональное мнение: если аудио записывают известные актеры, это либо требование автора, либо маркетинговый ход издательства, которому важно, чтобы Уилл Смит начитал какую-то книжку. Самой книге это не очень-то нужно, потому что, с одной стороны, привлечение звездного чтеца увеличивает себестоимость и ставит проект на грань окупаемости. С другой стороны, небрендовый чтец повышает маржинальность проекта, а в продажах ты не слишком проигрываешь в объеме.

Как формируется цена электронной книги в «ЛитРес»?

У нас есть несколько параметров, которые влияют на определение цены. Первый — это цена бумажной книги. Условно говоря, если она стоит меньше 100 рублей, для нас это повод задуматься, почему электронная книга должна быть существенно дешевле. Есть некая матрица соотношения, которая определяет, что для клиента стоит 50 рублей, что 70, что 90. Зависит от того, стоит ли бумажный вариант до 300 или до 1000. А дальше у нас есть нон-фикшен, фикшен и другие категории. Еще один вопрос: когда книга вышла? Например, в художественной прозе, если книга старая и стоит больше 1000 рублей, электронная книга будет стоить 400 рублей. Это общая логика, сама матрица сложнее. Если это новая книга, она будет стоить близко к бумажной новинке, чтобы скидка чувствовалась, но не была катастрофической для бумаги.  

Таким образом, самая дорогая электронная книга — какая? 

Это бумажная новая книга и средний ценовой уровень, и это нон-фикшен. Потому что человек хочет прямо сейчас — в  магазин идти искать он не хочет. В интернет-магазине ее пока привезут. А завтра совещание, контрольная или курсовая — или завтра просто надо быть умным неожиданно.

Что мне как читателю дает постоянное использование «ЛитРес»? 

Мировоззренчески мы исходим из того, что мы продаем не только книги, но и сервис по выбору, приобретению, хранению и организации чтения.  То есть человеку, который качает книги архивами, терабайтами, может показаться: «Зачем это все мне нужно? Могу скачать целую библиотеку и читать двести лет». Но острая проблема, которая стоит как перед читателем в книжном магазине, так и перед человеком, качающим терабайтами, одна. И она очень простая: как же выбрать ту книгу, на которую я готов потратить свое ценное время. И это фишка и ноу-хау сервиса мобильных устройств.

«Читающий человек — и у нас, и в Штатах — читает по 4-5 книг в год»

В книжном ты идешь, ножками переступаешь и совершаешь контекстный поиск: посмотрел, где, как по полкам новинки разложили, обложку выбрал, пошел. Но в действительности это не учитывает твоих личных потребностей. Наш сервис работает так: мы знаем конкретного пользователя по истории покупок. Она недоступна извне. Мы понимаем, что он читал Маринину, соответственно, ему новая книга серии этого автора тоже понадобится. Он будет с высокой конверсией покупать. Мы изначально называли это «матрица соответствия». Приходя к нам, человек тратит значительно меньше времени на то, чтобы решиться что-то читать. И мы постоянно работаем над тем, чтобы он был доволен, что прочитал то, что ему порекомендовали.

Такой «электронный библиотекарь»?

Можно сказать и так. Мы называем это рекомендательной системой. Она и в «ЛитРес» активно работает, и в MyBook. Есть метрика «вероятность получения книгой пятерки после ее рекомендации человеку». Мы работаем, чтобы эта вероятность срослась, чтобы человеку книга реально понравилась, если он ее прочитает.  Это важный момент, поскольку у человека ограниченное время и из терабайта он, скорее всего, никогда и ничего не выберет. У меня лично такая проблема есть. Например, я думаю, что однажды сяду и рассортирую все  фотографии в айфоне: убью лишнее, переформатирую, подрежу, сохраню и положу куда-нибудь на google-диск. Да никогда этого не случится! И два терабайта книг — та же история. Вы откроете первую папочку, кто там на «А»? Александр Александрович Александров, посмотрите его 20 книг и скажете: «Ну и как тут выбрать лучшую из этих книг? Ни серии, ни оценок, ни рецензий, ни рекомендаций — ничего нет. Как принимать решение?» Тут, кстати, и цена является источником для рекомендаций. Потому что видят, что книжка стоит 500 рублей: ну, наверное, на всякую ерунду не поставят столько.

Кого вы считаете своими конкурентами? 

GooglePlay. Storytel мы пока не видим как значимого конкурента, он пока за гранью радара. Мы знаем, что он есть. Дочки мои смотрят мультики и говорят: «Прекратите мне показывать  рекламу Storytel. У меня папа в «ЛитРес» работает!» Поэтому я знаю, что они есть. Но с точки зрения влияния на радаре мы их пока не видим.

Есть ли разница в потреблении литературы между российскими читателями и англоязычными?  

Я смотрел на статистику, согласно ей разницы в книгопотреблении у нас с Америкой практически нет.  Читающий человек — и у нас, и в Штатах — читает по 4-5 книг в год. А вот если сравнивать нас с Китаем, например, то там, конечно, и объем рынка, и суть потребления книги совершенно другие.  Во всяком случае, то, что делает Chinareading, — это совершенно другая модель. Это модель «social reading», которая мотивирует писателей писать новые короткие главы каждый день, а людей мотивирует читать эти главы, платить за каждую приличные деньги — на наши деньги около 50 рублей. Читатель отходит от формата, ему не нужен роман Пелевина два раза в год, ему нужно, чтобы Пелевин писал каждый день, но короткие статьи, и он готов за это платить. Это, с одной стороны, удивительно, что люди готовы в таком режиме читать и так много платить, с другой стороны, это совсем другой производственный процесс. Это редакторы, авторы, которые работают на ежедневной основе. Фактически нет таких прецедентов в Европе, в Штатах и у нас, чтобы профессиональные издательства работали на такой основе. Электронная книга в этом направлении просто достраивает рынок, чтобы не терять этот огромный кусок пирога.

Долгое время электронная книга рассматривалась как продолжение бумажной книги, и доля ее так же измерялась от бумажной книги: у вас 5, а у нас 20. Но я разговаривал с китайцами из ChinaReading, когда они в Москву приезжали в прошлом году: «Какая у электронной книги доля от бумаги?» Они вообще только с третьего раза поняли, о чем я спрашиваю, потом сказали, что электронная книга у них занимает где-то 5%. От продаж холдинга, где не продают бумажную книгу, а 95% — это socialreading. И эта мысль отражает то, куда мы идем. Мы фактически трансформируем читательский опыт, не конкурируя, а достраивая. Условно говоря, книга — это что-то круглое, а рынок — что-то треугольное, и как бы ни пыталась туда книга впихнуться, как бы ни расширялась, уголки все равно останутся. И в зависимости от того, какой формы треугольник, это пространство даже больше может быть, чем книжный рынок. Это то, что ребята и в Китае показывают, и аудиокнига демонстрирует.

Когда приезжаешь в Европу, в любую страну и заходишь в книжный магазин, понимаешь, что в России книги в магазинах просто даром продаются. Электронные книги практически бесплатные.  При этом все равно на каждой книжной ярмарке каждый издатель по сто раз отвечает на вопрос, почему у него такие дорогие книги. 

Это же не значит, что в Европе они не отвечают на эти же вопросы.

Как лично вы считаете, сколько должна стоить книжка бумажная, электронная и аудио?

Лично я, не как генеральный директор? Я вам честно скажу: когда захожу в наши магазины, то пугаюсь. У меня ощущения, то книги стоят дешево, нет ни разу.  Когда я вижу книжки по 700 рублей, по 1000, то эта цена меня заставляет руку от полки отдернуть.

А почему это происходит? Вот когда мы видим в меню горячее за тысячу рублей, то воспринимаем это совершенно нормально. Человек может спокойно потратить 2000 на ужин и не будет возмущаться, что дорого. При этом он идет в книжный магазин: «О боже! 2000 на книги!» И еще два года книги не покупает. Почему так?

Меня цена заставляет руку отдернуть от книги. Нельзя сказать, что я не могу позволить себе это. Конечно, могу. Почему же я это делаю — вопрос хороший. Мне кажется, что в ресторане вы не столько за еду платите, сколько за времяпрепровождение компанией.

Так чего все-таки нашему рынку не хватает? Продвижения культуры чтения? 

Это большой вопрос. Я не могу однозначно ответить, что культуру чтения надо продвигать и пропагандировать. Сомневаюсь, что люди у нас читают мало. Посмотрите вокруг.  Мне кажется, люди читают сильно больше, чем 20 лет назад. Книги стали мобильны, люди все время в телефоне, а привычка к чтению есть. Более того, я сейчас вижу на примере молодого поколения — культура писательства на порядок выше. Курсы, тренинги, разные площадки во «ВКонтакте», где люди пишут книги коллективно, по ролям отыгрывают, корректируют друг другу ошибки, получают рейтинги.

Вы считаете в этом причина роста сегмента «Самиздата»?

«Самиздат» не совсем отсюда. Давайте один простой пример. У меня друг живет в Воронеже. Приезжает в Москву, встречается со мной специально. Мы не виделись 10 лет. Спрашивает меня: «Как мне издать книгу?» Это смешной вопрос. Берешь и выкладываешь книгу на «Самиздате» — все. Ты либо популярен, любо нет. «Да? А что, так можно было? А я в издательства писал, ждал ответа, мы переживали, прочитали или нет». Заказываешь рецензента. Он тебе говорит, как скорректировать сюжет. Выкладываешь текст. Вкладываешь деньги в продвижение. Узнаешь, успешен ты или нет. Повышаешь свои шансы на успех.

«Самиздат» как «уберизация». Многие хотели работать в такси, но не могли себе позволить — они не понимали, как эти желтые номера получить с шашечками, как клиентов собирать, а с таксистами — драться, что ли? Деньги как брать – наличными? Появился Uber, и все эти проблемы оказались решены. Концептуально «Самиздат» про то же.

Количество графоманов всегда было высоко, вы думаете, оно станет больше?

Графоманов всегда хватало, просто для них снизился барьер. Сейчас нужно меньше авторской энергии, чтобы попасть на полку, — и количество людей, получивших доступ к читателю, выросло.   

Когда мы заходили в «Самиздат», мы изначально думали не о том, чтобы открыть творческий потенциал нации и прочее. Мы хотели вовлечь неизвестных авторов в продвижение сервиса. Это был один из аргументов. Предполагая, что у каждого из них есть как минимум подруга или друг, которые купят его произведение. Для нас это была армия из миллиона Васей Ивановых — гипотетически. И оказалось, что многие из этих Васей Ивановых имеют свой положительный социальный капитал. Кто-то из них является блогером-тысячником. У  кого-то большая зона влияния, а кто-то другой ведет лекции. Люди друг с другом взаимодействуют, нужно было им просто дать платформу и инструменты.       

Книга сегодня больше чем книга?

Да. Надо возвращаться к идее, что книга — это не литература, а рассказ. Увлекательный художественный рассказ. Почему он должен выходить два раза в год — не очень понятно. Когда я прихожу укладывать дочь и рассказываю сказку, она не готова следующую сказку послушать через год. И все значимые изменения, которые сейчас происходят в книжной отрасли, связаны с тем, что эта классическая бумажная модель в новых сегментах рынка не работает.