Бумажный динозавр

В приемной основателя холдинга «Пронто-Москва» (группа изданий «Из рук в руки») Леонида Макарона за час собирается очередь из пяти человек, ждущих разговора с руководством. В начале этого года Макарон оставил пост гендиректора, но личный контроль над бизнесом не ослабил. Теперь он президент «Пронто». «Я мог отойти от дел еще в 2006 году, когда продал свои последние акции, — рассказывает он. — Но я хочу доделать все до конца».

До конца — это значит в интернете. Онлайн-проекты приносят «Пронто» не более 5% всей выручки, в прошлом году составившей $248 млн. Макарон хочет зарабатывать больше. У него есть личный интерес в «Пронто», хотя холдинг ему больше не принадлежит — Макарон владеет 3,8% акций компании Trader Media East (TME), которой несколько лет назад по частям продал свою долю в «Пронто». TME, в свою очередь, в 2007 году была поглощена турецким Dogan Yayin Holding. Макарон тогда не захотел расстаться с управлением газетами, которые так долго создавал. «У меня очень высокий уровень эгоцентризма», — поясняет бизнесмен.

Позиции «Пронто» на рынке печатных СМИ не вызывают у ее президента опасений. «Из рук в руки» не просто ведущая газета частных объявлений в России. Это крупнейшее в стране ежедневное издание, в полтора раза обгоняющее по охвату аудитории «Комсомольскую правду» (по данным TNS). Удивительно, но за 17 лет у «Из рук в руки» так и не появилось равнозначного или близкого по масштабам федерального конкурента — уникальный случай для рынка прессы.

Пилотный номер «Из рук в руки» вышел в январе 1992 года. Бывший политрук, уволившийся из Вооруженных сил в звании полковника, Макарон начал выпускать газету совместно с итальянской Seconda-
mano и по ее же образцу. Идею подал его старый знакомый Юрий Стечишин, бывавший в Италии и договорившийся с Secondamano о партнерстве. Итальянцы получили 51% акций компании, остальное Макарон и Стечишин поделили между собой. Благодаря ресурсам зарубежного акционера «Пронто» смогла сделать быстрый рывок. В Москве на тот момент не было типографии, способной печатать газету объемом более 32 полос, но в 1993 году «Пронто» купила в Италии несколько подержанных полиграфических машин, и «Из рук в руки» вдвое увеличилась в объеме.

В следующем году газета стала принимать объявления по телефону, что выделило ее среди аналогичных изданий. Затем начала продавать карты предоплаты на размещение определенного количества объявлений. Как считает Василий Гатов, советник гендиректора «Медиа3» («Экстра М», «Аргументы и факты» и «Труд»), «Пронто» едва ли не первой предложила клиентам полноценный рекламный сервис.

За полгода до старта «Из рук в руки» в Москве появилась газета частных объявлений «Все для вас». Она объединила под своим брендом несколько провинциальных газет и продолжила расти как издательская ассоциация. Счастье Макарона, что локальные «Все для вас» не слились в одну структуру (возможно, так бы и было, если бы в 1994 году не погиб основатель «Все для вас» Сергей Дубов). Газеты с таким названием сейчас выходят в 50 городах России и СНГ. Но все они, по словам председателя правления ассоциации «ВДВ-Союз» Андрея Меркулова, независимы юридически и финансово — «ВДВ-Союз» лишь координирует их деятельность. У «Пронто» же всегда было единое руководство и не более трех совладельцев. В 1996 году Леонид Макарон выкупил у Стечишина долю в компании. Вскоре Secondamano продала 51% акций «Пронто» канадскому бизнесмену Джону Макбейну, основателю Trader Media East.

«Из рук в руки» быстро превращалась в общенациональную газету с обширной сетью издательских офисов и пунктов приема в нескольких десятках городов России. Конкуренты у нее появлялись только на местном уровне. Крупные издательские дома и частные инвесторы обходили стороной этот сегмент ме-диарынка, предпочитая вкладываться в общественно-политические СМИ. Когда же начался потребительский бум, позиции «Из рук в руки» уже были слишком сильны, чтобы можно было серьезно их поколебать.

Но такие попытки были. В начале 2000-х у «Пронто» появились два амбициозных конкурента — газета «Сделка» и издательский дом «Деловой мир» (еженедельники «Недвижимость и цены», «Работа и зарплата», «Автомобили и цены»). «Сделка» попыталась сыграть на недостатках лидера рынка. «Мы вдвое снизили цену и упростили процедуру размещения. У нас проще было дать объявление о всякой мелочи — книжках, кошках-собачках и т. д.», — рассказывает Лилия Конорева, топ-менеджер девелоперской компании «Дружба», выпускавшей «Сделку». Удивленный прыткостью новоявленного конкурента, Макарон встретился с владелицей «Дружбы», чтобы разузнать ее планы. Он даже попытался убедить ее, что вторые «Из рук в руки» Москве не нужны.

«Сделка» просуществовала почти пять лет и в апреле 2008 года закрылась. Ее месячная аудитория выросла всего до 1,5 млн человек. В «Дружбе» говорят, что отказались от газеты, почувствовав надвигающийся кризис. Макарон уверяет, что «Сделка» просто не окупила себя.

«Деловой мир» оказался удачливее — он сделал ставку на создание собственной системы распространения, чего не было у «Пронто». «Мы охватили все — оптовые продажи, розницу, подписку, адресную курьерскую доставку и бесплатное распространение», — рассказывает его президент Леонид Ещенко. Сейчас через собственную сеть расходится треть тиража изданий «Делового мира», что позволяет контролировать дистрибуцию — традиционно слабое звено медиабизнеса. «Пронто» через своих распространителей реализует не более 2% тиража.

Макарон называет «Деловой мир» игроком №2 и ставит его появление себе в вину. Чтобы не уступать сопернику, ежедневная «Из рук в руки» стала обрастать тематическими изданиями — журналами («Средства транспорта», «Работа сегодня», «Новый адрес» и др.). Но, по подсчетам TNS, аудитория еженедельника «Авто новые и с пробегом» («Пронто»), например, не превышает 600 000, тогда как у «Автомобилей и цен» приблизилась к 1,5 млн.

Сражаясь за рынок печатных СМИ и в конце концов отстояв свое лидерство, Макарон упустил из виду новое медиапространство — интернет. Хотя сайт «Из рук в руки» появился в 1997 году, долгое время он работал лишь как пункт приема объявлений. Сейчас сайт может похвастаться примерно 180 000 посещений в сутки. Мизер по сравнению с дневной аудиторией одноименной газеты — около 3 млн человек. Беда в том, что газетная аудитория сокращается — в начале 2008 года TNS оценивала ее в 4 млн человек.

При этом Макарон не использовал возможность расширить присутствие своей компании в интернете. В начале 2000-х годов, например, с гендиректором «Пронто» пытался вести переговоры о продаже владелец тогда еще мало известного ресурса Auto.ru Михаил Рогальский. Сделка не состоялась, о чем Макарон потом сильно жалел. «Его предложения были расплывчатыми и ограничивались скромными суммами, — вспоминает Рогальский. — Теперь же мы для «Пронто» как кость в горле». У Auto.ru за сутки набирается более 400 000 посещений, у принадлежащего «Пронто» сайта Automania.ru — около 30 000.

В сегменте сайтов о работе и трудоустройстве дела у «Пронто» ненамного лучше. Здесь лидирует HeadHunter.ru (260 000 посещений). «Пронтовский» Job.ru — лишь на пятом месте (82 000 посещений). Это притом что Макарон первым создал в Рунете портал по поиску работы. Как считает президент HeadHunter.ru Юрий Вировец, его подвела привычная схема работы. «Для «Пронто» сайт был просто доской объявлений, — полагает Вировец. — Мы же сосредоточились на более выгодной [схеме] — продаже данных рекрутерам».

Любопытно, что прародитель «Пронто» издательская группа Secondamano в этом году сосредоточила все свои силы на развитии интернет-проектов. Причина в рентабельности: в онлайне она почти на порядок выше (60–70% против 7–8%). Но ситуация в России сильно отличается от Запада, где сетевые СМИ способны похоронить бумажные. Хотя число россиян, хотя бы раз в месяц пользующихся интернетом, превысило 30 млн, онлайн пока несильно оттягивает пользователей у бумажных СМИ. Пересечение аудиторий не превышает 10%. Новые информационные ресурсы в Рунете появляются едва ли не каждый месяц (вот и создатели газеты «Сделка» намерены возродить ее в интернете), но у «Пронто» есть ряд стратегических преимуществ перед ними. Например, обширная сеть региональных офисов. Как считает Юрий Вировец из HeadHunter.ru, множество интернет-проектов гибнет именно из-за их отсутствия.

Леонид Макарон уверен, что у печатного бизнеса «Пронто» есть лет десять в запасе. За это время он намерен подтянуть позиции компании в онлайне до лидерских. Деньги на это есть (в 2009 году на развитие интернет-проектов холдинг потратит несколько миллионов долларов). «Главная проблема в компании — это я сам, — неожиданно признается бизнесмен. — Со своими привычками, видением, привязанностями, которые сегодня выглядят анахронизмом».