Девушки тоже ездят на «харлеях»: как бренды открывали для себя женскую аудиторию
Кружка-аксессуар
До 2020 года компания Stanley стабильно зарабатывала около $70 млн ежегодно, продавая тамблеры, термосы и фляги. С момента своего основания в 1913 году компания ориентировалась в основном на мужчин — рабочих, охотников, туристов. Например, в 2012 году компания описывала своего типичного покупателя как отставного военного или полицейского со стажем.
Кружка Quencher появилась на рынке в 2016 году, но продавалась не очень хорошо, и в 2019-м ее выпуск прекратили.
В 2020-м в компанию пришел новый директор по маркетингу — Теренс Рейли, ранее работавший в Crocs и превративший эту обувь в модный феномен. Знакомясь с положением дел на своем новом месте работы, он узнал о женском клубе покупателей из Юты, которым очень полюбилась кружка Quencher. Глава клуба Эшли Лесюёр даже писала в Stanley письма с просьбой возобновить производство этой модели. Кружка оказалась настоящей находкой для матерей, которые развозят детей по школам, медсестер, которые целый день проводят на ногах, и других женщин, чей образ женщин активнее, чем может показаться на первый взгляд. Но многие потенциальные покупательницы об этом товаре просто не знали.
Рейли предложил Лесюёр выкупить партию из 10 000 кружек. Ей пришлось потратить все деньги со счета клуба покупателей и даже добавить немного из собственных средств. «У меня было чувство, будто я беру ипотеку», — вспоминает она. Риск окупился: вся партия была распродана в считаные дни. Выручка компании подскочила с $73 млн в 2019 до $94 млн в 2020 году, а в 2021-м она составила уже $194 млн. Обновленный дизайн и разнообразные расцветки в 2022 году еще больше подстегнули продажи; некоторые покупатели начали коллекционировать кружки.
Во многом это заслуга Рейли, который умеет превращать утилитарные предметы в модные аксессуары и создавать ажиотажный спрос. Но также важно, что исходно он разглядел группу потребителей, которую до него в компании игнорировали.
Инструменты для ремонта
Ремонт больше не исключительно мужское занятие: женщины, живущие как в одиночку, так и с партнерами, все чаще самостоятельно обустраивают жилища (свою роль в этом сыграли в том числе соцсети, передачи и целые телеканалы, посвященные интерьерному дизайну). Но в строительных магазинах женщины все еще нередко чувствуют себя неуютно, встречая пренебрежительное отношение со стороны продавцов. Некоторые ретейлеры готовы меняться: например, немецкая сеть строительных гипермаркетов Hornbach проводит мастер-классы для покупательниц.
Такие мастер-классы и курсы становятся отдельной услугой: стереотип о том, что, чтобы починить протекающий кран или обновить старую плитку, нужен мужчина, уходит в прошлое.
Не отстают и производители инструментов. Некоторые действуют стереотипно, просто перекрашивая дрели и шуруповерты в розовый цвет. Но есть и те, кто стремится облегчить их вес, адаптировать под женскую руку. Например, в 2003 году компания Bosch представила аккумуляторную отвертку Ixo, которая весила всего 300 г. Этот товар позиционировался как «идеальный подарок ко Дню матери», но, судя по всему, пользовались им не только женщины: если объем продаж обычных аккумуляторных отверток составлял 300 000 в год, то «женские» Ixo продавались в количестве 1,5 млн в год.
Спортивная экипировка
«Производители экипировки увидели в беговом буме новую возможность: для долгого бега по твердым покрытиям нужна специальная обувь. Ее начинают придумывать, но женские кроссовки снова поначалу хуже по качеству — быстрее изнашиваются, не так удобны. Не сразу производители обнаружили, что женская стопа отличается от мужской по форме, у нее в среднем другие параметры», — рассказывала в интервью Forbes Woman историк Екатерина Кулиничева. И хотя события, которые она описывает, происходили в 1970-е годы, женская спортивная экипировка до сих пор остается «точкой роста».
Один из недавних примеров — бренд Under Armour, который в последние несколько лет фокусируется на женской аудитории. Лыжница Линдси Вонн, с которой компания выпустила несколько коллекций, вспоминает, что долгое время относилась негативно к этому производителю, действовавшему по принципу «уменьши размер и перекрась в розовый». Но с 2020 года Under Armour озаботилась разработкой товаров специально для женщин — баскетбольных кроссовок и футбольных бутс с адаптированной колодкой, поддерживающих бра и беговых леггинсов с карманами (производители женской одежды регулярно забывают про эту деталь, либо делают карманы слишком маленькими). Именно за счет товаров для женщин компания планирует наращивать выручку в 2024 году.
Другой пример — американский производитель лыж K2, который в свое время увеличил продажи в женском сегменте на 25% за год, разработав модель для женщин с низким центром тяжести. Правда, сами лыжники к «женским лыжам» часто относятся скептически, считая, что при подборе экипировке важны рост, вес, уровень мастерства и личные предпочтения, а не гендер. Но «гендерная чувствительность» в целом позволяет производителям разглядеть людей, чье телосложение отличается от параметров среднестатистического мужчины.
Автомобили и мотоциклы
В середине 1950-х годов Харли Дж. Эрл, тогдашний руководитель General Motors, собрал 10 женщин — промышленных дизайнеров, чтобы с их помощью добавить «женственности» интерьерам автомобилей. Но больше подобного никто из автопроизводителей не делал. Среди автодизайнеров женщин подавляющее меньшинство, хотя их доля среди покупателей растет (например, в США женщин с водительскими удостоверениями больше, чем мужчин).
Впрочем, ошибка думать, что женщинам от автомобилей нужны только округлые формы и зеркальце для макияжа в козырьке. С одной стороны, их образ жизни отличается от образа жизни водителей-мужчин — они иначе передвигаются по городу, в среднем берут на себя большую часть заботы о детях. С другой стороны, некоторые автопроизводители постепенно перестают видеть в своих клиентках исключительно матерей, которым надо разместить в салоне детей в автокреслах, и домохозяек, которые загружают в багажник покупки: женщины не меньше мужчин ценят удовольствие от вождения, скорость, чувство свободы.
Есть и аспекты, связанные с женской физиологией. Первые краш-тесты проводились с манекенами, воспроизводившими мужское телосложение; первые подушки безопасности были опасны для женщин и детей; первые системы распознавания голоса не реагировали на женские голоса. А ремни безопасности до сих пор становятся причиной травм у женщин в случае аварий.
На женскую аудиторию обращают внимание производители не только автомобилей, но и мотоциклов. Например, в США доля женщин среди владельцев мотоциклов составляла 11%, в 2022-м — уже больше 20%. Компания Harley-Davidson, которая десятилетия ассоциировалась скорее с «плохими парнями», чем с женщинами, в 2010-е начала устраивать женские «гаражные вечеринки» и курсы езды на мотоциклах. Рост женской аудитории отмечают и другие производители мотоциклов (например, Polaris) и экипировки.
Алкогольные напитки
В 2009 году производитель крепких алкогольных напитков Beam Suntory подписал контракт с музыкантом Kid Rock для продвижения нового продукта — бурбона с вишней Red Stag. Продажи росли. Проанализировав их, компания обнаружила, что немалую роль в этом сыграли женщины, активно заказывавшие напиток в барах. А в 2016 году уже бренд Jim Beam пригласил к сотрудничеству актрису Милу Кунис. «Женщин, продвигающих крепкие спиртные напитки, не очень-то много, — говорила она. — Я вижу женщин, продвигающих вино и ультра-женственные напитки, и думаю, что виски не менее женственен. Я хотела открыть эту дверь и сказать, что женщина может заказывать виски и ощущать при этом эмпауэрмент так же, как когда она заказывает коктейль Cosmopolitan». Кроме того, компания выпустила коньяк Courvoisier со вкусом розы и переориентировала на женскую аудиторию рекламу текилы Sauza — поскольку, как оказалось, немалая часть этого напитка потребляется женщинами в составе коктейля «Маргарита».
Пока одни производители создают версии напитков со вкусами, которые, как предполагается, больше нравятся женщинам, другие меняют позиционирование. Например, в 2022 году Heineken представил рекламную кампанию с традиционным для пивного бренда околофутбольным сюжетом, но на этот раз его героинями стали женщины-болельщицы. И это не только дань повестке гендерного равенства и очевидный шаг в преддверии женского чемпионата мира по футболу, который прошел в 2023 году, но и реакция на рост женской аудитории спортивных трансляций. Растет и число женщин среди геймеров — и в 2023-м Heineken выпустил ролик, героиня которого встречается за бутылкой пива с друзьями в многопользовательской игре.