Форма от Gucci, кубок от Louis Vuitton. Как видеоигры стали новой площадкой для продажи искусства, моды и люкса
Наверное, почти все миллениалы в детстве играли в условные Sims и «Контру», но во взрослом мире видеоигры долгое время оставались скорее нишевой историей — со своими героями, медиа, фандомами, большими конференциями и конвентами. В этом мире уже давно крутятся большие деньги, туда постепенно стали заходить крупные бренды, но только сейчас видеоигры по-настоящему становятся мейнстримом и, возможно, самой перспективной площадкой для продвижения брендов.
Можно сказать, игровая индустрия стала новым «блогерством» — когда-то никто всерьез не воспринимал ребят, снимающих для YouTube отчеты из путешествий, обзоры на помады и просто забавные ролики, а теперь инфлюенсеры стали новыми звездами с многомиллионными контрактами. То же происходит прямо сейчас с миром видеоигр — бренды интегрируются в сами игры, используют их стилистику при разработке коллекций и заключают контракты с киберспортсменами – инфлюенсерами нового поколения. Компании осознали, что геймерская вселенная – отдельный самостоятельный рынок, поэтому можно использовать ее как новый канал бизнеса: коммуницировать с аудиторией напрямую и продавать геймерам свою продукцию прямо внутри видеоигр — одежду, косметику, искусство и даже музыку.
Шоу должно продолжаться
Мощным драйвером для ухода всего и вся в онлайн, в том числе в видеоигры, стала пандемия. Хотя прецеденты разного вида «шоу», встроенных в геймплей, бывали и раньше — но совсем в других масштабах. Например, еще в октябре 2019 года состоялся виртуальный концерт The Offspring в игре World of Tanks — аватары музыкантов сыграли несколько песен. Событие оценили фанаты игры, но из широких масс мало кто о нем услышал. Зато в апреле 2020 года, в условиях всемирного карантина, прошла серия громких выступлений рэпера Трэвиса Скотта в онлайн-игре Fortnite. Виртуальный тур из пяти 10-минутных выступлений длился три дня – его посмотрели 27,7 млн человек (премьерный концерт собрал более 12 млн зрителей). К концерту Скотта его компания Cactus Jack выпустила целую коллекцию скинов (элементы внешнего вида, одежда, аксессуары и т.д.) для игроков Fornite. Официальные цифры продаж не разглашаются, но эксперты считают, что этот виртуальный мерч принес певцу порядка $2,5 млн, что в пять раз больше, чем продажи той же сувенирной продукции во время его реальных туров.
А 22 мая в той же игре вышел трейлер одного из самых ожидаемых фильмов года — новой фантастической картины Кристофера Нолана «Довод» (его мировая премьера запланирована на 26 августа). Не зря в Netflix считают Fortnite своим крупнейшим конкурентом.
Игры осваивает и современное искусство. Например, в апреле 2020-го выставка Михаила Цатуряна «Libertile» прошла внутри игры Minecraft. В виртуальном интерьере, вдохновленным особняком из клипа Дрейка Toosie Slide, московский художник представил порядка 50 работ. За два дня открытие в Minecraft посетили свыше тысячи уникальных пользователей — завлекали гостей не только фирменными «кирпичами» автора, но еще стендапами известных комиков, выступлениями музыкантов и спектаклем. По словам Цатуряна, на сегодняшний день трансляции открытия на платформах Twitch и VK посмотрели более 500 тысяч зрителей. Как и многие другие, изначально Михаил готовил выставку в привычном офлайн-формате, но в связи с пандемией ее пришлось отложить, а потом возникла идея перенести все в компьютерную игру. Для того чтобы попасть на выставку, нужно было скачать игру на любое цифровое устройство и указать адрес сервера ДГТУ. Сам вход был бесплатным. «Механизмы продаж внутри игр мне известны, но я не ставил перед собой такую задачу. Целью было продемонстрировать свое искусство и сделать интересный проект», — поделился Цатурян.
В июне в том же Minecraft Большой драматический театр имени Товстоногова (Санкт-Петербург) представил «Вишневый сад» Чехова. Длился спектакль всего пятнадцать минут и мало чем напоминал реальную актерскую игру, но это был первый случай такой коллаборации. Количество зрителей было заранее ограничено — зайти в виртуальный зрительный зал могли только 90 игроков Minecraft, указав сервер театра.
В Москве же прошли сразу две театральные премьеры во вселенной The Sims 4 — правда, не в самой игре, а в стилизации: «Бассейн» по «Бесприданнице» А.Н. Островского (HSE Art Gallery) и «Небо» (проект «Тоска по спектаклю», «Мастерская Брусникина»). Оба спектакля сразу выложили в открытый доступ в интернете, билеты на них не продавали. Тем не менее, режиссер обеих постановок Эмилия Кивелевич уверена, что у подобного формата есть коммерческие перспективы: «Думаю, для театра и режиссера в этом формате возможны разнообразные партнерские интеграции — от продактплейсмента и нативной рекламы до создания историй и переноса реальных людей и зданий в игру. Было бы интересно реализовать подобный партнерский проект в будущем». Пусть такие постановки не заменят настоящий поход в театр, они — новая форма существования творчества и, скорее всего, будут развиваться и после коронакризиса.
Виртуальные костюмы и диджитал-макияж
На самом деле, тотальная интеграция в видеоигры началась еще до того, как Covid-19 загнал миллиарды людей под домашний арест, просто была не такой очевидной, особенно для старших поколений. Одна из главных причин развития тренда — это погоня за поколением зумеров (люди, родившиеся после 1995 года). По данным исследования IBM Institute for Business Value, которое проходило в 24 странах мира, эта группа людей уже в 2017 году обладала покупательной способностью в $44 млрд. А чтобы бороться за покупателя, надо говорить на его языке. Gen Z — это первое поколение, которое родилось и выросло с цифровыми гаджетами. Их язык — это эмодзи, мемы, гифки и интерактивные формы взаимодействия.
Модная индустрия поняла это раньше всех и еще десять лет назад начала взаимодействовать с подрастающими «зумерами» через коллаборации с компьютерными играми, их персонажами и самими геймерами. В 2010 и 2014 годах Uniqlo посвятили коллекцию одежды игре Monster Hunter, а внутри самой игры сделали виртуальные наряды (скины). Diesel в 2012 году разработали линию виртуальную коллекцию одежды и мебели для The Sims, а Moschino предоставили для нее свои архивы. В 2016 году лицом рекламной кампании Louis Vuitton стала героиня игры Final Fantasy — Молния. А в 2019-м тот же бренд создал для финала чемпионата видеоигры League of Legends сундук для Кубка Заклинателя — трофея, который присуждается чемпионам мира и считается самым престижным призом во всем киберспорте. Причем сундук Louis Vuitton (классика бренда еще с XIX века), как и кубок, вполне реальные, а не виртуальные.
У другого легендарного люкс-бренда Gucci еще с 2015 года был курс на видеоигры. Компания много лет выпускала собственные игры-аркады, а на показе в рамках миланской недели моды в феврале 2020 года на первом ряду сидели участники киберспортивной команды Fnatic. Во время пандемии Gucci пошли дальше и интегрировалась в самую популярную онлайн-игру в теннис Tennis Clash, разработав одежду и аксессуары для игроков. В этот же период Nintendo выпустили игру Animal Crossing: New Horizons, которая захватила весь модный мир — это симулятор жизни, где персонаж живет в собственном доме на острове. Как в любом симуляторе одно из важных действий – это кастомизировать все, включая гардероб. И вот уже Marc Jacobs и Valentino делают для Animal Crossing отдельные цифровые линейки, а модные фотографы проводят в игре съемки.
Если модные бренды давно сотрудничают с миром игр, то индустрия красоты сейчас только в начале пути. И первопроходцем можно считать MAC Cosmetics. В июне 2020 года было объявлено о сотрудничестве компании с Electronic Arts, издателем The Sims. Для игроков разработали двенадцать образов макияжа в сотрудничестве с Ромеро Дженнингсом, руководителем отдела визажистов бренда — так MAC стал первым бьюти-брендом, представленным в игре. До этого, в 2019 году, MAC налаживали контакт с геймерами только в виде спонсорства (фестиваля Twitch Con 2019 в Сан-Диего) и выпуском тематических коллекций макияжа (в 2019 году марка выпустила на азиатском рынке лимитированную коллекцию помад, посвященную героиням игры Honor of Kings). Косметические компании Sephora, L'Occitane, Benefit тоже обратили внимание на видеоигры, став в 2018, 2019 и 2020 годах спонсорами чемпионата для женщин-геймеров – Girlgamer Esports. Теперь остается дождаться интеграций брендов уже внутрь самих игр. Тем более что специалисты консалтинговой компании Newzoo пришли к выводу, что около половины любителей киберспорта и игр составляют женщины.
У индустрии красоты и моды — большой потенциал в маркетинге на рынке видеоигр, потому что игроки покупают, в основном, скины (наряды). Внешний вид (макияж, гардероб, прическа) в том числе отражает статус персонажа в игровой вселенной. Так что геймеры – это будущие хайпбисты (люди, которые покупают самую модную одежду и обувь из лимитированных коллекций — прим. авт.), а чемпионы киберспорта — будущие звезды и трендсеттеры. И выиграют те бренды, которые активнее начнут взаимодействовать с ними. Потребительские привычки зумеров и пандемия только ускорили этот процесс. В самый пик карантина, за один только месяц март 2020 года, видеоигры заработали $10 млрд.
За время карантина все сферы бизнеса расширили свое присутствие в цифровом пространстве. А у потребителей сохранились онлайн-привычки даже после снятия строгих ограничений. Поэтому неудивительно, что вселенная видеоигр и ее сотрудничество с офлайн-индустриями будет только расти. По прогнозам консалтингового агентства Juniper мировой рынок продаж скинов и лутбоксов (стилизованная брендированная коробка, которая содержит в себе набор предметов игровой тематики) к 2022 году составит $50 млрд (для сравнения, в 2018 году эта сумма равнялась $30 млрд). А глобальный рынок игр по оценке Newzoo достигнет к тому же 2022 году цифры в $196 млрд. Так что можно уже сейчас начинать строить себе дом в «симсах» получше — кто знает, возможно, через несколько лет он станет мерилом статуса во вполне себе реальном мире.