Художники у руля. Зачем BMW инвестирует в оперу и современное искусство

Концерт «BMW. Опера без границ» в сквере Большого театра в прошлое воскресенье собрал 8 000 зрителей. О том, зачем автомобильному концерну устраивать бесплатные оперные концерты в садах и парках Лондона, Мюнхена, Берлина и Москвы, устраивать арт-резиденции для художников по всему миру, поддерживать ярмарки Art Basel и Frieze, музеи Tate, Guggenheim и «Гараж», заказывать современным художникам Art-car, в интервью Forbes Life рассказывал Томас Гирст, глава культурных коммуникаций BMW Group в мире.

Томас, когда концерн BMW заинтересовался культурой и искусством?

В 1970-х BMW открыли завод в городке Динголфинг за пределами Мюнхена. Чтобы стимулировать талантливых специалистов переехать «в глушь», компании пришлось самой заняться развитием инфраструктуры и культурной среды, завязать отношения с театрами и музеями крошечного на тот момент городка. Этот проект не был придуман маркетологами или пиарщиками. Можно сказать, это была чистая любовь, без рассчета. Особенно красиво эта история звучит сегодня, когда на компанию работает 135 000 человек по всему миру и за плечами у нас большой культурный багаж.

Почему для BMW Group важно позиционировать бренд через культуру и искусство?

Милтон Фридман, великий экономист, сказал: «Единственная задача бизнеса — это заниматься бизнесом». Это замечательное утверждение, в котором слово «бизнес» встречается дважды. Конечно, наше главное дело — создание исключительных автомобилей. Но вообще-то позиция Фридмана больше не актуальна. В обществе изменилось отношение к корпорациям, массовое сознание ориентировано не только на высокую стоимость акций, но и на степень корпоративной ответственности компании: чем компания полезна обществу, в котором делает свой успешный бизнес? Соглашаясь с Ричардом Флорида, именно креативный класс в постиндустриальном обществе на самом деле является движущей силой экономики. Как мы знаем, художники часто стоят у руля прогресса, предсказывая направление развития разных сфер жизни, поэтому глупо пренебрегать искусством.

Культура — это золотая жила. Культура создается на века, и это единственный способ преодолеть время и достичь бессмертия. Именно культура выносит бренд за рамки временных трендов, позволяя оставаться актуальным, а значит устойчивым, в меняющемся мире. Мне нравится, что BMW Group стала флагманом в корректном и эффективном взаимодействии культурной средой и искусством, в частности.

Что вы имеете в виду, когда говорите о корректном взаимодействии с культурой?

Некорректное и неэффективное взаимодействие — спонсорство, грамотное — партнерство. Спонсорство — это сугубо монетарная операция, по сути перевод денег со счета А на счет Б; это обычное засвечивание логотипа, при этом неважно, уместное оно или нет. Но это больше не работает.

Партнерство — это обмен опытом и знаниями. Важно оставлять кураторскую и творческую свободу тем, с кем вы работаете. Это единственный способ добиться успеха. Но в выборе проектов важно не прыгать от события к событию, какими бы они не были масштабными, придерживаться тех проектов, которые близки ценностям компании. Самое сложное — достичь последовательности во взаимодействии с искусством, потому что внутренние и внешние факторы ведения бизнеса и экономическая среда в целом постоянно меняются.

Любому генеральному директору, который в данный момент не интересуется искусством, я советую как минимум познакомиться с этой сферой. Интеллект во многом связан со способностью абстрактного мышления, возможностью смотреть на вещи нейтрально образом, не руководствуясь личными интересами. Наймите знающих людей, которые разбираются в искусстве, у которых есть свое видение и вкус, советников, которые могли бы указать на актуальные сегодня события, проекты, таланты и тренды.

Что важно знать компании, когда она связывается с культурой и искусством?

Главное в культурном проекте — учесть, как он вписывается в общую стратегию и позиционирование компании на рынке. Речь идет не об альтруизме или филантропии, а об известности и репутации. Если делать все грамотно, то можно обойтись скромными бюджетами.

До Сократа отсутствовала разница между достижениями в области искусства и технологий. Взаимодействие сохраняется и сейчас. Я бы порекомендовал четко выделить основные ценности компании и строить стратегию, принимать любое бизнес-решение, основываясь на них. Только таким образом можно быть последовательным, а значит, узнаваемыми на рынке и отличаться от конкурентов. В мире, который стремительно изменяется каждую секунду, последовательность, целостность и узнаваемость — самые дорогие качества бренда.

Как вы измеряете успешность таких проектов, как оцениваете KPI?

У нас хорошо отлажен процесс измерения результатов: мы точно знаем, кто из потенциальных клиентов заинтересовался нашим автомобилем, кто запросил дополнительную информацию, кто действительно купил машину. Более того, мы также замеряем уровень резонанса, вызванный тем или иным проектом в прессе и тратим большие усилия на интернет-маркетинговые кампании по разработке новых и поддержанию старых контактов после очередного мероприятия. Эти то, что можно четко измерить.

В то же время, существует такое понятие, как «Корпоративное гражданство». Людей интересует не сколько машин было продано, а как наше гражданское участие влияет на развитие общества в целом, меняем ли мы мир к лучшему?

Что нового происходит в области корпоративных проектов?

Компании начали отказываться от проведения масштабных мероприятий в пользу проектов в сфере образования. Например, вместо того, чтобы сотрудничать с оркестром, сегодня компании стремятся предоставить каждому ребенку возможность игры на музыкальном инструменте. Думаю, в этом есть огромный потенциал.

На какие вопросы в области взаимодействия искусства и бизнеса пока нет ответа?

Я написал докторскую диссертацию на тему «Искусство, литература и интернирование японцев в США», где ставил вопрос о том, как искусство может существовать в условиях манипуляции, цензуры и пропаганды. Следующий вопрос такой: как компании могут преодолеть национализм, взаимодействуя с искусством. Как оказаться на правильной стороне, занимаясь культурой?

Культура прекрасна тем, что обладает свойством объединять. Сегодня, на фоне постоянно возникающих конфликтов и кризиса во многих сферах нашей жизни, безумно важно верить в потенциал культуры. Я говорю не о следующем рекорде, установленном на Сhristie’s, а о глубинных связях, которые искусство способно создавать.

Вне зависимости от того, нравится вам глобализация или нет, чтобы делать успешный бизнес, компании должны участвовать в межкультурном обмене. Я верю, что искусство, которое преодолевает языковые или географические барьеры, способно установить контакт и восстановить взаимопонимание между народами. В этом и заключается великая красота, которую нужно видеть и развивать.