Женская повестка в России: главные тренды и прогнозы на 2022 год
Все тренды не только предстоящего года, но и десятилетия говорят о том, что нельзя рассматривать гендерное неравенство как исключительно социальную проблему. Гендерный разрыв — это упущенная выгода и для компаний, и для всего государства. Аналитическое агентство МcKinsey Global Institute в 2015 году провели масштабное исследование, согласно которому, если не принимать никаких мер, гендерное равенство в экономике будет возможно только через 260 лет, а если принять меры уже сейчас хотя бы в 95 странах мира, то даже минимальные действия всего через 10 лет могли бы привести к росту ВВП на 11%. А полное устранение гендерных разрывов позволило бы увеличить глобальный ВВП на $28 трлн. Работа над гендерным равенством в экономике России привела бы к росту ВВП (на 13-14%), росту производительности и благосостояния всего населения. При этом к началу 2021 года только в 10 странах мира было официально достигнуто 100%-е гендерное равенство, согласно исследованию Всемирного банка «Женщины, бизнес и закон» (Women, Business and the Law), так что оптимистические сценарии МcKinsey не были реализованы.
Основательница проектов «День Независимости. Альтернативное 8 марта», keks-prosvet.ru и движения «Женщины в белом» Марина Ментусова рассказывает, каким трендам должен следовать российский бизнес уже в этом году, чтобы российские экономика и общество достигли гендерного равенства чуть раньше, чем через 260 лет.
Устойчивое развитие
В 2022 году важно не только внедрять инструменты ESG (Environmental, Social and Corporate Governance — Forbes Life) внутри своего бизнеса, но и транслировать идеи гендерного равенства на внешнюю аудиторию. Рекламные коммуникации компании, стратегии и даже описание вакансий должны отражать те принципы равенства, под которыми вы подписались.
А если же компания еще не приступала к устранению гендерного неравенства, то пришло самое время. Приближение дедлайна по 17 Целям Устойчивого Развития ООН (под которыми подписались 193 государства, включая Россию), новая повестка ESG, которая с каждым годом только набирает обороты (по оценкам экспертов, еще через три года активы ESG-фондов вырастут до $53 трлн), и общий тренд на социальную-ответственность бизнеса говорит о том, что компаний, которые не скорректируют свои планы, в том числе, в вопросах гендерного равенства, ожидает закрытие для них рынков капитала.
Пример: проект «Make money equal» от Third City & Starling Bank, победитель международной премии «ESG Awards» в области гендерного равенства. Согласно исследованиям Starling Bank, проведенного совместно с Университетом Брунеля, стоковая фотография слишком часто искажает отношение женщин к деньгам, представляя их инфантильными детьми. В ходе исследования было изучено 600 изображений из трех ведущих стоковых библиотек изображений, и было обнаружено, что женщин в четыре раза чаще изображали как детей с монетами, в то время как мужчин в солидных костюмах с крупными купюрами или даже чемоданами денег. Банк объединился с Lensi Photography, чтобы создать новую библиотеку изображений из 100 бесплатных фотографий, которые можно использовать для всех коммуникационных кампаний финансового сектора и профильных СМИ. Это продуманная кампания, направленная на то, чтобы бросить вызов подсознательному воздействию этих изображений, укрепляющих стереотипы, которые в конечном итоге влияют не только на общественное мнение, но даже на поведение самих женщин.
Инклюзия
В современной повестке слова diversity и inclusion всегда идут вместе — «учитывать» в 2022 году нужно всех, кого мы можем отнести к наименее защищенным группам населения. Поэтому важно использовать тренд на персонализацию и цифровые решения, чтобы разглядеть тех, кого мы раньше не видели и не слышали. В стране, где насчитывается почти 12 млн человек с инвалидностью, мы удивительно долгое время игнорировали такие фразы, как «инклюзивность бизнеса» или «безбарьерная среда». Подавляющее большинство российских сайтов и приложений не приспособлены для пользователей с ограничениями слуха и зрения, а любая городская среда — это настоящая тропа препятствий для людей с ограниченными возможностями. Изучайте своих сотрудниц и потребительниц — для того, чтобы ответить на вопрос, чего на самом деле хотят женщины и что им действительно нужно. Лучше не останавливаться только на удобстве приложений и сайтов. По исследованию агентства Mintel, 57% опрошенных в 2021 году считают, что бренды должны заботиться о людях с инвалидностью и выпускать продукты в удобных для использования упаковках и форматах. Особенно это относится к бьюти-индустрии, но стоило бы присмотреться всем.
Пример: Кембриджский университет разработал «Набор инструментов для инклюзивного дизайна», в котором можно найти подробные инструкции по разработке любых продуктов вплоть до принципов тестирования и упаковки, которые помогут учесть потребности большего количества людей. Цифровую доступность поможет подтянуть Консорциум World Wide Web (W3C), эта профильная организация предоставляет бесплатные инструменты и руководства для разработчиков веб-сайтов по инклюзивности
Зарабатывайте, помогая другим
Тренд на социальное предпринимательство, кажется, проник во все сферы жизнедеятельности человека, но до гендерного равенства почти не добрался. Вы можете создать продукт, который станет настоящим единорогом, решая социальные проблемы в области гендерного равенства. Женщины теряют работу из-за пандемии — сделайте инклюзивный EdTech стартап; женщины получают на 30% меньше и реже инвестируют — самое время для бума проектов в области финансовой грамотности; из-за локдауна женщины тратят на 1,5-2 часа больше времени на домашнюю работу и уход за детьми — придумайте удобные сервисы для аутсорсинга бытовых дел. А еще есть тема ответственного и приносящего радость отцовства — настоящая золотая жила для патриархальной страны, в которой до сих пор считается, что воспитание детей должно лежать исключительно на женских плечах. Не обязательно создавать благотворительный фонд, чтобы решать социальные проблемы, — многие готовы платить за это деньги.
Пример: CureMetrix — инструмент, который помогает выявлять рак молочной железы с помощью искусственного интеллекта. Скрининг на раннее выявление — один из самых эффективных инструментов, доступных в борьбе с раком, а программное обеспечение упрощает специалистам быстро определять случаи, требующие дальнейшего наблюдения.
Другой пример: «Apricity» — это фемтех в традиционном понимании этого слова. Через свое приложение стартап предлагает услуги виртуальной клиники по лечению бесплодия и консультации по фертильности, что в условиях пандемии, когда сложнее воспользоваться качественными медицинскими услугами, становится настоящим спасением для женщин. Apricity сотрудничает с клиниками и фондами по лечению бесплодия для базирования на доказательной медицине и качественных исследованиях.
Обучение женщин
Тренд на онлайн-обучение будет актуален еще долгое время, но далеко не все воспринимают EdTech как способ улучшения своих показателей в области Diversity&Inclusion. С помощью вовлечения девочек и женщин в области STEM (наука, технологии, инженерия и математика) можно одновременно и закрыть собственные вакансии, и улучшить свои показатели ESG, и предупредить грядущую пандемию безработицы. В своем недавнем исследовании McKinsey говорит минимум о 40 млн женщин, которым придется сменить профессию к 2030 году на более высокотехнологичные и высококвалифицированные должности. Тем более интересным выглядит фокус на аудиторию женщин из регионов 45+, под которую существующие курсы просто не заточены. Эта слепая зона может стать настоящим УТП.
Пример: «WOMEN Unlimited» — организация, занимающаяся подготовкой женщин-руководительниц для крупных корпораций, включая Prudential, Colgate и Adobe. Миссия компании — помочь женщинам продвинуться по карьерной лестнице. С учетом глобального тренда на увеличение количества женщин в советах директоров это может стать отличной нишей бизнеса.
Системная помощь
Многие фонды, работающие с гендерной проблематикой, нуждаются во всесторонней поддержке и помощи бизнеса, но это работает и в обратную сторону. Совместно с фондами, специализирующимися на работе с женской аудиторией, компании могут проводить масштабные и высококачественные исследования, которые помогут им лучше узнать свою аудиторию (ведь в подавляющем большинстве решение о покупке принимают именно женщины), фонды могут быть лучшими советниками при разработке стратегии социальной ответственности бизнеса или инклюзивной коммуникации. Экспертиза фондов может сэкономить компании деньги и точнее настроить оптику, имея большой опыт в том, с чем ежедневно сталкиваются и сотрудницы компании, и потребительницы ее продуктов. И, наконец, только фонды, защищающие женщин от насилия, помогут профессионально разработать понятные инструменты защиты сотрудниц (и репутации компании) от участившихся случаев харассмента.
Пример: проект HeForShe, который поощряет присоединение мужчин к феминистскому движению и помогает сделать его институциональным приоритетом. Вместе со Standard Bank они создали программу AR Last Mile для увеличения количества женщин-руководительниц — ее можно скачать бесплатно. Вместе с компанией YPO и изданием Financial Times они сделали исследование про сложности, с которыми сталкиваются женщины на пути к месту в совете директоров. В рамках совместного проекта HeForShe и одного из крупнейших в мире операторов сотовой связи Vodafone была разработана глобальная кадровая политика, поддерживающая пострадавших от домашнего насилия, которая включает доступ к психологической поддержке, консультации специалистов и оплачиваемый отпуск.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.