Новой Джейн Биркин не будет. Вице-президент Hermès об инстаграм-блогерах, очереди за сумками и диджитализации моды

Мы все знаем большую историю Hermès, но я бы хотела поговорить с вами о современном этапе развития бренда. С какими вызовами вам приходится сталкиваться сегодня?

Это вопрос, у которого много аспектов. В первую очередь, мы являемся ремесленным домом, где производят предметы, сделанные во Франции и продаваемые по всему миру — миру, который сильно изменился за последние несколько лет. Мы привыкли продавать свои товары в Западной Европе, но сейчас делаем это везде — и в Японии, и в России (18 лет назад я был здесь на открытии первого бутика), так что наша система распространения становится очень перспективной. Сейчас у нас есть новые покупатели со всего мира, что для нас означает определенную внутреннюю динамику. Теперь мы работаем с Ближним Востоком, Китаем, Индонезией, Таиландом, Бразилией — странами, в которых Hermès раньше не было. И что изменило нас больше всего — это демография клиентов, которая уникальна в каждой новой стране.

Бестселлеры в  России отличаются от Западной Европы и даже от Восточной Европы, не говоря уже об азиатских странах. Так что мы находимся в мире, в котором не одна реальность Hermès, а много реальностей Hermès. И это отлично, потому что мы за многообразие. Мы не хотим повторений, стараемся быть оригинальными везде: индивидуальные дизайны магазинов, разработанные локально витрины. Экономическая динамика и демография неодинаковы, ожидания покупателей очень сильно отличаются друг от друга – вот это и есть главный вызов для нас.

Меняется наше взаимодействие с клиентами еще и благодаря диджитализации и смещению нашей работы в онлайн. Знаете, раньше было живое общение в магазинах, были медиа-партнеры — и пары рекламных полос в прессе было достаточно, чтобы к нам приходили за новыми вещами. Сейчас мы видим, как наши клиенты тратят все большее количество времени на онлайн-шопинг и вообще «серфинг» в Интернете. У нас огромное сообщество фолловеров в Интернете, в Инстаграме, в weChat в Китае. Это действительно стало нашим новым способом общения с клиентами.

Что вы делаете в этом направлении?

Мне кажется, оценить нашу активность онлайн можно за несколько секунд на нашем сайте. Мы очень рано начали развивать продажи в интернете — еще в 2002 году мы были одними из первых. И теперь люди просматривают наши товары онлайн до похода в сам магазин. Это такая новая схема шопинга: перед походом в бутик они выбирают товары в сети — и это серьезно изменило наш подход к работе. Наш сайт просматривают десятки миллионов человек, в поиске вдохновения они читают наши истории, делятся картинками, оставляют комментарии. Теперь они видят Hermès не только в наших собственных соцсетях, но и в чужих аккаунтах в Instagram, weChat в Китае, Line в Корее. Создается такая разнообразная экосистема.

«У нас нет задачи вступать в официальные отношения со знаменитостями в социальных сетях»

Современный покупатель приходит к нам гораздо более осведомленным о работе и продуктах Hermès. Они заходят не посмотреть, а сразу купить или померить: «О, я видел этот продукт в Инстаграм, где можно его найти?» или «Я читал эту историю в журнале». Он приходит уже с готовым интересом.

Недавно в России было масштабное обсуждение новых инстаграм-блогеров — они становятся лицами люксовых брендов, и аудитория реагирует на этот тренд по-разному. Что вы думаете об этом? Может ли известный блогер стать новой «Джейн Биркин» для Hermès?

Вы знаете, мы не работаем в этом направлении. У нас нет каких-то конкретных амбассадоров Hermès. Мы не раздаем нашу продукцию за рекламу. Конечно, мы приглашаем самых активных представителей индустрии на свои показы: людей из прессы, инфлюенсеров, но у нас нет задачи вступать в официальные отношения со знаменитостями в социальных сетях.

Они вам не нравятся?

Нам нравится мысль, что у людей есть свое мнение о бренде и право на собственное решение по поводу покупки вещей. Мы приглашаем знаменитостей, но у нас нет контрактов с ними. Ситуация с Биркин была случайной. Вы же знаете историю, которая случилась с Джейн Биркин?

Юлия: Да, конечно.

Легендарная сумка была названа в честь британской актрисы и певицы, жены Сержа Генсбура Джейн Биркин. По одной из версий, в 1984 году Джейн оказалась в соседнем кресле самолета с председателем правления Hermès Жана-Луи Дюма. До этого у нее вывались вещи из сумочки, и в разговоре с Дюма актриса пожаловалась, что невозможно найти удобную большую кожаную сумку – и на словах описала ему идеальный вариант. Вскоре Hermès сделал сумку специально для Джейн, и с тех пор это один из самых желанных и труднодоступных аксессуаров в мире — иногда очередь на ее покупку длится годами.

У нас не было цели сделать именную сумку, она изначально не носила имени Биркин. И в момент создания не было никакого ажиотажа. Уже позже эта сумка обрела такую популярность, только в 2000-х. Так что это просто случайность. Приятная случайность.

Можете ли вы представить подобную ситуацию сегодня?

Нет, не могу. Мы никогда не можем знать наверняка, конечно. Но совершенно точно не планируем ничего подобного.

Приходится ли вам реагировать на такие социальные тренды, как феминизм или демократизацию моды?

Да, конечно! Мы в сердце общественных процессов, мы в это вовлечены. Конечно, мир меняется, но меняется везде по-разному. Социальная динамика во Франции отличается от динамики России, США или Китая.

«Нет ничего более устойчивого, чем производство вещей, которые вам не нужно утилизировать»

Хотя, конечно, есть и общие тренды — они ведут нас к равенству, к правдивой, открытой информации. И нам в этой ситуации очень комфортно, потому что, честно говоря, нам нечего скрывать. То, что мы говорим, — это то, что мы делаем. Я думаю, что в целом общественная эволюция соответствует нашим корпоративным ценностям. Конечно, раз на раз не приходится, так что иногда возникают сложности. Мне кажется, сегодня нужно быть осторожными в коммуникации, потому что одно лишнее слово — и завтра вся пресса выйдет с заголовками, что вы не поддерживаете гендерное равенство или защиту экологии. Так что необходимо четко объяснять свою позицию и нам это кажется справедливым и правильным.

И что вы скажете о защите экологии?

Думаю, это справедливо. Не только в моде, но и во всем. Справедливо, что мы стали в полной мере понимать, что мы делаем и что мы берем у планеты, какие ресурсы мы используем. В этом смысле Hermès всегда было эко-френдли, и вот по какой причине: мы не делаем продукты «фаст-фешн» — индустрии быстрой моды, мы против быстрой моды. Мы делаем те предметы, с которыми можно прожить десятилетия. Жизнь продуктов Hermès намного длиннее обычного, а ведь мы их еще можем реставрировать. Мы ежегодно реставрируем десятки тысяч предметов. Нет ничего более устойчивого, чем производство вещей, которые вам не нужно утилизировать. Это те вещи, которые вы покупаете, используете, перепродаете в розницу или передаете своим детям, друзьям. Возможно, это один из самых экологичных способов потребления — вместо утилизации продлевать жизнь вещи.

Конечно, остаются проблемы с сырьем, с энергопотреблением, с уничтожением продуктов… Много вопросов. Мы к каждой задаче подходим серьезно, у нас сейчас есть динамичные и прогрессивные решения, улучшающие эти процессы. Даже в транспортировке товара мы сейчас работаем над тем, как сделать этот процесс более экологически чистыми. Я бы сказал, что мы гордимся этим. Могу поспорить, что благодаря качеству производимого продукта, имеющего высокую стоимость, мы приносим гораздо меньше вреда экологии, чем «фаст-фешн».

В начале нашего общения вы упомянули о новом поколении клиентов. Расскажите об этом, как вы работаете с миллениалами, например? Чего они ждут от Hermès?

Мне сложно говорить о единой модели поведения клиентов. Как если бы вы спросили у меня, как ведет себя типичный российский покупатель. Ведь нет единой модели поведения для российского, или французского, или азиатского клиента. Но какие-то особенности все-таки есть. Например, если мы возьмем Азию: как только у них появляются первые серьезные доходы, они приходят в наш бутик и оставляют там все деньги. Молодые покупатели в Западной Европе так никогда не поступят — они скорее придут и купят маленькие подарки или аксессуары.

Что объединяет всех наших молодых клиентов, так это невероятная осведомленность обо всем, что происходит вокруг, я уже говорил об этом. Люди просматривают все в сети, читают, комментируют, и они очень восприимчивы к способностям системы, к новым трендам.

Для меня удивительно человеческое отношение к ремесленничеству во Франции, и это для нас замечательно, конечно. Некоторое время назад у вас мог возникнуть вопрос, как будущее поколение будет относиться к ремесленничеству во Франции или Италии. Понимаете, 20 лет назад была индустрия, массовое производство, легко регулируемая, быстрая мода — все в ускоренном режиме. И на фоне этих процессов у нас были внутренние вопросы не о том, как поменяются наши взгляды, а о том, насколько такие тренды будут современны в 2020-м. И тут есть положительный результат: мы видим молодых покупателей, очень чутких к тому, что мы производим такие качественные и эксклюзивные вещи, особенно в тех регионах, где все производится на массовых фабриках. А мы делаем их с заботой и ответственностью — это вписывается в ценности нового поколения.

Это очень интересно, потому что я слышала от некоторых представителей вашей индустрии: «Нет, извините, мы не работаем на молодых покупателей. Наше производство для богатых людей от 40 лет и старше, молодежь не для нас». Вы говорите ровно противоположное.

Вы же знаете, мы производим парфюм, шелковые платки, небольшие аксессуары, которые могут себе позволить и  молодые люди. И мы действительно очень горды тем, что продаем тысячи аксессуаров молодой аудитории.  И снова скажу: в разных странах разные клиенты. Если вы возьмете Францию, там молодежь приходит за аксессуарами, небольшими подарками — или приходят сразу компанией, чтобы купить подарок для особого случая. А затем, когда они становятся старше, они возвращаются в наши магазины, чтобы купить что-то более значительное. Во Франции это огромный бизнес, и эти вещи не супердорогие, многие из них девушки могут легко купить в качестве подарка себе или друзьям. Мы делаем и особые вещи, конечно, для особых клиентов, но главное про Hermès: мы — дом аксессуаров, мы не просто модный дом. Это заложено в нашем ДНК.

Вы вновь открыли бутик в Столешниковом переулке после реставрации. Расскажите о вашем бизнесе в России, чем он отличается, например, от Азии или Европы?

Для нас есть две России: одна — это большая страна, а вторая — та, которая располагается в Москве. В России есть два наших магазина, и они оба находятся в Москве, поэтому я не стану говорить о присутствии Hermès в России с учетом характера вашей страны, буду говорить только о двадцатилетнем опыте бизнеса в Москве. Два магазина, которые вы знаете: один в ГУМе, который сделан как «открытый дом», потому что ГУМ — место для туристов. А здесь, в Столешниковом, наоборот, секретный дом: сюда можно прийти, чтобы посидеть в тишине, здесь все располагает к близкому, к дружескому общению с клиентами. Вы можете провести там половину дня — просто как наши друзья.

И если мы говорим о специфике русских клиентов, мы сразу подразумеваем желание обладать эксклюзивными вещами. Конечно, мы продаем им аксессуары и подарки, но среди русских большой спрос на эксклюзивные объекты. Например, в категории «дом» у нас чрезвычайно успешные продажи именно в России. Возможно потому, что в вашем характере есть много заботы и внимания к дому, уюту, дизайну. Это локальная специфика, которую мы учитывали при восстановлении бутика.

Я слышала, что ситуация с ожиданием сумок стала немного проще. Неужели за ними больше не надо стоять в очереди?

Для начала мне всегда хочется в этой ситуации сказать, что разные модели сумок Hermès всегда есть в наличии. Есть проблема только с некоторыми моделями сумок, спрос на которые намного выше предложения. Что делать? Например, в Париже вы можете назначить встречу в бутике через сайт и прийти выбирать сумку.

О, цифровизация!

Да, вы знаете, раньше люди стояли в очередях часами! Теперь стало легче. С другой стороны, я всегда настаиваю на том, что у нас тысячи предложений, десятки моделей, которые можно распределить по размерам, материалам, цветам и по форме…тысячи моделей! Но вот клиент хочет определенную модель определенного цвета и размера, а когда именно ее хотят несколько покупателей — тут начинается очередь. Могу поспорить, что если кто-то действительно заинтересован в покупке сумки, то он открыт к выбору.

А почему хотят именно те модели, а не другие? Это как-то не рационально.

Согласен, но есть тренды, и люди к ним прислушиваются. Но тренды меняются по кругу. В 2000-х в тренде были большие сумки. А если мы возьмем, например, годы успеха Синди Кроуфорд, тогда мода диктовала носить небольшие сумки. А сегодня снова все хотят маленький масштаб. Изменится ли это? Я в этом полностью уверен. Все вернется — и потом снова изменится.

Жизнь меняется, а мы даже не замечаем, как айфоны, например, повлияли на ваши сумки и мои карманы. Сегодня функциональность имеет значение, ведь сейчас вам не приходится носить столько вещей, сколько приходилось носить раньше. Это огромный бизнес, и Hermès во Франции был абсолютным ориентиром для повестки дня.

Каковы ваши планы на ближайшие 10 лет в этом быстро меняющемся мире?

Забавный план: оставаться тем, чем мы являемся. Мы гордимся своим прошлым, но мы делаем очень современные объекты. Но я думаю, что лучше всего нам удается делать красивые вещи, или мы бы хотели и в будущем делать именно красивые вещи. Творчество, производство, подбор определенных материалов, а затем, конечно, наши магазины… Это мы умеем делать отлично. Мы бы хотели быть признаны и узнаваемы за счет того, ЧТО мы делаем.

Поэтому мы будем избегать отвлекающих факторов — паники и беспокойства в попытке угнаться за трендами. Нам приходится жить в вечном противоречии между быстрым миром и нашим миром, который требует дисциплины во времени. Я уверен, что есть место для обоих. В наши дни, когда все происходит на бешеных скоростях, все очень быстро меняется, люди ценят элементы спокойствия — чего-то уникального и вечного. Посмотрите: несколько лет назад идея реставрации и ремонта вещей казалась просто бессмысленной. Был бум потребления, и люди хотели покупать самое последнее. Никто не задумывался о том, чтобы покупать одежду или аксессуары на 10 лет. Все говорили: «Я хочу только самую последнюю версию». А теперь же в магазинах мы видим людей, которые возвращаются со своими сумками, которые они носили 10 лет, и просят: «Не могли бы вы почистить, я решила передать сумку своей дочери». Вы видите, даже вещи, которые не были современными, становятся более современными. Вы знаете, в Европе проходят целые дебаты об IT-продуктах, которые вы выбрасываете каждый год. И параллельно существует целая экономика, которая сейчас развивается в отношении переработки, ремонта, восстановления. Мы работаем в этой области.