«По большому счету все это вышло случайно, — замечает Надежда Семенова-Брюллова, владелица розничного бренда «И-МНЕ» с годовой выручкой 37 млн рублей. — Как говорят у нас, психологов, то, что становится сверхценностью, значительно сложнее реализовать». Полки ее магазинов заставлены пакетами, коробками и баночками с сухофруктами, орехами, чаем, травами, крупами, медом и прочими полезными продуктами. То же самое она продает онлайн и поставляет франчайзи «И-МНЕ» в 24 городах России и Украины.
Предпринимательница вспоминает: еще подростком она любила изучать состав продуктов по этикеткам. Во время учебы в МГУ увлеченно читала те разделы учебников по физиологии, где говорилось о правильном питании. Получив диплом психолога, Семенова начала проводить тренинги по заказам корпораций и в итоге стала штатным консультантом РЖД — специалистом по урегулированию внутренних конфликтов. В 2007 году карьеру прервал декретный отпуск. Рождение ребенка побудило сосредоточиться на здоровом питании. Ради экономии она договорилась с друзьями закупать продукты на всю компанию. Учет вела в Google-таблице. А через полгода решила оптимизировать процесс — создать интернет-магазин клубного типа, то есть помогающий получить информацию о здоровой еде, а заодно и приобрести ее.
Консультант РЖД потратила не один месяц на изучение способов производства и обработки кураги и прочих сухофруктов, орехов и круп.
«И-МНЕ» — «Интернет-магазин настоящей еды» — заработал в Москве и Киеве в сентябре 2009 года. О партнерстве Семенова-Брюллова договорилась с украинскими знакомыми, сыроедами Павлом Себастьяновичем и Марией Расцветаевой (сыроедение — система питания, исключающая еду, прошедшую тепловую обработку). Сайт оформляли самостоятельно и в какой-то момент решили не ограничивать доступ. «Зачем делать только для себя и друзей? Ну придут еще 30 таких же фанатов еду покупать, — рассуждает Надежда. — А потом оказалось, что количество заинтересованных исчисляется в других цифрах. В тысячи раз больше». «И-МНЕ» начал с базового ассортимента еды длительного хранения: круп, орехов, сухофруктов. Это минимизировало затраты на логистику. Под склад в Москве и точку самовывоза продуктов были арендованы несколько квадратных метров у дружественной компании. В поисках поставщиков Семенова-Брюллова побывала в Индии и Узбекистане, объездила Краснодарский край. В феврале 2010 года открыла первый офлайн-магазин. Тогда же она ощутила, что случайная затея требует теперь постоянного внимания, и уволилась из РЖД.
Основательница «И-МНЕ» уверяет, что даже не думала создавать филиалы в регионах — просто среди клиентов интернет-магазина нашлись желающие сделать и свой маленький бизнес. Как говорит Мария Расцветаева, развитием сети занялся Себастьянович, она сама составляла правила участия и обучающие материалы для филиалов, а Семенова-Брюллова была «евангелистом компании на форумах» и развивала московскую площадку.
За несколько месяцев у компании появилось 10 филиалов в России и на Украине. Все начинали с интернет-формата, позже некоторые открывали и обычные магазины. Филиалы не обязывали брать все товары только у материнской компании, им лишь запрещалось торговать продуктами-аналогами из тех, что продаются в обычных магазинах. Некоторые взяли на себя закупки отдельных продуктов и распространяли их по всей сети или некоторым точкам. В ассортимент Семенова-Брюллова добавила экологичную косметику и товары для дома: если человеку не все равно, что он ест, то небезразлично и чем пользоваться.
«У меня были варианты покупки франшизы, «И-МНЕ» показалась самой яркой, — рассказывает Ольга Землянкина из Воронежа. — Вскоре я поняла, что это очень неплохой бизнес». «Я узнала про «И-МНЕ» на одном из фестивалей еды и захотела что-то купить, — объясняет Юлия Коротун из Днепропетровска. — Оказалось, в нашем городе подобного магазина нет, поэтому мы с подругой решили его открыть».
Число филиалов росло — весной 2011 года их было уже 50. И тут отношения с украинскими партнерами разладились. По словам Расцветаевой, успешность магазина в Москве Семенова-Брюллова использовала как аргумент в пользу своего главенства. Взаимное недопонимание, вспоминает Надежда, привело к тому, что у «И-МНЕ» три недели не работал сайт, продажи упали, компания задолжала поставщикам и сотрудникам. По-разному партнеры видели управление филиальной сетью. «Изначально сеть создавалась как проект, дающий возможность любому начать свое дело. Мы думали, «И-МНЕ» должен быть на каждом шагу, — говорит Себастьянович. — Но Наде новые филиалы в Москве представлялись конкурентами. Она стала блокировать прием новых филиалов, установив препятствие в виде «этической планки». «У меня был принцип «жесткий отбор — мягкие правила внутри», а у партнера «легкий вход — легкий выход», — парирует Семенова-Брюллова. — То, что он начал принимать всех подряд, стало разрушать все, что я строила».
Конфликт с растущим числом взаимных претензий продлился около года, после чего партнеры разошлись. По словам Себастьяновича, киевский магазин проработал еще некоторое время и потом был продан по цене оставшихся товарных запасов. У Семеновой-Брюлловой возникала мысль взять кредит, расплатиться с долгами и забросить бизнес, но команда «И-МНЕ» уговорила этого не делать. Рассчитаться с поставщиками удалось к середине 2012 года, еще год, по ее словам, «бизнес жил на сохранении». За это время филиальная сеть сократилась вдвое: кто-то ушел одновременно с бывшими партнерами, кто-то закрыл или продал бизнес.
Зато нашлись новые франчайзи. Совокупная выручка столичного «И-МНЕ» (интернет-торговля, три магазина, поставки товаров филиалам в Подмосковье) в 2013 году составила около 37 млн рублей. Оборот региональных филиалов — 31 млн рублей. Справившись с кризисом, Надежда сосредоточилась на совершенствовании логистики и производственной части. Сотрудники компании придумывали рецепты веганских сладостей и хлебцев, производителям меда и растительного масла заказывали продукцию специально для «И-МНЕ». Наладили поставки свежих фруктов и овощей, выращенных по органической технологии. Еще в 2010 году владелец филиала в Барнауле предложил Семеновой-Брюлловой выращивать так называемую зеленую гречку. Сейчас «И-МНЕ» получает с Алтая еще и пшеницу, овес, рожь и другие злаки.
Сеть по-прежнему сосредоточена на веганском ассортименте — около 1300 позиций на сегодня. «Они занимают одно из ведущих мест на рынке, — признает Алексей Яковлев, владелец магазина «Сыроедов». — Но качество их работы, с моей точки зрения, не очень. Однажды я делал заказ с пометкой «срочно», и за два дня мне никто не позвонил. Когда же позвонил сам, узнал, что товара нет в наличии». Надежда не отрицает — заказов бывает так много, что примерно с 5–10% случаются сбои. «Мы работаем над сервисом, чтобы не краснеть перед этими 5% покупателей, — заверяет предпринимательница. — Это вопрос перфекционизма. Либо перестаешь что-то делать вообще, поскольку выходит не идеально. Либо решаешь амбициозную задачу».