Мир, который никому не принадлежит: что такое «ретейл-шеринг» и кто зарабатывает на прокате вещей миллионы
Культуру обмена и конец экономики владения окрестили главным трендом fashion-рынка в 2020 году, по версии Vogue Business и McKinsey. Дематериализация роскоши пришла неизбежно для номада нового типа (по-другому, цифровые кочевники — категория людей, которые c помощью технологий ведут мобильный образ жизни. — Forbes Life), который постоянно меняет (или представляет, что скоро поменяет) среду обитания: дом, работу, девайс или даже бассейн — зачем чем-то владеть, если можно взять и оставить там, где оказался. В конце прошлого года житель Нью-Йорка впервые использовал приложение, чтобы освежиться в соседском водоеме — для шеринга бассейнов создали сервис по типу Airbnb. Взять напрокат можно остров — некоторые обойдутся компании энтузиастов «всего» за $3000 в день. «Гиг-экономика» нормализует рынок временного трудоустройства. А началось все примерно тогда же, когда миллионы серверов стали возвращать нас к нашим данным с любого устройства с выходом в браузер. Практически любой опыт можно получить и обменять быстро, удобно, относительно недорого. Удовольствие от обладания сменяется удовольствием от первого впечатления, а радость владения неожиданно оказывается обременительной.
Но к консьюмеризму у нас смешанные чувства — его любят ненавидеть и ненавидят любить. Так что к укоренившимся рефлексам требуется креативный подход. По сути, новое поколение переоткрывает экономику колхоза — теперь миром правит коллективизация по модели SaaS с продуманным UX.
Сама идея коммунального владения в России не нова и на первый взгляд совершенно не привлекательна. В 1990-е эйфория частной жизни пришла к нам вместе с эйфорией частной собственности. А владение до сих пор для многих неотделимо от статуса. Но, в отличие от искаженного прообраза шеринг-экономики, который отсылает к диктатуре или ущербности, новое «не мое» больше не обидно и не стыдно. Шеринг — сознательная позиция и выбор в пользу максимальной свободы.
Экономика доступа
В сущности, сегодня мы воспеваем усовершенствованную версию натурального обмена: коллективное использование товаров и услуг без передачи прав владения. Шеринг имеет множество форм: наиболее близкое к оригиналу горизонтальное взаимодействие непосредственно между участниками, гибридное через юридического посредника или вертикальное со стороны одного поставщика. Конечно, шеринг — это Uber, Airbnb, WeWork, Lyft и Netflix. А еще это пиринговая сеть, краудфандинг, облачное хранение данных и блокчейн. Это решение известной «трагедии общин» (проблема истощения общедоступного продукта из-за его чрезмерного использования): гибрид коммерческого товара и общественного блага, платный продукт для общего, временно ограниченного потребления. Это экономика доступа, идеализированная сегодня, но созданная из практических и интуитивно понятных соображений. С приходом сервисных приложений и смартфонов шеринг совершил фазовый переход: увеличил радиус воздействия, породил хрестоматийных «единорогов» и из стихийного явления перешел в разряд трансформирующей отрасли.
Ближе к телу. Ретейл-шеринг
Шеринг-экономика становится все более интимной стороной городской жизни. Мы стали частью необъятного «нетфликса» из недвижимости, машин, видеоконтента и вещей первой необходимости. Трудно поверить, но шеринг одежды появился до того, как термин «уберизация» стал нарицательным.
Начальные инвестиции и демоверсия платформы Rent The Runway (онлайн-сервис проката дизайнерской одежды и аксессуаров) появились незадолго до первого бета-запуска сервиса Ubercab, а только стартовавшая с нескольких помещений и надувных матрасов компания Airbedandbreakfast (будущий Airbnb) примерно тогда же попала в стартап-акселератор Y Combinator. Фактически наименее интуитивно приемлемая шеринг-модель была одновременно первой офлайн шеринг-моделью как таковой.
Сегодня Rent the Runway получила официальную оценку в $1 млрд, обслуживает примерно 11 млн клиентов, среди которых 100 000 оплачивают регулярную подписку на сервис. Уникальность платформы RTR состоит в ее двунаправленной бизнес-модели. Дизайнер стал ключевым адресатом компании. Первыми «эдвайзерами» проекта стали Jim Gold — CEO торгового центра Bergdorf Goodman и дизайнер Diane Von Furstenberg. Компания сотрудничает более чем с 600 брендами, которые добровольно отдают часть коллекции сервису из-за положительного влияния на продажи и рост лояльной аудитории — cтатистика сервиса показала, что 98% клиентов арендовали вещи малознакомых им брендов, и 90% были заинтересованы в покупке. Дизайнеры, постепенно осознавая перспективность такого варианта продленной примерки, стали отказываться от предложенного им эксклюзивного окна продаж и сразу отдавали вещи для аренды.
RTR выросла из стандартных ожиданий от бутика для проката платьев и в лучших традициях disrupt-логики («подрывная» инновация, которая создает новый рынок и вытесняет укоренившиеся компании) предоставила то, что в ожидания общества вообще не входило: делегированный гардероб для регулярного использования. Задача сервиса — не столько отговорить от потребления, сколько усовершенствовать подход к утилизации вещи. Восприятие возможностей, которые дает аренда, меняется по аналогии с теорией игры: при бесконечном количестве шагов и при постоянно обновляющейся платформе выбор происходит между одной и минимум сорока восемью позициями (в случае лимитированной подписки) в год, из года в год. Результат такой кропотливой перестройки восприятия говорит сам за себя. Rent the Runway заняла 5-е место в рейтинге CNBC Disruptor List 2019 и входит в список лучших компаний по версии Fast Company за 2018/2019 год. В 2013 году тот же CNBC окрестил RTR одной из 50 компаний в мире, разрушающих статус-кво. Соосновательница сервиса Дженнифер Хайман в 2019 году вошла в список 100 самых влиятельных людей по версии журнала TIME.
RTR — не единственные крупные игроки на рынке. Аналогичный проект с опцией по персональному стайлингу Stitch Fix в 2017 году вышел на IPO по оценке $1,6 млрд. В прошлом году официальная выручка компании составила $1,66 млрд. В 2015 году китайский шеринг-сервис YCloset за один год получил инвестиции от фондов Alibaba, Softbank и Sequoia China. Компания насчитывает 15 млн зарегистрированных пользователей и предлагает несколько опций по постоянной подписке.
Самые разные участники fashion-рынка приходят к осознанию того, что новая модель может стать решением структурных проблем для индустрии. В прошлом году бренд COS при поддержке YCloset запустил прокатный сервис в Китае. В Японии, Корее, Лондоне, Париже и Берлине также развиваются прокатные платформы и шеринг-маркетплейсы. Bloomingdales запустил подписку на свою кежуал-коллекцию, а в прошлом году британский универмаг Selfridges в сотрудничестве с компанией HURR запустил аренду своего премиум-ассортимента.
Для бренда и ретейлера аренда в перспективе может позволить активнее продавать ассортимент без необходимости кардинального удешевления его стоимости. В среднем 85% вещей сегодня продается c дисконтом, растет влияние аутлета на ценовую политику дизайнера. Премиум-бренды предпринимают более или менее разумные попытки сохранить ценовой статус в ущерб продажам и отстроиться от «теневого» дисконт рынка. Аренда дает возможность эксплуатации вещей с поддержанием изначальной стоимости. Доступность и прозрачный подход к утилизации ассортимента улучшаут восприятие, растет лояльность к бренду. Нестандартный дизайнер получает нестандартную площадку для выхода на широкую аудиторию. Так вещь окупает себя, продается с большей вероятностью и по более высокой цене. Главное, аренда осторожно, ненавязчиво и комфортно прививает ничего не подозревающему клиенту склонность к осознанному потреблению. Мягкая революция в действии.
Вирус и идеальная модель будущего
Про неэкологичность текстильной индустрии говорят все и много. Трансформируется бизнес-модель, меняется подход к производству и обработке материалов. К сожалению, сегодня проще шить костюм из водорослей, чем отказаться от врожденного и культивируемого наслаждения новизной и разнообразием. По последним данным, ежегодная потеря для глобальной экономики в результате выбросов одежды, которая еще могла быть использована, составляет $460 млрд. Более 50% одежды, произведенной fast fashion ретейлерами, выбрасывается в течение одного года. Годовой объем парниковых выхлопов только от текстиля — 1,2 млрд тонн, что превышает объем выбросов от всех международных рейсов и морских перевозок за тот же период.
Карантин помог создать почти идеальную с экологической точки зрения модель потребления — сократилось и потребление, и производство, но уже отчетливо видна обратная сторона эксперимента. Ограничение в спросе закрыло 1089 бангладешских фабрик, оставив более 1 млн безработных с начала эпидемии. Обратная сторона есть и у шеринг-модели, которая не решает проблему интенсивного потребления. В ней есть ряд эколовушек: увеличение нагрузки на цепочки поставок, постоянная обработка и переупаковка. Проблему усиленного потребления, несоразмерно быстрых производственных цепочек и их объективной необходимости еще предстоит решить. Но шеринг прямо сейчас может перестроить глобальную ретейл-экономику с поддержкой всех зависимых от нее участников.
Что происходит в России
Почему Rent The Runway нет в России? К шеринг-модели неоднократно подступались и традиционные ретейлеры, и небольшие бутики. Успешно работают нишевые сервисы по аренде вечерних платьев. Проекты, которые старались отходить от бутикового формата и внедрять обширную шеринг-платформу для более регулярного и универсального использования, столкнулись с невостребованностью и не смогли обеспечить долгосрочное финансирование до первых перспективных результатов на рынке. Rent The Runway стабильно поднимал 11 раундов, чтобы в течение нескольких лет отстраивать рентабельную экономику сервиса. Основатель российского шеринг-сервиса Rentmania в итоге релоцировал компанию в США, чтобы получить доступ к глобальной венчурной экосистеме. Оценка перспективности ранних проектов на российском рынке, по его словам, сводится к консервативной дивидендной модели (модель оценки будущего свободного денежного потока).
Долгое время существовало три аргумента, почему на российском рынке нет своего RTR: принципиально другой менталитет, принципиально другая инфраструктура, другой инвестиционный климат. Но категоричное отрицание сменяется любопытным ожиданием: сколько должно пройти времени для качественных перемен в поведении и привычках? Сколько нужно ресурсов и поддержки, чтобы получить необходимый капитал, оптимизировать процесс и создать успешный бизнес?
Перестройка в поведении происходит сейчас. В России с наступлением карантина электронная коммерция получила самый сильный толчок за последние 5 лет. Несмотря на пандемию, новая модель наступает на более подготовленную почву. Ухудшение экономики ведет к повышенной активности на ресейл-площадках. Согласно исследованию McKinsey рынка люкса в России, только 24% миллениалов регулярно покупают премиум-вещи. При этом более 50% активно отслеживают последние тренды высокой моды — то есть активно интересуются и являются потенциальными потребителями. Общие расходы на вещи выросли на 20% с 2014 года, когда, по оценке The Economist, траты на одежду в России значительно опережали показатели в Индии, США и странах Евросоюза. Происходит перестройка венчурного рынка и трансформация цепочек поставок. X5 Retail Group, «МВидео» и Хофф недавно объявили о скаутинге и адаптации инновационных ретейл-решений внутри совместного альянса.
На фоне насыщенности моделей и направлений, которые предлагает международный рынок, растет очевидность пробела и потенциала на российском рынке. Вместе с тем растет неизбежность платформ, которые будут осваивать этот пробел и, возможно, идти на опережение: платформы с актуальным продуктом, продвинутой инфраструктурой и активной поддержкой со стороны традиционной индустрии.