«Достали все свои запасы»: готов ли российский бизнес к импортозамещению
Уход поставщиков сырья и разрыв цепочек поставок вынуждает производителей косметики, одежды и обуви повышать цены на продукцию. Из-за изменения покупательной способности приходится пересматривать продуктовые линейки. Помешала и блокировка соцсетей, которая осложнила брендам коммуникацию с аудиторией. Зато некоторые из опрошенных нами участников рынка отмечают, что перед лицом общих трудностей бывшие конкуренты начинают сплачиваться, формируя тесное комьюнити. При этом уход западных компаний никто не воспринимает как точку роста и возможность занять освободившуюся нишу: основа роста — конкуренция.
Елена Назарова
Основательница бренда Mixit
— Как и другие производители косметики в России, Mixit столкнулся с трудностями, связанными с поставками сырья. Более 50% необходимых компонентов мы импортировали из европейских стран, работали с поставщиками преимущественно из Италии, Франции, Англии и Испании. На российском рынке можно закупить экстракты, отдушки, а также ПАВы — на последние завод уже поднял цены. Часть базовых компонентов есть и у российских производителей, но это лишь малая доля необходимого сырья.
Некоторые западные компании в принципе перестали реализовывать поставки в Россию из-за санкций. Картина с поставщиками сильно напоминает то, что происходит с торговыми центрами, где одни бутики закрылись, а другие продолжают работать, но подняли цены. Помимо роста цен на сырье — от 30% до 100% — происходит увеличение стоимость и интервала логистики. Сырье из Кореи, которое не под санкциями, подорожало в два раза. Крупные поставщики сырья сейчас перестраиваются на поставки из Индии, Китая, стран Азии, есть варианты импортозамещения из Турции (там производится часть компонентов хорошего качества), также рассматривается Малайзия. Отладка этих процессов в любом случае займет немало времени.
Мы сейчас производим косметику на базе оставшихся запасов сырья — их хватит на какое-то время, но пересмотр продуктовой матрицы уже начался. Постараемся максимально долго не поднимать цены.
За последние полтора месяца спрос покупателей менялся уже несколько раз. В крупных федеральных сетях, таких как «Магнит Косметик», покупатели предпочитают продукцию по более низкой цене, поэтому мы вводим акции, чтобы поддерживать продажи на прежнем уровне. В таких сетях, как «Л’Этуаль», поначалу скупали ассортимент западных производителей, а сейчас мы наблюдаем рост продаж нашего бренда на 60%. Та же картина произошла и в сети «Золотое Яблоко»: спрос вырос на 40%. То есть целевая аудитория этих сетей уже начала переориентироваться на российского производителя.
Сейчас потребители продолжают закупаться зарубежной косметикой и привычными товарами, без которых сложно обойтись и которые скоро закончатся. Поэтому мы планируем пересмотр продуктовой матрицы, чтобы предложить аналоги той косметики, которую мы ранее не выпускали.
Мы видим возможность увеличить свою долю на рынке, видим потенциал в новых разработках, открытии новых категорий товаров, таких как продукты для гигиены полости рта, декоративная косметика, товары по уходу за домом. В планах — увеличение производственных мощностей в несколько раз. Конечно, все эти процессы трудоемкие и трудозатратные, надо адаптироваться.
Кристина Фарберова
Соосновательница бренда персонализированной косметики Openface
В России не развита сырьевая база для производства косметики, поэтому большинство компонентов производители закупают на рынках США, ЕС и Южной Кореи у крупных химических концернов, таких как BASF, Croda, Nikkol, Dow. На локальном рынке в основном можно найти только базовое сырье: поверхностно-активные вещества (используются для создания моющих средств — шампуни, порошки, средства для мытья посуды), щелочь, масла. Есть какие-то растительные экстракты — например, Natura Siberica и «Краснополянская косметика» под это строят фермы. Поэтому главная сложность для производства в России — сырье.
Сложность второго порядка — упаковка. С последней и раньше было непросто: все эстетичное и функциональное производят в Европе или Китае, своей упаковки в России крайне мало.
Мы попытаемся сохранить свое дело, построим новые логистические маршруты, рассчитаем планы поиска сырья в Китае и Южной Корее. Сейчас стало ясно, что тот, кто ушел, не планирует возвращаться, что одни крупные сырьевики из Европы жестко отслеживают передвижение своего сырья и ставят на холд операции с контрагентами, которые помогают покупать продукт «в обход санкций», а другие затаились.
У этой ситуации есть неожиданное следствие: она заставила российских производителей косметики и бытовой химии объединиться в крепкое комьюнити и помогать друг другу, перестав — на время — считать друг друга конкурентами, с которыми ничем нельзя делиться. Я состою в нескольких чатах поставщиков и производителей и каждый день вижу, как люди обмениваются сырьем со стоков, подсказывают, у кого можно достать упаковку или ингредиенты. Раньше такого не было.
Пока мы видим возросший спрос со стороны ретейла: интерес к российским маркам проявился как у крупных, так и у мелких площадок. Входящий поток запросов на бренд вырос в среднем на 40%.
Мы планируем постепенно наращивать дистрибуцию. Любопытно, как сложившаяся ситуация повлияет на условия работы со стороны самого ретейла, которые всегда были достаточно суровыми, особенно по сравнению с маркетплейсами, где комиссия для продавца составляет куда меньший процент — в среднем 15% против 40–50%. Возможно, это изменит рынок. В остальном, конечно, ретейл будет налегать на производство собственных торговых марок, на поиск и контракты с новыми брендами из ОАЭ, Кореи, Индии, Турции и Китая. Хотя на последние смотрят с опаской: многие компании торгуются на Нью-Йоркской бирже и пока боятся идти в Россию, плюс есть мнение, что китайские средства ухода отличаются от тех, к которым привыкли россияне.
Строить прогнозы трудно, но думаю, часть российских брендов переориентируется на западные или азиатские рынки и постарается локализоваться там — производствами, технологиями, командами. Некоторые цепочки поставок, взаимоотношения с поставщиками никогда не будут восстановлены, поскольку часть игроков рынка восприняла уход контрагентов как предательство и приняла внутреннее решение полностью переориентироваться на другие страны и континенты (в частности, Азию). В целом все будет зависеть от того, когда закончится все начатое 24 февраля.
Адэль Мифтахова
Основательница бренда Don’t Touch My Skin
У нашего бренда контрактное производство — мы не создаем косметику сами. По части ингредиентов главная трудность сейчас — дефицит: из России ушли некоторые крупные производители компонентов, но многие из тех, кто остался, по-прежнему работают. Дефицит возникает из-за проблем с поставками и, как следствие, ведет к скачкам цен. Некоторые ингредиенты наше производство закупило по ценам в два раза выше, чем обычно, из-за этого по большей части приходится поднимать цены.
Упаковку мы уже закупаем сами в Европе — сложностей именно в закупке у нас не возникло. Поставщики работают с нами, как и раньше, немного только изменились условия: раньше платеж делился на две части, при размещении заказа и перед отгрузкой, а сейчас просят оплатить всю партию сразу. Это создает некоторые проблемы, потому что нужно откуда-то взять сразу большую сумму, особенно с поправкой на общемировую инфляцию и на курс евро, но мы справляемся. Стало сложнее везти упаковку, потому что раньше мы работали с компанией DHL, а сейчас они не возят грузы в Россию, и мы работаем с другими подрядчиками.
Спрос первое время был действительно высоким, но сейчас вернулся на прежний уровень. Косметика подорожала, но ее продолжают покупать, даже без акций и скидок. Какого-то резкого роста спроса не было, что абсолютно логично — у нас относительно дорогая косметика. Большинство производителей косметики все-таки остались, поэтому речи о том, чтобы занять какую-то нишу на рынке, пока не идет.
Российская косметика не сегодня начала мощно развиваться. В последние несколько лет идет мощный бум новых российских брендов, их появляется огромное количество. Сейчас у российской косметики действительно больше возможностей. В связи с тем что люди в России в целом небогаты, а сейчас становятся еще беднее, будет возникать больше брендов с низким ценником, чтобы закрыть потребность именно в бюджетной косметике. Большинство новых брендов будут создаваться для продажи на маркетплейсах. Нишевая российская косметика как была нишевой, так и останется, потому что она слишком дорогая для среднего жителя России.
Ольга Сказкина
Дизайнер, основательница бренда одежды OLGA SKAZKINA
Еще во время карантина мы приняли, как оказалось, стратегически верное решение и закупили проверенные и любимые покупателями ткани и фурнитуру с большим запасом. Это дает нам сейчас дополнительное время на поиск альтернативных поставщиков и возможность не поднимать цены. Как таковой нехватки материалов сейчас не ощущается, но она, очевидно, будет в будущем — об этом говорит и то, что продавцы достали все свои запасы из совсем старых коллекций и представляют их даже на выставках.
Изменения рынка мы ощущаем даже сейчас, поскольку уже начали выбор материалов для осенней коллекции. Цены у партнеров и поставщиков сильно поднялись, так как многие делают привязку к пиковому курсу валюты — с понижением курса ничего не поменялось. Заказывать ткани из-за границы сейчас весьма рискованно, так как есть проблемы с логистикой, ее стоимость тоже сильно выросла. Нам пришлось обратить внимание на российских производителей ткани и фурнитуры, на данный момент мы лишь изучаем и анализируем рынок.
Сейчас большим спросом стали пользоваться модели максимально универсальные и лаконичные, сам же спрос вырос ориентировочно на 25%. Мы прогнозируем в ближайшие месяцы повышение этого показателя. У нас собственное производство, поэтому мы можем оптимизировать все процессы: приостановить пошив того, что сейчас заказывают меньше, и в срочном порядке запустить в пошив то, что пользуется наибольшим спросом.
Нам было сложно расставаться с Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. — Forbes Woman), ведь основной приток новых клиентов был именно оттуда. Но у нашего бренда хорошая база лояльных клиентов, часть которых перешла в альтернативные соцсети — сейчас мы активно развиваем Telegram и VK. Также хорошей рекламой для нас всегда было и остается сарафанное радио: мы шьем для бизнес-аудитории, которая так или иначе пересекается не только на работе, но и на бизнес-форумах и конференциях.
Людмила Разгуляева-Благонравова
Основательница обувного бренда Razgulyaev Blagonravova (Rxbshoes)
Для нас сложности начались с отключения рекламы в соцсетях, куда мы раньше направляли значительные рекламные бюджеты. Из-за этого практически сразу упали продажи. Следом — повышение цен на материалы и комплектующие, так как мы использовали исключительно испанские и итальянские материалы из-за их высокого качества. И мне, и моим коллегам по отрасли очень хотелось бы закупать все в России, но пока непонятно, сможем ли обойтись без иностранных компонентов, так как есть вопросы по качеству сырья — например, кожи и бархата. Главная задача сейчас — найти российские, турецкие или китайские аналоги, а также переключиться на тех европейских поставщиков, которые готовы продолжать работу с нами.
В настоящий момент наблюдаем, что спрос упал примерно в два раза. Отчасти причина — в неуверенности покупателей, которые в обстановке неопределенности откладывают покупки. Надеемся, это временно. Но есть и другие факторы — после блокировки соцсетей нам сложно восстановить прежнюю коммуникацию с покупателем, для настройки работы новых каналов продвижения требуется время.
Мы немного изменили стратегию составления коллекций и перешли на более базовые модели, отойдя от яркости и оригинальности. Однако наши топовые модели все равно остаются в линейке, так как это наше лицо. Хотели бы развивать офлайн-продажи.
Нам бы очень хотелось активно развиваться, увеличивать мощности и модельную линейку, но для этого нужны доступные кредиты или какие-то меры поддержки со стороны государства. Увы, их пока нет. Мы маленькая компания: кредит нам сейчас дают под 18% и всего на один год, а на второй год ставка уже 36%. В таких условиях кредитовать рост просто невозможно. Надеемся и ждем, что государством все-таки будут приняты какие-то меры, хотя бы временно: дешевые кредиты, субсидии, которые будут доступны не только на бумаге, но и на деле, налоговые послабления для отрасли — словом, все, чтобы дать нашим производствам развиваться и динамично насыщать рынок. Дальше мы все сделаем сами.
Наталья Брянцева
Основательница ювелирной марки AVGVST
После введения санкций наше производство не сильно пострадало — оно у нас полностью локальное. Золото и серебро мы закупали в России. Так как они чувствительны к доллару, то и их себестоимость несколько выросла. Материалами, которые закупались из-за рубежа, — эмалью, лигатурами, некоторыми стальными инструментами, — мы запаслись заранее и сейчас постепенно ищем им замену.
Европейские и американские ювелирные бренды, особенно старейшие в ювелирной отрасли, в любом случае были ориентиром и по качеству продукции, и по сервису для российских ювелирных марок. Их уход может привести к деградации самого рынка как такового: конкуренция станет значительно ниже, а массовые ювелирные бренды, возможно, займутся простым копированием дизайнов известных марок, нарушая авторские права.
Этот внешний фактор — лишь часть проблем, которые ставят развитие ювелирной отрасли в России под угрозу. Некоторое время назад под давлением лобби крупных ювелирных розничных сетей был принят закон в интересах крупного бизнеса, который отменяет упрощенную систему налогообложения и вменяет всему малому бизнесу НДС 20%. Налоговая нагрузка вырастет в несколько раз. Пострадают ювелирные мастерские, ювелирные производства, розничные магазины, дизайнерские марки. Некоторые уже приняли решение о закрытии. Это процесс приведет к монополизации рынка, укрупнению бизнеса, увеличению цен на 30–40% и примитивизации всей индустрии.
Нам не близка концепция вытеснения, замещения и занятия чьей-то доли рынка. Наличие западных брендов заставляло местных игроков работать над качеством, дизайном и сервисом. В долгосрочной перспективе монополизация и закрытие рынка губят его — ухудшается качество, повышаются цены. У нас нет цели забрать покупателя, который теперь не может купить Tiffany. Мы концентрируемся, как и раньше, на коммуникации и продукте, который клиент выбрал сам — по зову сердца, а не от безысходности, что больше некуда пойти.