Фэшн-матриархат: что произошло с российской модной индустрией за прошедший год
Высокие ставки
Мир высокой моды в России невелик, и Юлия Янина всегда играла в нем заметную роль. Особенно после того, как в конце 2021 года дом Yanina получил от французской организации Federation de la Haute Couture et de la Mode (FHCM) статус официального участника Недели высокой моды в Париже. А мировые знаменитости все чаще выходили на красные дорожки в нарядах, созданных в ателье во дворах Тверской улицы. Но 2022 год внес коррективы: если летом имя Yanina еще стояло в расписании парижской кутюрной недели, то в январе 2023 года уже нет. Юлию этот факт не остановил: дом создал коллекцию по расписанию и в январе представил Yanina Couture в формате видеоперформанса в Москве.
Хотя именно кутюр является визитной карточкой дома, главной повесткой в 2022-м стал не он. Несколько лет назад, стремясь сделать бренд доступным для большего числа женщин, Янина запустила две линии прет-а-порте Yanina Demi Couture и Yanina Basic и усилила их «заметность» и масштаб в первую очередь в онлайн-магазине бренда. В июне в столичном ЦУМе появился корнер Yanina с эксклюзивной коллекцией для этого ретейлера, а к осени аналогичный корнер открылся и в ДЛТ в Санкт-Петербурге.
«Самой трудоемкой задачей для дома стала глобальная логистика: ткани мы много лет закупаем на нескольких фабриках в Италии, и нам пришлось выстроить новую цепочку их доставки в Россию, — рассказывает Янина. — Сложности сподвигли нас на перестройку процесса, и сегодня штат из нескольких десятков мастеров выполняет даже больший объем работ и постепенно наращивает объемы производства».
В 2022 году дом вышел на новые рынки, в города, куда до сих пор не привозил свои изделия, — Сочи, Краснодар, Казань, Махачкалу — и планирует продолжить экспансию по России в 2023-м.
Модный дом Mastersuit четверть века строил репутацию одного из лучших ателье по пошиву классической мужской одежды по итальянским и английским традициям и преуспел в этом. Хотя был известен в столице узкому кругу «посвященных». Несколько лет назад среди клиентов дома появились первые женщины, которые были готовы заказать уже не только деловой костюм, но и вечерний туалет. К тому же многие хотели приобрести нечто готовое, и стало понятно, что пора добавлять к индивидуальному пошиву еще и линии прет-а-порте, и запуск был запланирован как раз на 2022 год.
Столкнувшись уже с первыми трудностями с поставкой дорогих материалов и фурнитуры из-за границы, идеолог и совладелица Mastersuit Алена Лейнер приняла волевое решение: ничего не менять в планах дома, в реализацию которых уже было вложено много труда и денег.
«В кризис важно четко оценивать свои ресурсы и правильно распределять их. Мы реагировали на меняющуюся ситуацию и трансформировали ее в свою пользу, — говорит Лейнер. — Я банально решила загрузить работой всю команду, на которой и держится весь бизнес, чтобы концентрация была только на творческом процессе. В итоге мы открыли новый цех по созданию женской одежды и реализовали больше, чем планировали».
В конце апреля Mastersuit дал премьеру линии пляжной одежды и купальников, летом в ассортименте появились готовые мужская и женская линии, а осенью к услуге по изготовлению обуви на заказ добавилась готовая линия для обоих полов, ее частично производят в Италии, а частично — в Москве.
«Еще пандемия поставила нас в совершенно иные условия работы, поэтому мы были готовы к трудностям. Но не были готовы уступать в качестве изделий. Ткани, фурнитура, нитки, бортовки и оборудование — в этих категориях импортозамещение у нас в стране не работает, технологии не развиты, — рассказывает Лейнер. — Но наши многолетние партнеры перестали с нами работать из-за санкций, и пришлось менять всю логистику. Теперь мы приобретаем необходимое через посредников, это совершенно официальные схемы параллельного импорта, только обходятся они в разы дороже».
Под занавес года Mastersuit, который, вопреки обстоятельствам (а отчасти «благодаря» — из-за ухода с рынка основных конкурентов, Brioni и Zegna), оказался на авансцене индустрии, устроил показ в Театре Станиславского и Немировича-Данченко. И уже на реальной сцене представил 175 вечерних образов — смокинги, костюмы, коктейльные платья с ручной вышивкой и стеклярусом. И планы на 2023 год у дома впечатляющие — запуск линейки аксессуаров, расширение линии трикотажа и масштабный показ в Санкт-Петербурге.
Не сбавил, а напротив, нарастил обороты в кризисный год и модный дом Yana во главе с Яной Расковаловой, который давно и целенаправленно расширял свой ассортимент. Помимо премиальной коллекции Yana Dress (с диапазоном от шуб из натурального меха до пляжных аксессуаров), дом уже несколько лет выпускает две линии одежды: более демократичную Like Yana и джинсовую Yana Jeans. А также ювелирные украшения, с создания которых в 2011 году и началась история этой марки.
«Мы сознательно более пятнадцати лет выстраивали концепцию Department store, чтобы под нашей маркой можно было найти одежду и аксессуары для любого случая, — рассказывает Расковалова. — Сегодня эта концепция показала свою конкурентоспособность как никогда раньше: оборот бренда вырос на 32%».
В 2022 году дом обзавелся новым бутиком одежды в родном Санкт-Петербурге, где представлены обе линии — Yana Dress и Like Yana. Монобренд последней должен открыться весной в Иркутске. В целом бренд значительно увеличил присутствие в регионах: начал сотрудничество с 20 новыми партнерами в сегменте одежды и в начале 2023 года уже добавил к этому списку еще пять компаний.
«Мы давно все производим в России: вещи кутюрного уровня создаются в экспериментальном ателье на Трехгорной мануфактуре, линия Like Yana отрабатывается также на нашем производстве, а затем отправляется на массовый отшив к проверенным партнерам, — рассказывает Расковалова. — Что касается закупки материалов, мы подготовились к возможным сбоям еще в пандемию, сделали тогда очень большие заказы в Европе, и по сей день нам есть с чем работать. Сложившаяся ситуация только подстегнула нас к наращиванию мощностей, а в перспективе — к запуску мужского и детского направлений».
«На фоне ухода крупных мировых игроков рынка из страны мы ощутили серьезный прирост клиентов во всех наших сегментах, особенно в middle-up, — продолжает Расковалова. — А оборот онлайн-магазина вырос по сравнению с 2021 годом на 60%».
Игра на новом поле
В июле 2022 года на одной из главных luxury-улиц cтолицы, в Столешниковом переулке, открылся двухуровневый флагманский магазин 12 STOREEZ и на фоне закрытых дверей западных марок стал заметной точкой притяжения. В том числе и для мужчин — цокольный этаж посвящен мужской коллекции, которую бренд серьезно перезапустил в 2021 году.
Основанный в 2014 году сестрами-близнецами Голомаздиными, Мариной и Ириной (при бизнес-поддержке мужа последней Ивана Хохлова, директора бренда), 12 STOREEZ был задуман как универсальный базовый гардероб высокого качества, который можно дополнять актуальными моделями в каждом сезоне. В 2022 году из сегмента middle-up бренд уверенно устремился в premium.
Еще в марте прошлого года 12 STOREEZ выпустил официальное заявление о том, что интернациональная команда из 900 человек продолжает работать. Спустя год здесь признают, что из-за сложностей логистики, повышения стоимости сырья и энергоносителей, закупок материалов и фурнитуры за границей путем параллельного импорта цены повысились примерно на 25%, но спрос на продукцию и продажи тем не менее уверенно растут.
В ноябре в «Афимолл Сити» был открыт 50-й магазин бренда с женскими коллекциями. Сегодня бренд по-прежнему производит свои коллекции в СНГ, Турции, Италии, Португалии, Юго-Восточной Азии и России — в этой цепочке удалось сохранить прежние звенья — и работает над развитием ретейл-бизнеса по всей стране. А вот экспансия на рынки Балтийского региона, Германии, Великобритании и США стала менее активной, хотя международный сайт бренда работает и его модели представлены на платформе Farfetch, деловые отношения с которой начались еще в 2021-м.
Вместе с изменениями в 12 STOREEZ громче стала звучать марка нижнего белья Bell YOU, креативным директором которой Марина Голомаздина стала еще в 2019 году. Тогда она произвела ребрендинг основанной в начале 2000-х в Екатеринбурге ее мужем Робертом Нуретдиновым компании, и в 2022-м перемены в ней стали очевиднее. Весной под этой маркой базового бесшовного белья появилась первая пляжная коллекция, осенью — линия носков и гетр, в начале 2023 года — капсульная коллекция apres-ski, а количество бутиков к 2023-му достигло 29 по всей стране.
Свою коллекцию нижнего белья и не только ее впервые представила и марка одежды для женщин Lime, активно играющая в том же сегменте интерпретации модных тенденций с подиума в формате масс-маркет, что и ушедшие с рынка Zara и Mango, и так же целенаправленно строящая большой корпоративный бизнес еще с момента своего основания в 2008 году. На сегодняшний день розничная сеть Lime — одна из крупнейших в России, в ней более 100 магазинов, девять из них появились в 2022 году, в том числе впервые в Казахстане — этот рынок бренд планирует завоевывать вслед за Белоруссией и Арменией. К тому же в онлайн-формате продукция марки продается не только на фирменном сайте, но и на крупнейших маркетплейсах страны — Lamoda и Wildberries.
За прошедший год к основной линии Basic и более дорогой Studio бренд добавил коллекцию нижнего белья, а в начале 2023 года — еще и обуви на все случаи жизни. Также он планирует активно развивать аксессуарное направление, а в обозримом будущем запустить мужскую и детскую коллекции. В целом за прошедший год ассортимент Lime увеличился на 30%, это реакция на растущий покупательский спрос. С серьезными производственными проблемами в 2022 году бренд не cтолкнулся, поскольку разработанные в московской штаб-квартире коллекции отшиваются на фабриках партнеров в Китае и Турции.
Интересно, что к женской части творческой команды бренда в 2022-м присоединился новый visual director Ольга Дудина, бывший директор моды «Vogue Россия». Да и глава маркетинга Lime Ульяна Ничвеева в свое время занимала должность бренд-директора этого авторитетного журнала. Так, закрывшийся в России издательский дом Conde Nast отчасти стал кузницей знающих мир моды изнутри экспертов для набирающих обороты отечественных марок.
Еще один ценный кадр из кузницы российского Conde Nast — Маша Федорова, которая занимала должность главного редактора в журналах Glamour и Vogue в совокупности с 2011 по 2021 год, переквалифицировалась в модного дизайнера именно в 2022 году и запустила на рынок первую специализированную марку одежды plus-size Divno. Сделала она это не в одиночку, а в тандеме с Дашей Самкович, основательницей марки I am Studio, и Дилей Хисамовой, экс-заместителем директора бренда 12 STOREEZ. Женское трио сумело занять нишу, которая на российском рынке, по сути, была свободной и всегда востребованной: размерный ряд Divno начинается с 48-го и заканчивается 64-м размером.
«В конце февраля первая коллекция Divno из 90 моделей уже была отшита и ждала своего часа на складе. Как и все, мы взяли паузу, но в апреле решили все-таки запускаться — слишком много было вложено ресурсов в подготовительный процесс», — рассказывает Федорова.
Запуск состоялся в апреле, по формату камерный, в шоуруме для профессионалов, одновременно стартовали продажи через сайт, а в начале лета действовал поп-ап-магазин в универмаге «Цветной». Но уже в августе в ТЦ «Метрополис» открылся первый монобутик, а второй появится в Санкт-Петербурге в марте 2023 года. Затем спрос и целевая аудитория привели марку сначала на платформы Lamoda и Trend Island, а затем в мультибрендовые магазины в Краснодаре и Курске. Кроме того, у бренда есть планы развития на Ближнем Востоке.
Преимущество Divno еще и в том, что марка играет в «среднем плюс» ценовом сегменте, а производство изначально было организовано на фабриках в России и Белоруссии, и потому в его логистике не пришлось ничего менять. «Все равно приходится быть гибкими, изучать новые возможности. Наши коллекции шьются из французских и греческих тканей, но параллельно мы ищем новые, доступные на нашем рынке ткани от иностранных производителей», — говорит Федорова.
Авторский взгляд на роскошь
Хотя главой Gourji является Дмитрий Гуржий, за коллекциями одежды и аксессуаров российской премиальной марки стоит его жена Наталья Семенова, дизайнер и художница.
«Основной потребитель индустрии роскоши — это женщина и у нас в стране, и во всем мире. И хотя исторически, с конца 1990-х годов, бренд Gourji был ориентирован на мужскую аудиторию, постепенно соотношение дошло до уровня 50 на 50. Стало понятно, что нужно ориентироваться на женское желание постоянной новизны», — рассказывает Наталья.
Еще до пандемии бренд Gourji полностью перевел свое производство одежды и кожаных аксессуаров в Россию и старался максимально быстро реагировать на потребительский спрос. Женская штучная одежда в 2022 году окончательно превратилась в производство небольших партий (с логичным снижением цены в рознице при той же ручной отделке и вышивке), но по-прежнему она отшивается в московских ателье.
«Мы наблюдаем, как у многих российских игроков появился шанс быть представленными в тех торговых пространствах, где раньше это было почти невозможно», — подчеркивает Семенова. В 2022 году Gourji впервые начал сотрудничать с ЦУМом, теперь шелковые платки и аксессуары на этой площадке продаются активнее, чем в фирменных бутиках, их оборот вырос на 30–40%. А производство толстовок с героями советских мультфильмов, которые изначально предназначались мужчинам, увеличилось в восемь раз, но приобретают их больше женщины.
«Россия всегда была женской страной в силу разных исторических событий, а сейчас эта ситуация лишь обострилась. И пусть наш бренд возглавляет мужчина, но 99% команды — женщины, и именно они отвечают за образ Gourji. И самый часто звучащий за прошедший год в бутиках вопрос «Что новенького?» тоже задают женщины», — рассказывает Семенова.
Для женской аудитории работает и возглавляемая Александрой Калошиной марка Radical Chic, которая также создает шелковые платки и аксессуары. На самом деле большая часть бизнеса его основательницы — это открытая в 1999 году в Москве студия текстильного дизайна SolstudioTextile Design, из которой, собственно, и выросли в 2013 году бренд Radical Chic, а позже — фабрика цифровой печати на ткани Solstudio Industry.
Еще в 2021 году марка запустила производство женской одежды, и этот сегмент за прошедший год позволил бренду вырасти на 36%, для него обновлен флагманский бутик на Патриарших прудах.
Главным же проектом 2022 года для бизнеса Калошиной и ее команды стал запуск инновационной платформы быстрой печати на ткани Print-a-Porter, благодаря которой каждый желающий российский производитель может сделать заказ на маленькую партию скатертей или постельного белья, выбрав из виртуальной библиотеки девять вариантов тканей и одну из 24 000 вариаций рисунков и принтов.
Студия также является многолетним участником профессиональной выставки Premiere Vision в Париже, и 2023 год не стал исключением — бренд привез туда на выбор 200 дизайнов и надеется возобновить работу с европейским рынком.
Что дальше?
«В fashion-бизнесе в нашей стране царит матриархат, который объясним и логичен исторически. Роль женщины в становлении моды в России как была ведущей еще в XIX веке, так и осталась, хотя на Западе это совсем не так», — считает Маша Федорова.
Действительно, основные итоги прошедшего года в российской модной индустрии подводят в первую очередь женщины. И марок, стратегию которых они определяют, гораздо больше, чем даже здесь упомянуто. Именно женщины собрали воедино свои ресурсы, разглядели для себя новые возможности на рынке — и заявили о себе в бизнесе громче прежнего.
«В момент глобального ухода иностранных брендов для российского производителя открываются новые ниши, которые нужно занимать. Кто первый это сделает, тот и станет лидером рынка», — уверена Яна Расковалова.