Биология добра и зла: 5 неочевидных, но полезных книг для предпринимателей
«Биология добра и зла. Как наука объясняет наши поступки», Роберт Сапольски
Кризис –—хороший повод вспомнить о нашем общем с обезьянами предке. Ведь стресс делает нас намного ближе в том, что касается поведения. Мы меньше используем сложный неокортекс, отвечающий за рациональность, и больше полагаемся на «рептильный» мозг. Знание основных животных механизмов поможет выстраивать коммуникацию как с клиентами, так и с партнерами, особенно, если они нервничают.
Цитата:
...мы умеем нанести вред такими чисто человеческими способами, которые требуют ничтожных мускульных усилий: нажать на курок, кивнуть в знак согласия, отвернуться. <…> Все животные уникальны, но люди уникальны совершенно уникальным образом.
Об авторе: Американский нейроэндокринолог, профессор Стэндфордского университета. Начав научную карьеру с изучения павианов, он добрался и до людей.
Чем книга полезна в бизнесе: набором инсайтов, которые помогут повысить успешность коммуникаций.
- Поведенческие модели — продукт воспитания, в котором главную роль играет мать.
- Культурные нормы определяют поведение людей даже спустя много веков после породивших их обстоятельств.
- Человек склонен делить окружающих на своих и чужих, отсюда основная задача коммуникаций — быть своим для клиента.
- Концептуальные модели и религии способны объединить людей для убийства и вражды группами.
- Затяжной стресс — сильнейший фактор, влияющий на принятие решений.
«Предсказуемая иррациональность», Дэн Ариели
Когнитивные искажения часто используются при производстве рекламы, но это не единственные паттерны иррационального поведения. Многие из них приводят к серьезным финансовым потерям. Книга Ариэли при вдумчивом чтении поможет начать работу над этими ошибками.
Цитата:
Как только вы поймете, каким образом допускаете системные ошибки — повторяющиеся снова и снова, — вы научитесь их избегать .
Об авторе: Преподаватель поведенческой экономики в Дюкском университете. Получив в 18 лет ожоги третьей степени и проведя около 3 лет в больнице, увлекся вдумчивым наблюдением за людьми.
Чем полезна в бизнесе: пониманием норм иррационального поведения, которое имеет свои повторяющиеся закономерности.
- Ожидание — сильнейший источник дофамина. Очередь за продуктом — мощнейший триггер для формирования лояльности к нему.
- Решения людей вокруг сильно влияют на наши собственные, поэтому в ресторанах мы склонны заказывать те же самые блюда, что и люди за столом, но при этом уходим неудовлетворенными. Эффект ореола — это одно из самых хорошо работающих на маркетолога когнитивных искажений.
- Избыток возможностей — это плохо. Нужно давать клиенту выбор, но не более чем из трех решений, одно из которых – приманка, так называемый «якорь», а два других отличаются друг от друга в пользу решения, которое выгодно вам.
«Система вещей», Жан Бодрийяр
Что связывает социологическое исследование и бизнес? Гуманитарные науки развивают более широкий взгляд на разрозненные события и креативность, а это одни из самых востребованных навыков в ситуации неопределенности.
Цитата:
Сегодня все способствует тому, чтобы вещи питали собой взаимоотношения, а взаимоотношения (сексуальные, супружеские, семейные, микрогрупповые) оказывались рамкой для потребления вещей.
Об авторе: Французский социолог, культуролог и философ-постмодернист. Увлекшись марксизмом, написал в 1968 книгу, которую до сих пор никто не переплюнул по остроте и актуальности описания общества потребления.
Чем полезна в бизнесе: знанием, что люди потребляют не вещи, а образ лучшего себя, который выстраивают, создавая систему из этих вещей.
- Продавайте не функцию, а «идеальную модель», к которой покупатель приблизится, став обладателем вашего товара. Ресторан не для утоления голода, а для дополнения образа. Относится даже к фастфуду.
- Создавайте рекламу, которая поможет «коммерческие отношения превратить в отношения личностные». Бренд-друг, бренд-родитель, бренд-коллега. Войдите в «круг общения» покупателя и делайте все, чтобы не предать его доверие.
- Регулярно обновляйте продуктовую линейку и работайте на ощущение новизны, чтобы успевать за темпом смены системы вещей клиентов. Наглядно: зудящая потребность купить новый айфон. Вот к такому нужно стремиться.
«Сила привычки», Чарлз Дахигг
Дахигг выяснил, что 40% решений мы принимаем в силу привычки, а привычки можно выбирать и менять, если знать как. А значит, только вам решать, какой будет почти половина ваших действий, которые вы совершаете неосознанно.
Цитата:
«Пена — огромная награда, — считает бренд-менеджер Синклер. — Шампуни не обязательно должны пениться, но мы добавляем пенные вещества, потому что каждый раз, когда люди моют голову, они ждут появления пены.
Об авторе: журналист в бизнес-разделе газеты «The New York Times». Есть мнение, что Пулитцеровскую премию он получил именно за то, что наконец-то объяснил людям как перестать пить, курить и откладывать дела на потом.
Чем полезна в бизнесе: это наглядная инструкция, которая поможет поменять привычки на нужные. Свои, сотрудников и даже всей компании.
- Изменяйте мешающие привычки по одной — начните, например, с занятий спортом. Привычки питаться правильно и продуктивнее работать подтянутся автоматически.
- Нанимайте сотрудников, которые серьезно занимались музыкой, спортом или хотя бы получили золотую медаль в школе. Это гарантия наличия привычки к самоконтролю, концентрации и продуктивной работе.
- Если вам удастся интегрировать использование продукта внутрь существующей привычки пользователя, это будет сильнее любого канала дистрибуции, так как обеспечит практически вечный LT (Lifetime) клиента.
«Антихрупкость», Нассим Николас Талеб
В США коронакризис запустил самую быструю c 2013 года волну заявлений о банкротстве. Что общего у всех этих компаний? Талеб бы сказал, что они все были хрупкими. Его книга посвящена концепции антихрупкости, которая позволит бизнесу выдержать любое количество черных лебедей.
Цитата:
...парадокс, но наибольшую выгоду мы получаем не от тех, кто пытается нам помочь (например, «советом»), а от тех, кто активно пытается нам навредить — и в конце концов терпит неудачу.
Об авторе: Американский экономист, трейдер, писатель, менеджер рисков. Подарил нам понятие «черный лебедь» и объяснил, почему это лучшее, что может с нами случиться.
Чем полезна в бизнесе: инсайтами, как построить антихрупкую систему, которую потрясения не разрушат, а сделают крепче.
- Работайте не с теми, кто не ошибается, а с теми, кто не совершает одну и ту же ошибку дважды. Они уже сделали выводы из каждой и имеют опыт решения целого ряда непредвиденных ситуаций.
- «Вкладывайте 90% средств в надежные, но низкодоходные активы, и 10% — в очень рискованные ценные бумаги, которые могут принести высокий доход. При худшем развитии событий вы не сможете потерять больше 10% средств, а есть шанс серьезно заработать».
- Алгоритмы сильнее процессов. В алгоритм процессов должна быть заложена реакция на внешнюю среду, которая позволяет после каждого взаимодействия с внешней средой улучшить этот процесс. Пример: живая природа, как совокупность организмов, которая отвечает мутациями на жесткие нападения со стороны внешней среды.
- Предприниматели сильно недооценены — именно они рискуют собственной шкурой для создания умершего слоя: перегноя из ошибок, которые позволяют следующим поколениям учиться на них.